北京2017年3月10日電 /美通社/ -- 近日,左馭資本執(zhí)行董事韓澤先生對2017年體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、政策、戰(zhàn)略玩家布局、體育創(chuàng)投概況作出分析,并對2017體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資機會做出預測。以下為左馭資本執(zhí)行董事韓澤先生對體育行業(yè)的梳理和洞察。
一、體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
2016年12月底,國家體育總局和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布報告:“2015年,國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出(總規(guī)模)為1.7萬億元,增加值為5494億元,占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.8%。從國家體育產(chǎn)業(yè)11個大類看,體育用品和相關產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出和增加值較大,分別為11238.2億元和2755.5億元,占國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為65.7%和50.2%;體育服務業(yè)(除體育用品和相關產(chǎn)品制造業(yè)、體育場地設施建設外的其他9大類)總產(chǎn)出和增加值分別為5713.6億元和2703.6億元,占比分別為33.4%和49.2%。”體育用品、相關產(chǎn)業(yè)制造以及場館健身還是占了體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的絕大部分,體育產(chǎn)業(yè)的服務性產(chǎn)品占比仍然非常有限,體育產(chǎn)業(yè)的結構性調整依然需要循序漸進,短期內(nèi)難見成效。
2016年8月21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東體育、京東大數(shù)據(jù)平臺,發(fā)布《2016中國體育產(chǎn)業(yè)消費趨勢拫告》?!秷蟾妗凤@示2015年安踏、李寧、特步、361 、匹克五大國產(chǎn)品牌同期均實現(xiàn)了營收的正增長,收入主要靠鞋類和服裝,這也和國家體育總局給出的數(shù)據(jù)相印證。同時《報告》中還指出目前中國人均 GDP 已到8000多美元的水平, 但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。對于體育消費的未來,更多的還是樂觀態(tài)度,尤其隨著2018年世界杯、2022年冬奧會和杭州亞運的臨近,大眾體育消費的熱情會被進一步點燃,但不容忽視的是當下的體育消費還處在一個非常初級的階段,一方面結構上以裝備鞋服為主,另一方面高體驗度、附加值的服務性產(chǎn)品嚴重缺失。理性來看,體育產(chǎn)業(yè)在2015年、2016年的持續(xù)火爆并不是源于體育消費的井噴式增長,而更多是政策和資本的驅動。
二、2016體育產(chǎn)業(yè)關鍵政策解讀
2016年體育產(chǎn)業(yè)關鍵政策梳理 |
||
時間 |
政策 |
簡介 |
4月6日 |
《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃 (2016-2050年)》 |
2020年足球場地超過7萬塊,發(fā)展校園足球:到2020年全國特色足球學校達2 萬所, 中小學生經(jīng)常參加足球運動人數(shù)超過3000 萬人。 |
5月 |
《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 |
期間在體育改革創(chuàng)新、全民健身、競技體育、冬奧會籌辦、體育產(chǎn)業(yè)等重點領域 取得新突破。 |
《全國足球場地設施建設規(guī) 劃(2016-2020年)》 |
為了實現(xiàn)7萬塊場地的目標,全國將建設球場約6萬塊,其中修繕改造校園足球場地 4萬塊,改造新建社會足球場地2萬塊。 |
|
國家體育總局與國家旅游局 簽署《關于推進體育旅游融合 發(fā)展的合作協(xié)議》 |
啟動全國體育旅游示范基地和體育旅游項目的遴選,探索建立體育旅游統(tǒng)計指標體系 和標準體系。 |
|
6月15日 |
國務院印發(fā)《全民健身計劃》 |
