北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日，左馭執(zhí)行董事 韓澤(Henry)在左馭微信公眾號(hào)(zuoyucapital1)發(fā)表文章“新生代新消費(fèi)：體驗(yàn)和顏值是第一生產(chǎn)力”，解讀新生代消費(fèi)觀，如下是文章全文：
這也許不是一篇慣有的觀點(diǎn)與論證的文章，只希望把自己發(fā)現(xiàn)的一些旅游、體育、文娛、教育服務(wù)性消費(fèi)的現(xiàn)象和狀態(tài)盡可能呈現(xiàn)，管中窺豹不得全貌，僅是自身觀點(diǎn)的表達(dá)，歡迎交流。
新生代
國(guó)慶檔電影的票房大戰(zhàn)塵埃落定，《羞羞的鐵拳》在國(guó)慶七天斬獲12億票房，占了國(guó)慶檔票房總量的一半。2017年的國(guó)慶檔電影票房高達(dá)24億，大幅超過了2016年的15.9億和2015年的18.5億。時(shí)隔兩年開心麻花的第三部大電影再次問鼎國(guó)慶檔票房冠軍，舞臺(tái)劇IP改編成電影所帶來的巨大商業(yè)價(jià)值繼續(xù)引發(fā)著熱議，除此之外，筆者也注意了一個(gè)現(xiàn)象：90后已經(jīng)超過了80后成為了電影消費(fèi)的第一大群體，根據(jù)貓眼大數(shù)據(jù)，去年90后的觀眾在觀影人群中占比已經(jīng)超過了80后，2017年90后觀影人群的比例在持續(xù)上升，毫無疑問文化娛樂消費(fèi)是永遠(yuǎn)屬于新生代的天下。
看過《羞羞的鐵拳》的觀眾自然會(huì)想到開心麻花的另外一部爆款電影《夏洛特?zé)馈?，這兩部都是基于開心麻花成熟舞臺(tái)劇IP的電影，開心麻花團(tuán)隊(duì)在線下表演中不斷打磨笑點(diǎn)，才能在大電影中為觀眾呈現(xiàn)出成熟的喜劇橋段。演出市場(chǎng)中良好的口碑，以及廣泛的觀眾基礎(chǔ)也是這兩部爆款電影成功的因素。
舞臺(tái)劇在近年逐漸成為了繼電影之外流行的文娛內(nèi)容產(chǎn)品。無論是從幽默舞臺(tái)劇內(nèi)容連續(xù)登頂上春晚，還是知名舞臺(tái)劇IP全國(guó)巡演的火爆票房，我們都能親身體會(huì)到舞臺(tái)劇的熱度已經(jīng)逐漸超越地域特色濃郁的東北二人轉(zhuǎn)，以及針砭時(shí)弊的相聲表演，成為了最受年輕一代消費(fèi)群體歡迎的文化內(nèi)容。文化內(nèi)容消費(fèi)更迭的背后反映的是新一代主流消費(fèi)群體審美需求的變化。以80后、90后以及00后代表的新生代，目前在職場(chǎng)和商業(yè)中也許還處于從屬地位，但在消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)是最為重要的群體并主導(dǎo)著消費(fèi)的趨勢(shì)。
當(dāng)今的中國(guó)仍處在飛速變革的時(shí)代，新生代消費(fèi)群體的整個(gè)成長(zhǎng)經(jīng)歷就處于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化高速發(fā)展變化的過程中，所以對(duì)于新生代們來說，往往是上一個(gè)年齡層的人還沒有形成自身穩(wěn)定、鮮明的審美體系，就被下一個(gè)年齡層所影響、甚至沖擊。90后在顛覆80后審美觀的同時(shí)，自身明確的審美價(jià)值也并未建立，且“顛覆”發(fā)生時(shí)的影響是雙向的，每一個(gè)更年輕的年齡層在“顛覆”上一代人時(shí)，總是潛移默化地要“傳承”和“被肯定”。比如B站火爆的鬼畜視頻中很多原材料都引自80后乃至70后耳熟能詳?shù)亟?jīng)典電視劇和所關(guān)注的主流電視新聞內(nèi)容。這個(gè)邏輯在80后和00后身上同樣適用，而真正的爆款內(nèi)容，例如電影、網(wǎng)劇、舞臺(tái)劇對(duì)于新生代的審美觀都體現(xiàn)出了這種包容性。
