上海2017年8月7日電 /美通社/ -- 線上流量獲取越來(lái)越難，從奧利奧音樂(lè)盒到香奈兒咖啡快閃店，可以看見(jiàn)的是從線上走到線下，或者說(shuō)聯(lián)動(dòng)線上線下，品牌正渴望突破傳播層面的玩法，在產(chǎn)品上和線下門(mén)店做些實(shí)在的改變?nèi)ゴ騽?dòng)消費(fèi)者。如何在線下真正觸達(dá)到自己的消費(fèi)者，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售正成為擺在品牌面前的重要問(wèn)題。
7月26日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)”這一創(chuàng)新概念。以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。胖鯨智庫(kù)認(rèn)為，“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)”的提出為品牌提出更誘人的可能性：聯(lián)動(dòng)商戶，通過(guò)全場(chǎng)景全流程的跨界，讓產(chǎn)品本身成為自己的廣告，真正觸達(dá)消費(fèi)者。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川說(shuō)道，“為什么叫Co-line Marketing，實(shí)質(zhì)上是指線上線下一體化的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，作為在這方面能力較強(qiáng)、能提供線上線下全場(chǎng)景的企業(yè)，我們希望美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)真正推動(dòng)這一塊的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?！苯Y(jié)合Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)細(xì)分出四大全新玩法 -- 推廣Plus、優(yōu)惠到店、用戶體驗(yàn)升級(jí)、口碑傳播，致力于聯(lián)動(dòng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)海量的B端商戶資源和各大品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上玩出更多新花樣，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，找到對(duì)的人，做成對(duì)的事情，真正實(shí)現(xiàn)跨界共贏。
線上推廣Plus：熱門(mén)IP與B端商戶的聯(lián)動(dòng)
IP可以高度聚焦公眾的注意力，“搭車(chē)IP”線上造勢(shì)已經(jīng)成了大品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。但如何突破傳播層面，把IP熱度延伸到線下，擴(kuò)大IP影響力？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出“線上推廣Plus”，聯(lián)動(dòng)10個(gè)行業(yè)超730個(gè)合作品牌和海量商戶資源，通過(guò)把品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地商戶，讓商戶在與IP合作獲得線上的高度關(guān)注和線下服務(wù)升級(jí)的同時(shí)反哺品牌。
2016年夏，上海迪士尼盛大開(kāi)業(yè)，為了提高十一期間北京地區(qū)的票務(wù)銷(xiāo)量，帶來(lái)更多高品質(zhì)新客，迪士尼這一超級(jí)IP與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作，聯(lián)動(dòng)線上以及線下的商戶資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在線上，基于迪士尼IP和商戶場(chǎng)景，進(jìn)行海量曝光和內(nèi)容的深度營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)高消費(fèi)能力用戶；在線下，借助迪士尼與電影行業(yè)的相關(guān)性落地北京近百家影院進(jìn)行推廣，同時(shí)在北京地區(qū)59個(gè)高品質(zhì)餐廳進(jìn)店推廣?；顒?dòng)在北京地區(qū)的總曝光量高達(dá)4.35億，126萬(wàn)人被引入專(zhuān)區(qū)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為迪士尼的售票合作方，售票量翻倍。活動(dòng)既使得迪士尼園區(qū)售票量得到提升，達(dá)到了吸引高品質(zhì)新客的目的，同時(shí)也使得參與到活動(dòng)中的B端影院、餐廳借由IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在社交媒體等渠道實(shí)現(xiàn)免費(fèi)推廣。
玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠到店：供應(yīng)商品牌與B端商戶如何共建生意
“熱門(mén)社交話題”出現(xiàn)的頻率越來(lái)越快了，數(shù)量也大大增加。社交媒體的狂歡能為真正的生意帶來(lái)多大的幫助？很多品牌現(xiàn)在都會(huì)在心里打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。比起傳播層面一派歡騰的景象，很多品牌其實(shí)更希望消費(fèi)者可以直接到線下門(mén)店去接觸它的產(chǎn)品，了解它的服務(wù)，以和消費(fèi)者完成更好的互動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力。借助生活服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“優(yōu)惠到店”升級(jí)，幫助品牌和商戶實(shí)現(xiàn)“線上領(lǐng)取優(yōu)惠 - 線下參與活動(dòng)”的合作，在線上為B端商戶引流，也通過(guò)這些實(shí)實(shí)在在的福利的發(fā)放為商戶的生意助力，重塑品牌與商戶的商業(yè)合作關(guān)系。
