北京2016年11月24日電 /美通社/ -- 近期，在香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院（港大ICB）2016年秋季講座日上，梁淑姬女士與大家分享：在市場營銷上如何找尋成功的因素？如何打造差異化？
以下根據(jù)梁淑姬女士的發(fā)言進(jìn)行整理：
前十年，中國的情況是GDP不停地增長，我們會(huì)以為做得好是因?yàn)樽约鹤龅煤?，其?shí)是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境做得非常好。但是現(xiàn)在市場遇到了同質(zhì)化的問題，在面臨這樣的挑戰(zhàn)下，如何打造好一個(gè)品牌是我們現(xiàn)在面臨的課題。
差異化的重要意義
朗濤的品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）在過去20年累積了很多數(shù)據(jù)，在50多個(gè)國家監(jiān)測了50000多個(gè)品牌，匯總出支撐強(qiáng)大品牌的四個(gè)因素：
1. 知曉度
我們認(rèn)識(shí)大咖、網(wǎng)紅，這是知名度，而知曉度則是企業(yè)希望消費(fèi)者知道關(guān)于品牌的重點(diǎn)。比如一個(gè)明星做品牌代言，如果消費(fèi)者看了只記住了明星，連品牌名字都說不出來，這就不是知曉度，只是知名度。錢能馬上買到的是知名度，不是知曉度。
2. 尊崇度
從了解品牌、到喜歡再到常常購買和使用，期間投入的感情聯(lián)系就是尊崇度，它會(huì)影響到品牌消費(fèi)者的忠誠度。在市場上出現(xiàn)的眾多品牌中，為什么消費(fèi)者在嘗試了其它品牌之后，還能繼續(xù)購買這個(gè)品牌，這就是尊崇度。
3. 相關(guān)性
相關(guān)性是消費(fèi)者為什么覺得這個(gè)品牌對(duì)他有意義。有一些產(chǎn)品哪怕認(rèn)識(shí)喜歡，但不會(huì)買。極端的例子是，剃須刀對(duì)于女生，沒有相關(guān)性；法拉利，對(duì)于年長女性而言，相關(guān)性也很低。
4. 差異性
一個(gè)品牌的獨(dú)特之處在于它會(huì)直接影響到我們品牌成長壯大和利潤，這是品牌非常重要的長遠(yuǎn)生存之道。
如果品牌知曉度很高，但是尊崇度沒那么高，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不太喜歡他們熟知的品牌；如果尊崇度和知曉度差不多，就是消費(fèi)者了解品牌，也很喜歡了解關(guān)于它的信息；如果品牌與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)營得很好，縱使知道它的消費(fèi)者不是很多，但喜歡它的人會(huì)非常喜歡，并且有著深厚的感情。
如果相關(guān)性大于差異性，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)品牌和其它品牌差不多，一但有其它更好、更特別的出來，便會(huì)舍棄，這樣的關(guān)系并不深厚。
當(dāng)差異性和相關(guān)性差不多時(shí)，品牌之間就產(chǎn)生了不同，而消費(fèi)者也都喜歡。
但如果品牌差異性非常高、相關(guān)性很低，可能即使免費(fèi)也沒有人會(huì)用。
差異性讓品牌突出，容易建立強(qiáng)度的前提是必須要有相關(guān)性。
過去國內(nèi)有很長一段時(shí)間推崇定位思想。有時(shí)候我問人家，你的品牌定位是什么？回答：高端的、時(shí)尚的。但僅服裝品類，高端時(shí)尚的少說有30-40個(gè)。這就是因?yàn)闆]有差異性，沒有把品牌的精髓和性格提煉出來。如果能夠把差異性很明確、很精準(zhǔn)地定義好，哪怕別人也做到相同的產(chǎn)品水平，你的品牌依然可以價(jià)值更高。