到2020年全民健身的具體目標,每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達到7億, 經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億,體育消費總規(guī)模達到1.5萬億元。 |
7月13日 |
國家體育總局《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》 |
期間實現(xiàn)五大發(fā)展目標:體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元,產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值 中的比重達1.0%;產(chǎn)業(yè)體系進一步完善,體育服務業(yè)增加值占比超過30%;市場主體 進一步壯大,涌現(xiàn)一批具有國際競爭力、帶動性強的龍頭企業(yè)和大批富有創(chuàng)新活力的 中小企業(yè);產(chǎn)業(yè)基礎進一步夯實,人均體育場地面積超過1.8平方米,體育消費額占 人均居民可支配收入比例超過2.5%。 |
9月5日 |
國家體育總局《青少年體育 “十三五”規(guī)劃》 |
開展“全國青少年體育活動周”,打造“全國體育傳統(tǒng)項目學校聯(lián)賽”、“全國青少年 體育俱樂部聯(lián)賽”和“全國青少年戶外體育活動營地夏(冬)令營”等青少年 體育品牌活動。 |
10月25日 |
國務院辦公廳《關于加快發(fā)展 健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》 |
2025年,基本形成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,產(chǎn)業(yè) 總規(guī)模達到3萬億元。 |
11月2日
|
國家體育總局《冰雪運動發(fā)展 規(guī)劃(2016-2025年)》、《全 國冰雪場地設施建設規(guī)劃 (2016-2022年)》 |
全國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2020年將達到6000億元,到2025年將達到10000億元。 |
11月底 |
國務院辦公廳《關于進一步擴 大旅游文化體育健康養(yǎng)老教 育培訓等領域消費的意見》 |
進一步擴大國內(nèi)消費特別是旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等服務消費政策措施。旅 游、文化、體育等元素交織在一起,對“跨界”提出了更高要求,體育旅游等新興領 域的未來發(fā)展空間很大。 |
12月底 |
國家旅游局、國家體育總局 《關于大力發(fā)展體育旅游的 指導意見》 |
到2020年,在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地,建成100家國家 級體育旅游示范基地,推出100項體育旅游精品賽事,打造100條體育旅游精品線路, 培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌,體育旅游總人 數(shù)達到10億人次,占旅游總人數(shù)的15%,體育旅游總消費規(guī)模突破1萬億元。 |
三、體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略玩家布局
2016年的體育產(chǎn)業(yè)除了政策的催化之外,資本是其發(fā)展的重要驅動力量。根據(jù)各自對外披露的信息,看一下2016年戰(zhàn)略玩家是如何在體育領域布局的。
華人文化:體育領域橫縱矩陣布局
華人文化2016年在體育領域的布局可以用橫縱兩軸來概括。橫軸涵蓋:賽事IP、內(nèi)容生產(chǎn)、賽事開發(fā)、體育經(jīng)紀、體育場館;縱軸從足球、籃球、搏擊等領域繼續(xù)發(fā)力。2016年在體育領域華人文化投資了洛克公園、Next VR、魔方元科技、微賽體育、索福德體育等企業(yè)。
蘇寧集團:足球領域風生水起
2016年蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)中的布局,可謂是風生水起。圍繞足球領域,斥資2.7億歐元收購了意甲國際米蘭俱樂部,投資足球大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技和足球社區(qū)懂球帝,又以5.6億英鎊拿下英超聯(lián)賽2019-22的全媒體獨家版權,2017年3月3日蘇寧又拿下了2017年中超聯(lián)賽的新媒體全場次獨家版權。加上之前拿下的西甲,蘇寧已經(jīng)坐擁西甲,英超,中超三大版權。