不想壓價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)店，作為B端街飲品商戶端奶品供應(yīng)商品牌，雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲希望與商戶建立深度的溝通渠道，形成互惠互利的局面。2016年夏，雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)起“蓋世好茶爭(zhēng)霸賽”，把120多萬(wàn)參與投票端吃貨向線下商戶導(dǎo)流，與此同時(shí)，票選出較受歡迎的飲品 -- 奶蓋，掀起了社交傳播和線下購(gòu)買(mǎi)熱潮，全面引導(dǎo)里用戶口味風(fēng)向標(biāo)?；顒?dòng)覆蓋126座城市、超過(guò)1150家街飲商戶和120多萬(wàn)消費(fèi)者。一方面，通過(guò)“門(mén)店使用雀巢奶品”的宣傳，利用雀巢的品牌影響力，活動(dòng)為B端街飲商戶背書(shū)；另一方面，為雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲為合作商戶帶來(lái)極大的線上曝光及真實(shí)可見(jiàn)的生意增長(zhǎng)，打破之前雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲與飲品門(mén)店的單純供需關(guān)系，升級(jí)為深度合作雙贏的生意伙伴。通過(guò)活動(dòng)提高了其在B端商戶和C端消費(fèi)者中的影響力。
用戶體驗(yàn)升級(jí)：品牌實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景派樣，門(mén)店提供多元服務(wù)
品牌聯(lián)動(dòng)B端商戶一種常見(jiàn)的合作方式是結(jié)合用戶的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行派樣。對(duì)品牌而言，這樣的方式不但能夠促進(jìn)新品銷(xiāo)售，也能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育、拓展品牌影響力的目的；對(duì)于合作的B端商戶而言，則是利用品牌主資源，為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)端好時(shí)機(jī)。
口碑傳播：用戶點(diǎn)評(píng)品牌活動(dòng)，傳播店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)
用戶基于品牌活動(dòng)中美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及其他社交媒體平臺(tái)的主動(dòng)點(diǎn)評(píng)，也為B端商戶提供了傳播店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)端機(jī)會(huì)。
2016年夏，潘婷3分鐘奇跡發(fā)膜護(hù)發(fā)素進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何在目標(biāo)人群中迅速打響知名度？潘婷利用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)海量的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ途珳?zhǔn)挖掘出1600萬(wàn)“近三個(gè)月內(nèi)有過(guò)燙染行為”的女性用戶，并借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)覆蓋廣泛的商戶資源，進(jìn)入45家造型商戶，結(jié)合情景派樣，為染燙后的消費(fèi)者使用其產(chǎn)品進(jìn)行修護(hù)，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品功效，與競(jìng)品打出差異。
除了在派樣場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)突破，潘婷和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作還實(shí)現(xiàn)了讓產(chǎn)品本身成為自己的廣告，建立高效的傳播至銷(xiāo)售的閉環(huán)。在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，潘婷一反過(guò)往做法，堅(jiān)持有償派樣，引流電商。在潘婷天貓旗艦店鋪貨高價(jià)值組合引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，既培養(yǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也留下了1萬(wàn)多高質(zhì)量評(píng)論。截止活動(dòng)結(jié)束，潘婷新品曝光量達(dá)1.28億次，淘口令復(fù)制量超35萬(wàn)次，電商轉(zhuǎn)化率高出以往10倍。
通過(guò)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作，潘婷結(jié)合場(chǎng)景使消費(fèi)者更好地體驗(yàn)了產(chǎn)品功能，提升了品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量。而商戶也在這個(gè)過(guò)程中，為消費(fèi)者提供了更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，更收獲了店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的良好點(diǎn)評(píng)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川說(shuō)道，“Co-Line Marketing這個(gè)詞很好地表述了我們對(duì)市場(chǎng)的看法，覆蓋消費(fèi)者線上線下的全場(chǎng)景，以消費(fèi)者體驗(yàn)為全核心，才是未來(lái)真正的營(yíng)銷(xiāo)。”發(fā)展到今天，O2O聯(lián)動(dòng)線上線下正成為一種常態(tài)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)很難把消費(fèi)者簡(jiǎn)單的區(qū)分為線上和線下。整合勢(shì)在必行，而這也意味著線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)一體化。但它不僅是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的未來(lái)。可以看見(jiàn)的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正期望借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)B端商戶和品牌，共同尋求滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求的方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的良性發(fā)展。
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