知曉度、尊崇度、相關(guān)性和差異性，這四點(diǎn)都做得很好的前五十個(gè)品牌，我們從2008年追蹤到2013年做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，這五年經(jīng)過由經(jīng)濟(jì)危機(jī)到經(jīng)濟(jì)提升的周期。這些品牌在經(jīng)濟(jì)往下滑時(shí)沒有掉得那么厲害，當(dāng)經(jīng)濟(jì)反彈時(shí)比別人增長得更快，而且一直往上。數(shù)據(jù)證明差異性影響品牌溢價(jià)、口碑與忠誠度，是品牌成功的重要元素。
營銷發(fā)展的手法與核心
1. MIT人才需求的旺盛
現(xiàn)階段，做Marketing（營銷）的人懂IT和做IT的人懂營銷的都不是很多。IT界很多產(chǎn)品沒有搞清楚消費(fèi)者的需要，沒有搞清楚相關(guān)性，沒有搞清楚哪些差異的地方是有價(jià)值的。技術(shù)領(lǐng)先不等于有市場價(jià)值，我們現(xiàn)階段更需要一些MIT的人才（市場技術(shù)型人才）。
2. 內(nèi)容與互動(dòng)
現(xiàn)在營銷講內(nèi)容，而且是消費(fèi)者和品牌一起互動(dòng)的內(nèi)容。以前廣告說出來消費(fèi)者就接受，但現(xiàn)在品牌傳播方式不是one way，而是互動(dòng)的。比如視頻直播，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，很多人通過直播問問題、分享。但網(wǎng)紅和視頻互動(dòng)其實(shí)只是最新的手法，手法是可以天天變的，一旦新技術(shù)出來只是換個(gè)手法，并不能帶我們找到營銷的前沿。
3. O2O
目前有個(gè)趨勢：線下的店鋪都在變成旗艦店，專注于做體驗(yàn)，而店鋪的銷售不再是唯一存在的原因。
為什么要做O2O？這里有個(gè)概念是360度體驗(yàn)，即顧客旅程。從顧客考慮買開始，直到買完離店，通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布購物體驗(yàn)，整個(gè)閉環(huán)過程被稱為360度體驗(yàn)。現(xiàn)在線上線下接觸點(diǎn)的多元化，需要營銷為每個(gè)接觸點(diǎn)找到合適的方式與顧客互動(dòng)?？赡苓@個(gè)點(diǎn)需要通過互聯(lián)網(wǎng)，那個(gè)點(diǎn)需要通過銷售人員，還有需要通過物流公司，最終都是為了抓住最關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，與顧客有更好的接觸。
線上的優(yōu)勢是便宜、快捷，提供多種資訊，選擇面更多，而且可以做到跨地域。當(dāng)線上做得很好時(shí)，又要透過實(shí)體店做好體驗(yàn)。當(dāng)我們線上線下都在互動(dòng)（包括很多店嘗試做AR/VR），讓體驗(yàn)更全面有趣。
而最關(guān)鍵的是我們做營銷需要把顧客的整個(gè)旅程整理出來，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)接觸點(diǎn)是重要的，掌握品牌有哪幾個(gè)接觸點(diǎn)能跟客戶互動(dòng)，讓魔鬼細(xì)節(jié)可以帶動(dòng)深度影響改善旅程。
在O2O里，還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是how to pay?，F(xiàn)在支付寶、微信都很成熟，所以支付是運(yùn)營工具，不足以帶動(dòng)創(chuàng)新。
我們做營銷，數(shù)據(jù)從來都不缺，缺的是選擇系統(tǒng)。我們應(yīng)該選擇那些具有時(shí)效性和針對(duì)性的數(shù)據(jù)。在應(yīng)用數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)該考慮到：
