北京2017年10月23日電 /美通社/ -- 營(yíng)銷就是滿足目標(biāo)受眾需求，而營(yíng)銷有效性的關(guān)鍵在于解決同一個(gè)問(wèn)題 -- 需求與傳播的時(shí)空錯(cuò)位。今年時(shí)間已過(guò)了70%，2018年品牌要如何追趕上營(yíng)銷趨勢(shì)？近日，時(shí)趣針對(duì)該話題發(fā)表了獨(dú)特的觀點(diǎn)，認(rèn)為移動(dòng)社交早已過(guò)了“有做就是贏”的早期紅利階段。從創(chuàng)新到整合，品牌營(yíng)銷第二回合的勝負(fù)關(guān)鍵在于對(duì)場(chǎng)景社群的認(rèn)知與應(yīng)用。
隨著媒介環(huán)境與技術(shù)不斷更新，整體生態(tài)也逐步成型。碎片化、隨時(shí)隨地、跨平臺(tái)、注意力稀缺……移動(dòng)社交為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多玩法的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)模式加速失效：以展示為核心的營(yíng)銷行為在信息爆炸的環(huán)境中被視而不見(jiàn)，曾高效讓受眾被動(dòng)接受信息的封閉環(huán)境所剩無(wú)幾。
“不是你不好，但沒(méi)人7*24小時(shí)惦記一瓶洗發(fā)水”
新興品牌例如某網(wǎng)紅奶茶店的排隊(duì)盛況讓眾多成熟品牌羨慕。只是風(fēng)潮過(guò)去之后，所有的品牌依然面臨同樣的問(wèn)題。不管品牌如何叫囂自己賣的不是產(chǎn)品而是用戶欣羨的某種“l(fā)ifestyle”，依然不可能讓用戶時(shí)時(shí)刻刻想著品牌。
場(chǎng)景化為品牌增加了更多有效的思路，但單純從“使用場(chǎng)景”的角度出發(fā)，依然避免不了品類本身的局限。畢竟想買洗發(fā)水的時(shí)候、使用洗發(fā)水的時(shí)候、挑選洗發(fā)水的時(shí)候是三個(gè)場(chǎng)景，而電商與移動(dòng)社交的組合，加上用戶自身的不同生活方式，會(huì)讓任何品牌預(yù)設(shè)的線性單向用戶旅程都變得過(guò)于理想化。
沒(méi)有人對(duì)所有的東西感興趣。對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)世界的大部分東西都是麻煩和沒(méi)那么有趣的，在其中做出選擇是一件消耗性的事情，所以他們需要品牌存在。當(dāng)品牌花樣百出的營(yíng)銷讓他們的客戶接收程度接近飽和之后，如果能有靠譜的推薦，那將是更好的事情。品牌不可能覆蓋那些用戶沒(méi)有想著它們產(chǎn)品的場(chǎng)景，也很難創(chuàng)造出本來(lái)不需要但現(xiàn)在用戶“中蠱”一樣需要產(chǎn)品的場(chǎng)景。但人可以。
沒(méi)有辦法讓所有人對(duì)單個(gè)品牌或品類感興趣。對(duì)于單個(gè)的品牌或品類來(lái)說(shuō)，大部分的消費(fèi)者注定不可能成為真愛(ài)品牌的狂信者。他們對(duì)這個(gè)品類的興趣和需求會(huì)更為長(zhǎng)久一些，但也說(shuō)不上永恒。而那些真的對(duì)這個(gè)領(lǐng)域充滿興趣、真的認(rèn)同品牌、愿意成為品牌影響力傳遞者的真愛(ài)粉，則是品牌需要識(shí)別和幫助他們建立影響力的人。
人與人的關(guān)系才是較好的媒介和渠道
時(shí)趣的波紋理論誕生已有好幾年，順移動(dòng)社交時(shí)代的實(shí)質(zhì)，從根本模式上就是顛覆了漏斗式的思維模式。不少品牌以波紋理論作為指導(dǎo)，締造了很多成功的營(yíng)銷案例。只是對(duì)波紋理論認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，大部分還停留在“如何創(chuàng)造更具有自傳播性的內(nèi)容及創(chuàng)意”，“在哪里尋找和投下小石子來(lái)激發(fā)波紋”這兩個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)生波紋的介質(zhì)本身稍顯不足。
社群，是以人與人的頻繁交互關(guān)系作為構(gòu)成物，也是產(chǎn)生影響力波紋的較佳介質(zhì)。而社交媒體這些年的發(fā)展，從擴(kuò)張、普及到內(nèi)化為大眾生活基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，更是經(jīng)過(guò)了默默地分層與固化，變成了一個(gè)個(gè)松散但區(qū)隔的平行世界，各種亞文化的主流化趨勢(shì)也加速了這個(gè)過(guò)程。
相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的職業(yè)或?qū)W業(yè)關(guān)系，社群的邊界更為模糊，但也正是這種模糊，可以輕易地跨域物理上的時(shí)空距離，讓人與人產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。
社群之間的區(qū)隔又是鮮明的，鄙視鏈的存在就是較好的例證。這種是不是“我族類”的判斷對(duì)于社群成員非常重要，甚至堪稱“信仰之爭(zhēng)”。而且還有一個(gè)有趣的地方，越是方向趨同的社群，內(nèi)部分化形成的不同小社群之間，往往則是“戰(zhàn)意”最旺盛的，例如某知名青春男性組合不同成員的粉絲互相掐架。
場(chǎng)景社群，提升營(yíng)銷有效性的關(guān)鍵
定義：基于需求場(chǎng)景，由用戶在交流中構(gòu)成的社交圈層結(jié)構(gòu)。
對(duì)于品牌理解移動(dòng)社交時(shí)代的用戶，以及在移動(dòng)社交時(shí)代更準(zhǔn)確衡量媒介的資源價(jià)值來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景社群都是一個(gè)更優(yōu)的思路方法。
在這個(gè)物質(zhì)與注意力的稀缺程度成反比的時(shí)代，需求早已不再停留在產(chǎn)品本身屬性這個(gè)層面。用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求呈現(xiàn)出兩極分化：
大部分用戶對(duì)于自己相關(guān)的大部分選擇都是第二個(gè)模式，而每個(gè)人都可能在一些領(lǐng)域抱有第一個(gè)模式的心態(tài)。正是理解這種錯(cuò)綜復(fù)雜的屬性作用，讓大數(shù)據(jù)之下的用戶畫(huà)像呈現(xiàn)出更符合現(xiàn)實(shí)的立體面貌。
以場(chǎng)景社群的視角，也就更能理解不同平臺(tái)型媒體的價(jià)值所在，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，豐富構(gòu)筑有利于自身的在線化場(chǎng)景，甚至啟動(dòng)建設(shè)營(yíng)銷自動(dòng)化能力，這對(duì)于想要進(jìn)行更高效整合的品牌來(lái)說(shuō)，都將成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的破局點(diǎn)。
2017年，較值得關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)將是場(chǎng)景社群的認(rèn)知和應(yīng)用。
了解場(chǎng)景社群的不同類型，為品牌提供營(yíng)銷賦能的基礎(chǔ)。
熟悉場(chǎng)景社群的運(yùn)作模式，為品牌找到犀利有殺傷力的痛點(diǎn)洞察。
理解場(chǎng)景社群的跨平臺(tái)應(yīng)用和背后的數(shù)據(jù)原理，讓媒介選擇不再純靠經(jīng)驗(yàn)+運(yùn)氣。
后續(xù)，時(shí)趣將更新更多認(rèn)知和應(yīng)用。