新消費(fèi)
重新定義，生活即旅行
就在9月底，特斯拉的創(chuàng)始人伊隆馬斯克公布了大膽的新計(jì)劃，用Space X超級(jí)火箭取代目前的飛機(jī)旅行，火箭可以搭載100人，發(fā)射后進(jìn)入太空，一小時(shí)可達(dá)全球任何地方，上海到紐約只需39分鐘，火箭并且可回收，伊隆馬克思宣稱預(yù)計(jì)20年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)。馬斯克是否能按照時(shí)間表實(shí)現(xiàn)Space X的載人旅行計(jì)劃，我們尚不能確定，但通過技術(shù)的革新改變旅行行業(yè)已經(jīng)是正在發(fā)生的事實(shí)。
今年9月21日京滬高鐵已經(jīng)提速至350公里/小時(shí)，北京到達(dá)上海的時(shí)間只需4個(gè)半小時(shí)，交通工具的提速縮短了“行”上面花費(fèi)的時(shí)間，逐漸實(shí)現(xiàn)了專家所提倡的“快旅漫游”，讓旅行真正成為了生活方式。在未來的生活中，“旅行”這個(gè)概念將會(huì)消亡，留下的僅僅是“喂鴿子”、“釣魚”、“潛水”等生活消費(fèi)場(chǎng)景，旅行將融入到生活的各個(gè)場(chǎng)景之中，當(dāng)那時(shí)旅行可以名副其實(shí)地上升到哲學(xué)高度：生活即旅行。
深度參與，體驗(yàn)式消費(fèi)
在當(dāng)下的旅行中，大多數(shù)時(shí)候，大多數(shù)人都是過客，或者說是觀光客。旅行本身是體驗(yàn)性活動(dòng)，但大多數(shù)人的旅行體驗(yàn)卻不好，旅行者并未真正消費(fèi)時(shí)間而是在消耗時(shí)間。新消費(fèi)的一個(gè)重要特征就是體驗(yàn)式消費(fèi)，而體驗(yàn)性消費(fèi)的核心就是用戶本身的深度參與并與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，并產(chǎn)生新的“內(nèi)容”。之前觀看電影和演藝都是被動(dòng)的觀賞，現(xiàn)在的產(chǎn)品在體驗(yàn)性上有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，比如彈幕影院，觀眾可以一邊看電影一邊發(fā)彈幕，如果電影實(shí)在無趣發(fā)彈幕聊天反而成為了觀眾新的high點(diǎn)；還有沉浸式演藝，觀眾和表演者沒有被明確的分隔開，觀眾可以按照自己的意愿做出選擇并根據(jù)選擇體驗(yàn)不同的內(nèi)容。新生代們不想局限于被動(dòng)的被給予，他們希望參與到內(nèi)容呈現(xiàn)過程中，他們不是在接受編劇和導(dǎo)演的觀點(diǎn)和安排，而是在表達(dá)自己。在參與過程中的互動(dòng)，某一個(gè)瞬間的記錄，某一時(shí)刻的心靈感動(dòng)對(duì)于新生代來說甚至比本來的內(nèi)容更加重要。
顏值生產(chǎn)力，健康消費(fèi)崛起
對(duì)于新生代來講，特別是其中90后人群，第一生產(chǎn)力毫無疑問是顏值。80%的體重秤銷量來自于新生代消費(fèi)者，新生代們對(duì)于健康的較大追求就是保持好身材。新生代們更加愿意從事有挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)或賽事，比如肌肉訓(xùn)練、越野跑、滑板等等活動(dòng)，他們涉獵的運(yùn)動(dòng)很廣泛并不局限于一兩種并且為裝備付費(fèi)的意愿很強(qiáng)烈，已經(jīng)不單純局限于跑鞋和健身服飾，手環(huán)，有心率功能的手表已經(jīng)是標(biāo)配，襪子等配件他們也都會(huì)注意品牌。新生代們?cè)谶\(yùn)動(dòng)和訓(xùn)練中更加注重效率和科學(xué)的方法，愿意花錢去支付私人教練的費(fèi)用，并且更加關(guān)注自身的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。