1）做精準(zhǔn)營銷，傳播信息幾乎是私人定制的。比如廣告如果投放不精準(zhǔn)就變成了垃圾信息，這需要我們?cè)谑褂镁珳?zhǔn)投放前，先掌握到消費(fèi)者洞察。
2）時(shí)效性的重要性反映在怎樣很快調(diào)整戰(zhàn)略，特別是在處理危機(jī)的時(shí)候。處理危機(jī)時(shí)，我們可能每一、兩個(gè)小時(shí)就要知道目前輿論話題在哪里，他們懷疑的是什么，什么信息才能減少疑惑，對(duì)癥下藥。
海量數(shù)據(jù)，少比多好。但問題的關(guān)鍵是怎么篩選數(shù)據(jù)、查找原因、應(yīng)用數(shù)據(jù)。在科技發(fā)達(dá)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用廣泛的現(xiàn)在，新的營銷手法每天都不同。作為品牌主脫穎而出的關(guān)鍵是找到品牌的定位，找到成功的戰(zhàn)略，因此必須要回到品牌的核心。
品牌的核心價(jià)值
做品牌很多人認(rèn)為就是做傳播、找促銷、搞活動(dòng)、找大咖，這些都只是活動(dòng)，而不是品牌的核心。
品牌的核心是：
a、我們的初衷是什么？
b、我們的品牌價(jià)值是什么？
c、我們?cè)趺唇⒉町愋裕?/p>
品牌是什么？
朗濤先生曾經(jīng)說過，“產(chǎn)品出自工廠，但是品牌根植于大腦，發(fā)自人心。”品牌是在大腦里打造出來的形象、價(jià)值，而不是logo、產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑?。它是一個(gè)承諾，它要滿足消費(fèi)者的期望，它能建立長期的信心。
我們要建立一個(gè)長期的感情，必須找出一個(gè)更有意義、與眾不同的品牌溢價(jià)原因。剛才提到品牌體驗(yàn)，是全品牌旅程在線上線下的閉環(huán)，一致性強(qiáng)，把細(xì)節(jié)做透，這樣才整體能讓顧客有一個(gè)品牌的感覺。
1. 品牌的愿景
很多企業(yè)經(jīng)營品牌遇到的問題都是品牌戰(zhàn)略的問題。在一個(gè)品牌同質(zhì)化的時(shí)代，怎么贏在對(duì)市場的洞察、贏在戰(zhàn)略上，這是很重要的。如果只有很火的促銷活動(dòng)是不足夠的。一個(gè)可預(yù)見的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌長期發(fā)展的未來。
亞洲航空公司差不多是亞洲第一家做低成本航空的公司，他們的愿景是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)出國旅游。以前好幾千塊錢才能坐飛機(jī)，現(xiàn)在每個(gè)人都能坐飛機(jī)已經(jīng)成為事實(shí)。問題是亞洲航空現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？愿景也需要根據(jù)市場的變化而改變。
2. 品牌承諾
承諾是消費(fèi)的當(dāng)下就需要兌現(xiàn)的承諾，但愿景是企業(yè)希望能夠做到，是目標(biāo)戰(zhàn)略。這是承諾和愿景的區(qū)別。
3. 品牌使命
品牌存在的意義和價(jià)值，是中長線的考量。
飛利浦剛出來時(shí)只做一個(gè)東西，就是燈泡。燈泡變燈管，燈管變整體照明，等到照明市場成熟后，才開始做剃須刀、手機(jī)。但是他們走歪方向了嗎？其實(shí)沒有，因?yàn)轱w利浦品牌始終堅(jiān)守的就是改善人們的生活品質(zhì)。
品牌的核心價(jià)值到底是什么？
企業(yè)首先要把核心價(jià)值理出來，要讓員工、消費(fèi)者知道，之后就是要堅(jiān)持。品牌核心價(jià)值聽起來很虛，用DNA的概念就會(huì)很清楚。營銷與傳播需要體現(xiàn)品牌的DNA，而核心價(jià)值就像DNA是恒久不變的。