騰訊:深耕 NBA 賽事IP
騰訊圍繞著 NBA 賽事IP的深耕。憑借強大的社交基因,拿下 NBA 版權后進行品牌和社群的深度運營。騰訊體育在15-16賽季的 NBA 直播數(shù)據(jù)顯示:其獨立用戶達到4億,而直播用戶達到1億。2016年10月 NBA 中國和騰訊共同推出 NBA League Pass,這是首次將 NBA 聯(lián)盟通引進國內(nèi)。除了 NBA 版權以外,騰訊還和國際籃聯(lián)簽署了一份長達 9 年的合作協(xié)議,轉播包括世界杯、洲際杯、奧運預選賽與青年錦標賽在內(nèi)的由國際籃聯(lián)主辦的賽事。
阿里體育:升級體育基礎設施、發(fā)力賽事IP
阿里體育一方面研發(fā)智能場館改造、升級體育文化設施,在未來用于投資全國數(shù)百城市上萬場館,扮演城市體育服務商的角色。另外一方面以IP為核心,與國際足聯(lián)、國際拳聯(lián)、NFL、國際橄欖球聯(lián)合會、LPGA、體育總局乒羽運動管理中心等體育組織或協(xié)會成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP,例如創(chuàng)辦 WESG 和精武門。
萬達集團:圍繞IP,成績斐然
萬達集團2016年在IP方面:成為國際足聯(lián)的頂級贊助商,打造中國杯賽事;成為國際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨家商業(yè)合作伙伴,將打造多個籃球賽事;旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨家商業(yè)合作伙伴,獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國際比賽的全部商務開發(fā)權。
縱觀戰(zhàn)略玩家們在2016年的布局,頭部賽事IP依然是重要的戰(zhàn)略布局,在獲取頭部IP后,進行IP的精細化運營,圍繞IP布局生態(tài)體系,打造原創(chuàng)的賽事。在后IP時代,各大戰(zhàn)略玩家將圍繞著自身的體育產(chǎn)業(yè)鏈布局,以及所擁有IP的生態(tài)體系,尋求較大程度的商業(yè)回報。
四、2016年體育創(chuàng)業(yè)投資概況淺析
首先,對比文娛、教育、旅游等服務性消費行業(yè),從數(shù)量來說,體育創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量相對少,數(shù)量上的增速也低于其他三個行業(yè)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫顯示E輪前的體育創(chuàng)業(yè)公司不到600家,不及文娛行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量的五分之一。體育行業(yè)新設立的創(chuàng)業(yè)公司,近兩年的平均增量100多家左右。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是處于起步期,從創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量上看相較于成熟的行業(yè)還有較大差距。
其次,參考懶熊體育的數(shù)據(jù):2016年各融資階段來看, A輪(包含 Pre-A/A/A+)融資共發(fā)生105起,約占總數(shù)的45%,超越了種子/天使輪的77起,成為了2016年融資事件最多的輪次。在體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)方面,投資人更青睞擁有相對成熟、清晰的商業(yè)模式的公司,而不再追捧單純講流量變現(xiàn)的公司;現(xiàn)金流和盈利能力也成為投資人評估體育企業(yè)的維度。
五、2017體育創(chuàng)投機會
1、造賽事IP的機會