我曾在之前的文章中也提到過“過渡性產(chǎn)品”，很多健身商業(yè)模式都屬于“過渡性產(chǎn)品”，優(yōu)秀的健身服務(wù)要從數(shù)據(jù)入手直接拿訓(xùn)練效果說話，同時(shí)社群化也是非常重要的組成，新生代需要獨(dú)特的體驗(yàn)，不僅僅是產(chǎn)品本身體驗(yàn)好，還要有良好的環(huán)境和氛圍，更重要的同一圈層的歸屬感；新生代們非常需要自我認(rèn)同，也需要個(gè)性化標(biāo)簽。很多參加完斯巴達(dá)跑的跑者，都以身著斯巴達(dá)跑的完賽T恤為榮，說明了賽事的體驗(yàn)性很棒、難度很高，可以拿來佐證跑者本身的水平，新生代們希望將自己標(biāo)簽化。
文創(chuàng)衍生品，二次元想象空間
據(jù)工信部發(fā)布的《2017年中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年，中國(guó)動(dòng)漫核心用戶將超過8000萬，被稱為“二次元”人群總數(shù)將超過3億，且97%以上是“90后”和“00后”。根據(jù)支付寶《2017年輕人消費(fèi)報(bào)告》，漫畫書已經(jīng)是80年代生人的專屬，它在90后眼中已被淘汰，Cosplay和手辦才是主流。在使用花唄購(gòu)買過這兩樣商品的用戶中，90后分別占比62.81%，63.01%。（樣本是1985-1999年出生的用戶），從以上數(shù)據(jù)不難看出擁有IP授權(quán)的衍生品公司、具有文創(chuàng)商品開發(fā)能力的公司有著巨大的想象空間，游戲作為動(dòng)漫內(nèi)容的衍生品也是二次元公司所公認(rèn)的變現(xiàn)方式，另外因?yàn)槎卧嫶蟮挠脩羧后w，一些消費(fèi)品牌借助二次元營(yíng)銷已經(jīng)形成了常態(tài)，并直接催生了一批基于二次元內(nèi)容的營(yíng)銷公司。
全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，“小眾”音樂的大眾機(jī)會(huì)
當(dāng)下越來越多的音樂節(jié)缺乏個(gè)性，更像是演唱會(huì)似的拼盤，很多音樂節(jié)的表演同質(zhì)化、藝人組合雷同，而新生代們?cè)趯徝浪娇焖偬嵘耐瑫r(shí)，更多愿意張揚(yáng)自我個(gè)性，表現(xiàn)出與眾不同的品味與審美。他們被更加小眾、更加細(xì)分的音樂所吸引，民謠、電音、嘻哈等等每一個(gè)品類的頭部公司和歌手都受到新生代們的熱烈追捧。拿電音來說，電音是聽覺上最富有科技感的音樂，給聽眾帶來了前所未有的新鮮感，每首電音可以呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)特的世界。麥愛旗下的Intro電音節(jié)至今已經(jīng)舉辦了9屆，今年再次實(shí)現(xiàn)了萬人共舞的場(chǎng)面。實(shí)際上中國(guó)電音用戶的規(guī)模已經(jīng)很大，2016年的電音用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.97億，今年預(yù)計(jì)會(huì)翻近一倍。可見細(xì)分領(lǐng)域也并沒那么“小眾”，打造優(yōu)質(zhì)的小眾體驗(yàn)，一定會(huì)迎來大眾消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