品牌價(jià)值是企業(yè)（利潤以外）的核心價(jià)值。企業(yè)沒有利潤是不行的，利潤很低的公司往往很難生存，利潤是生存重要的一環(huán)。但企業(yè)還應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任，在過去很多研究里指出，能與消費(fèi)者共享品牌重要的核心價(jià)值，是建立共鳴和認(rèn)同感的關(guān)鍵，尤其對(duì)于80、90、00后。
這就和我們之前資源稀缺時(shí)不一樣，以前買不到好的面包，有面包已經(jīng)很好了，現(xiàn)在到處都能買到面包，我們就要找我們認(rèn)可的品牌。
品牌核心價(jià)值觀體現(xiàn)出來有很多，比如環(huán)保、資源長期可持續(xù)發(fā)展、安全、頻危動(dòng)物保護(hù)、文化藝術(shù)培養(yǎng)、不選用基因改造食材。以前是不用轉(zhuǎn)基因食材的，有很多公司因?yàn)檗D(zhuǎn)基因食材成本更低而采用，但如果有品牌堅(jiān)持自己的價(jià)值，哪怕成本會(huì)比別的品牌要高，但只要配合價(jià)值觀，堅(jiān)持下來是非常重要的。
比如星巴克，他們的咖啡豆種植，沒有對(duì)生產(chǎn)咖啡豆的農(nóng)民有不公平的待遇；再比如Body Shop，他們是禁止做動(dòng)物測試的化妝品牌。因?yàn)樗麄儓?jiān)守自己的原則，所以暫時(shí)沒法進(jìn)入中國，喪失了一個(gè)很大的市場機(jī)會(huì)。
剛才提到80后、90后、00后對(duì)于品牌的價(jià)值觀，朗濤在2015年時(shí)做了一個(gè)全球深度調(diào)研，分析發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)者期望品牌發(fā)生的一些變化：
1. 既可以擁抱改變，也可以專注傳承
他們希望品牌跟他們有一個(gè)長期的關(guān)系，可以保持原有的傳承，但要隨著時(shí)代而改變。
2. 品牌講話要真誠、值得信任
真誠在年輕人的研究是經(jīng)常提及的。比如綠色食品，如果沒有憑證，沒有長期的承擔(dān)與行動(dòng)，其實(shí)是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑的?，F(xiàn)在很多流行詞常常會(huì)被濫用，寫進(jìn)廣告、印在包裝上，它們是否可信，其實(shí)消費(fèi)者都是知道的。
3. 品牌要兼具個(gè)性和包容
品牌代表了消費(fèi)者的性格、價(jià)值觀、style。但是消費(fèi)者不希望在差異性上面那么夸張，也需要融合，因?yàn)槊總€(gè)年輕的消費(fèi)者也都有屬于他的社群，需要與社群融合。所以做品牌要掌握一個(gè)度。
4. 品牌要有原則且開放
我們天天都在講變革，營銷手法天天在變，有些原則品牌是hold不住的。年輕的消費(fèi)者，他們更尊重一些有原則的品牌，不會(huì)跟隨潮流變來變?nèi)?，但他們也不希望品牌一成不變。他們希望品牌能夠聆聽消費(fèi)者，接納他們的意見，做一些調(diào)整。
可持續(xù)發(fā)展作為品牌核心價(jià)值
在眾多的核心文化價(jià)值中，可持續(xù)發(fā)展的重要性在2014的CEB調(diào)查中明顯突出，值得欣喜并重視。這研究包含了美國、英國、法國、中國4個(gè)國家，中國，尤其年輕人對(duì)可持續(xù)發(fā)展這價(jià)值非常重視。這與我們作為一個(gè)發(fā)展中國家，可能碰到環(huán)保、氣候改變的問題比較大，有著密切關(guān)系。這洞察更值得我們做品牌營銷的關(guān)注和參與。
可持續(xù)發(fā)展如何應(yīng)用在營銷方面呢？如何通過消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注建立品牌的差異性？通過可持續(xù)營銷去打造差異性。
1. 帶動(dòng)創(chuàng)新