無論是基于IP的稀缺性還是從需求的角度出發(fā),多樣化的賽事供給是體育產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。IP的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)從賽事的版權、轉播權,延伸到俱樂部層面,2015年、2016年是中國公司赴海外收購俱樂部的高峰,收購僅是第一步,未來如何運營,如何和自身體系產(chǎn)生協(xié)同和化學反應,有待進一步驗證。在購買IP的成本和運營風險很高的情況下,打造賽事成為了一大機會。行業(yè)巨頭們依靠頭部的贊助權,或已經(jīng)擁有的賽事IP,在嘗試打造新的賽事;行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)公司,依靠移動端帶來的空前傳播能力和自身的社群運營能力,也在打造一些多樣化的賽事IP,這類IP的特點是將體育的專業(yè)性和娛樂性相結合,有一定的參與壁壘,但并不是僅面對專業(yè)選手,而是迎合大眾需求。娛樂化體育IP的打造,周期更短,門檻更低,所以受眾也更廣,消費者也更愿意為新體驗買單。
2、體育產(chǎn)業(yè)附加層的機會空前
在買入大量的頭部IP之后,后續(xù)的開發(fā)和運營是一大挑戰(zhàn)也是機會,IP的擁有方或自行組建運營團隊,或外包給專業(yè)的賽事公司去運營。除此之外,因為賽事IP的獲取成本高,IP擁有者希望通過IP的商業(yè)化開發(fā)較大化地獲得回報,所以能夠賦予IP更多變現(xiàn)想象空間和變現(xiàn)渠道的體育產(chǎn)業(yè)附加層也迎來了更大的機會。比如體育彩票,萬眾期待互聯(lián)網(wǎng)售彩盡快解禁;另外圍繞著賽事的體育內(nèi)容生產(chǎn)、體育經(jīng)紀、體育營銷也將迎來新的機會。
3、全民健身的機會
回顧2016年展望2017年,全民健身領域的投資機會并不是來自于盲目地圈入更大范圍的人群,更多是為有相應消費能力的群體提供精準、有附加價值的服務和產(chǎn)品。這里面的核心是要有切實解決用戶痛點的產(chǎn)品與服務,比如國際頂級健身培訓體系中國區(qū)的獨家授權和落地,比如結合智能硬件,自行研發(fā)的減脂訓練體系等。其次,產(chǎn)品和服務要能精準抵達受眾,并表現(xiàn)出良好的用戶粘性和復購率。此類公司比如體育培訓(不僅僅限于跑步和健身)、青訓、減脂課程、健身課程、營養(yǎng)食譜、運動康復等。
4、體育產(chǎn)業(yè)衍生層的機會,也是跨界的機會
體育作為內(nèi)容本身,也具備非常強的跨界屬性。娛樂和旅游是體育結合度非常高的領域,我們經(jīng)常說文體不分家,超級碗只有12分鐘的中場秀也是世界上昂貴的娛樂表演。當下越來越多的體育創(chuàng)業(yè)項目都加入了娛樂化的元素,但專業(yè)性依然是體育運動的核心吸引力。體育旅游是2016年下半年熱起來的一個領域,體育旅游本身就是體育賽事IP的衍生品,賽事IP較佳的商業(yè)化方式之一。上游賽事票務資源的獲取,對于傳統(tǒng)旅游運營商來說還存在很大的難度,并且在對于體育賽事專業(yè)度的理解層面,體育領域的企業(yè)更具經(jīng)驗。關于體育旅游的機會,可以參考筆者的另外一篇文章:《左馭體育洞察 | 體育旅游新機會探究》。
六、體育產(chǎn)業(yè)趨勢展望
除了比賽日收入、廣告、贊助以及衍生品,賽事IP另外一個重要的變現(xiàn)渠道就是C端用戶為體育內(nèi)容付費。借鑒成熟體育市場的經(jīng)驗,C端為賽事版權付費通??梢猿^賽事收入的30%,在中國,這部分目前我們可以忽略不計。
據(jù)藝恩網(wǎng)《2016中國視頻付費市場研究報告》顯示,2016年,中國視頻付費用戶規(guī)模已突破7500萬,增速為241%,已然成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場,預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。在內(nèi)容付費的用戶群逐漸穩(wěn)定、擴大的基礎上,如何讓用戶為體育內(nèi)容買單成為了新的挑戰(zhàn)與機遇。首先,從單純視頻付費會員角度出發(fā),平臺會員權益和會員增值服務尤為重要;其次,對海外賽事IP內(nèi)容進行加工,配以專業(yè)的點評解說并制作豐富的衍生節(jié)目內(nèi)容,滿足中國觀眾的口味是一大要點;第三,優(yōu)化技術水平,給用戶更好的觀賞體驗。比如為移動端用戶提供穩(wěn)定、優(yōu)質的賽事直播體驗。在2017年,我們也希望各大平臺在C端體育內(nèi)容付費方面,有實質的探索并取得收獲。
隨著頭部的IP各有歸屬,顯然2017年將不再是一個得IP者得天下的時代,IP獲取的巨大成本將推進其商業(yè)化的進程,也給了體育產(chǎn)業(yè)附加層和衍生層空前的利好和成長機會。2017年將會是體育產(chǎn)業(yè)的耕耘期,隨著頭部內(nèi)容的塵埃落定,資本杠桿的力量將減弱,比拼的是各家企業(yè)的內(nèi)功。2017年創(chuàng)業(yè)公司要跳出體育行業(yè)來審視體育創(chuàng)業(yè),以商業(yè)邏輯驅動,尊重體育本身的規(guī)律來做體育項目,要對未知常懷敬畏之心。