在音樂細(xì)分市場(chǎng)突出重圍不是像影視行業(yè)，靠打造包容性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的“老少皆宜”的爆款影視劇，而是要做垂直，把握住垂直領(lǐng)域的資源，從版權(quán)、藝人到音樂節(jié)IP以及Live House演出都要形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步形成閉環(huán)。細(xì)分領(lǐng)域的資源需要掠奪，因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域頭部的資源也有限，先發(fā)者在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上布了局，后來者便非常被動(dòng)。用戶可以標(biāo)簽化，而創(chuàng)業(yè)者本身對(duì)于自己做的事情必須要透徹至骨髓，小眾、細(xì)分領(lǐng)域更是如此。
新價(jià)值
越來越多的項(xiàng)目方在尋找投資者的時(shí)候，除了投資款本身，都希望獲得更多資源上的支持。一個(gè)合格的投資者往往也不會(huì)投完錢便撒手不管，他通常會(huì)幫助項(xiàng)目方規(guī)范化財(cái)務(wù)、法務(wù)流程，協(xié)助項(xiàng)目方完善公司的治理架構(gòu)并為未發(fā)展戰(zhàn)略獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；他會(huì)讓自身Portfolio中的企業(yè)互相分享管理經(jīng)驗(yàn)，相互匹配資源。
投資者對(duì)于被投企業(yè)幫助的大與小，首先來自于投資者對(duì)于新消費(fèi)的理解，是否可以認(rèn)識(shí)到新生代的特性和新消費(fèi)的特點(diǎn)，能否在戰(zhàn)略上提出合理化的建議，具備前瞻性的眼光，做到幫忙而不添亂。另外，上文提到的新消費(fèi)，二次元也好、音樂領(lǐng)域也好、體育運(yùn)動(dòng)以及旅行服務(wù)也好都屬于內(nèi)容層面，線下資源、線下場(chǎng)景對(duì)于內(nèi)容的落地、進(jìn)一步的商業(yè)化起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于很多網(wǎng)生內(nèi)容，線上化的IP來說，線下化賦予了他們新的生命力，比如實(shí)景娛樂項(xiàng)目非常受地產(chǎn)商、景區(qū)、線下商業(yè)的追捧，一方面線上內(nèi)容IP擴(kuò)展了商業(yè)化的新渠道，另外一方面線下場(chǎng)景也獲得了IP帶來的額外流量。當(dāng)下對(duì)于新消費(fèi)項(xiàng)目，線下資源、場(chǎng)景可以有效地對(duì)線上內(nèi)容進(jìn)行承載，甚至孵化已經(jīng)成為了普遍的共識(shí)，如果投資方對(duì)于線下資源有所掌握和布局，且具備相關(guān)的產(chǎn)業(yè)基因可以更好地助力新消費(fèi)項(xiàng)目的發(fā)展。
在體驗(yàn)式消費(fèi)、小眾音樂內(nèi)容、多樣化的文體消費(fèi)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的背后，我們看到的是新生代們追求自我、敢于表達(dá)、與眾不同、獨(dú)立的審美觀點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)了80后、90后、00后對(duì)于自由、平等和自我的崇尚與追求。自由、平等、自我對(duì)于新生代來說不是奢侈品，也不是誰來給予的，而是新生代們基本的生存法則。隨著新消費(fèi)的崛起，新的價(jià)值體系正在被塑造，建立在新的價(jià)值體系上的商業(yè)模式一方面更加開放，一方面更加自我；一方面鏈接一切，另一方面又講求效率；即垂直又跨界，即更加專業(yè)精深又更加有趣，呈現(xiàn)多元豐富的狀態(tài)，值得我們期待。