別人說綠色食品，你也說綠色食品，沒用。
2. 要掌握先機(jī)，做品類的領(lǐng)軍者
掌握時(shí)機(jī)，一是要選定差異性，二是要做得透、做得精、做得極致，三是長期承擔(dān)，不是今天流行這個(gè)、明天流行那個(gè)。到別人都已經(jīng)在講、在做的時(shí)候，就已經(jīng)沒有差異性，沒辦法為品牌加分。
我們經(jīng)常講環(huán)?；蛘呖沙掷m(xù)發(fā)展是一個(gè)很大的話題。如果把共享經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，在營銷上就會(huì)有很大的應(yīng)用，可以對(duì)老的行業(yè)進(jìn)行提升。比如滴滴的順風(fēng)車可以共享汽車，Zipcar和Getaround可以短時(shí)間租車，Airbnb可以共享住宿等，讓大家可以在相對(duì)平等的情況下公用資源，減少閑置資源，減少浪費(fèi)。
今天我們很多的生活垃圾是消費(fèi)帶來的，加上很多是復(fù)合制品，處理垃圾只能使用填埋和焚燒的方式。而且填埋了，土地是可能好幾百年不能吸收，不會(huì)降解。焚燒了也會(huì)放出有害物資，造成空氣污染。
不可回收垃圾的原因并非技術(shù)原因，而是經(jīng)濟(jì)原因，因?yàn)槲锪鞒杀炯由咸幚沓杀敬笥诨厥找院笤显儋u出去的價(jià)格。因?yàn)闆]有利潤，也就沒有人愿意回收那些“不可回收的垃圾”。而易拉罐因?yàn)槭卿X制的價(jià)值較高，可以回收，在大街上就很難看到。北京大學(xué)一個(gè)教授告訴我，光北京就有8、9萬的人去撿起有價(jià)值的垃圾，養(yǎng)活8、9萬個(gè)家庭。
假如我們持續(xù)消費(fèi)，把包裝廢品直接扔掉，送填埋或焚燒，造成浪費(fèi)和污染，這是直線經(jīng)濟(jì)模型的概念。從產(chǎn)品被消費(fèi)，到廢品，再被回收再造變成原料，就構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。我們回收的廢品可以被給予新生命，變成不同的產(chǎn)品，比如酸奶瓶，最后變成戶外的家具。填埋和焚燒是非常低層次的解決方案，較好的方案是循環(huán)再利用，升級(jí)回收或者循環(huán)再造。
品牌可持續(xù)營銷就是要做出一個(gè)閉環(huán)的解決方案，教育消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)后回收。對(duì)于品牌本身而言，倡導(dǎo)綠色口號(hào)并不足夠真實(shí)，我們要證明我們有系統(tǒng)的回收行動(dòng)，更在標(biāo)簽上標(biāo)示。另外在零售點(diǎn)配合宣傳，讓更多顧客將廢品丟進(jìn)箱子進(jìn)行公開收集，帶動(dòng)客流，讓零售店擁有更多顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏。與此同時(shí)，在收集過程給予民眾一些激勵(lì)，讓他們愛環(huán)保，也同時(shí)關(guān)愛社區(qū)，把收集的獎(jiǎng)勵(lì)捐助慈善機(jī)構(gòu)。
對(duì)可持續(xù)發(fā)展有承擔(dān)的品牌，可以贏得顯著的品牌喜愛與尊重，帶動(dòng)出色銷售表現(xiàn)。
我們要不斷地反思，做營銷人要對(duì)社會(huì)責(zé)任有承擔(dān)，我們需要有創(chuàng)新的勇氣。作為一個(gè)前瞻性的品牌，我們應(yīng)該看到可持續(xù)發(fā)展綠色環(huán)保理念在中國的趨勢。在環(huán)保上做一個(gè)領(lǐng)軍者，會(huì)同那些年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系、建立忠誠度，也會(huì)促進(jìn)我們業(yè)務(wù)做得更好。
環(huán)保不是一項(xiàng)成本，而是一項(xiàng)投資。
