北京2017年12月26日電 /美通社/ -- 隨著國家大力提倡鄉(xiāng)村旅游、民宿相關(guān)政策的逐步放開,尤其今年民宿標(biāo)準(zhǔn)的頒布,民宿業(yè)態(tài)持續(xù)加溫,并且呈現(xiàn)理性、成熟的發(fā)展趨勢。然而如何在標(biāo)準(zhǔn)化大背景下差異化?如何突破既往模式的營收天花板?左馭提出,非客房內(nèi)容生態(tài)是打破民宿營收天花板的關(guān)鍵。
本文定義的民宿僅指度假休閑民宿(不包括城市民宿),承載度假休閑功能的自營或者托管模式的民宿,包括單體和連鎖兩種模式。
中國大陸的度假民宿相較于日本、臺灣相對規(guī)模更大。其興起是由于景區(qū)周邊土地使用的規(guī)定、執(zhí)照的規(guī)定,酒店業(yè)態(tài)稀缺,導(dǎo)致旅游景區(qū)周邊或者偏遠(yuǎn)地區(qū)住宿設(shè)施供給不足,于是當(dāng)?shù)鼐用駥㈤e置的房屋出租給游客使用,孕育了一大批1.0時(shí)代價(jià)格適中、滿足游客基本住宿需求的民宿。隨著行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級,非客房內(nèi)容生態(tài)訴求日漸強(qiáng)烈。非客房內(nèi)容生態(tài),是指除了住宿外吃、行、游、購、娛的其他旅游要素內(nèi)容,以及主題、精神、文化層面的服務(wù)性內(nèi)容。
一、民宿為什么要打造非客房內(nèi)容生態(tài)?
01 內(nèi)容跨界,突破營收天花板
民宿作為傳統(tǒng)住宿行業(yè)之一,首先是滿足住宿的基本需求,所以客房銷售是最簡單直接的盈利點(diǎn)。衡量民宿的盈利,以往也是按照城市商務(wù)酒店的傳統(tǒng)模式和思維,有單店客房數(shù)、入住率、客房單價(jià)、REVPAR 指標(biāo)。然而當(dāng)單店的較高客房收入盈利點(diǎn)在不斷釋放后,單店?duì)I收就達(dá)到了峰值,未來天花板可期。通過打造內(nèi)容生態(tài),和其他業(yè)態(tài)跨界、尋找新的增長點(diǎn)、提高消費(fèi)頻次、產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)異常重要。
02 內(nèi)容差異,打造行業(yè)競爭力
自國家旅游局公布的四項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從2017年10月1日實(shí)施以來,民宿整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程邁進(jìn)了一大步。行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)民宿酒店的品質(zhì)和入住率提升,優(yōu)勝劣汰一輪后,行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。當(dāng)業(yè)內(nèi)玩家都能達(dá)到客房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,非客房內(nèi)容生態(tài)的打造就成為差異化勝出的關(guān)鍵。
03 市場規(guī)模,支撐非客房內(nèi)容生態(tài)
最后,中國民宿的市場規(guī)模為打造內(nèi)容生態(tài)提供了消費(fèi)支撐。資本市場層面,投資規(guī)模上從幾百萬到千萬級別的民宿客棧嶄露頭角,在客房硬件設(shè)施方面?zhèn)€別民宿甚至不亞于五星級酒店品質(zhì)。從數(shù)量層面,自2016年開始也出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。至2017年10月,我國大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)42,658家。不同于臺灣的限定,中國大陸眾多民宿客房數(shù)達(dá)數(shù)百間,莫干山網(wǎng)紅民宿200多間的客房量不在少數(shù)。現(xiàn)在更多的連鎖民宿由于其價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),也獲得了極大的發(fā)展。在這種中國特色的大體量消費(fèi),成為打造內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)力。
二、打造非客房內(nèi)容生態(tài)的典型玩法
01 要素交叉組合,提供增值服務(wù)
這種玩法是通過“住”這一基本要素,加上旅游出行的其他 “吃、行、游、購、娛”其他要素來提供增值服務(wù),從而解決住宿收入單一的盈利模式。
1. 住+吃
對于游客來說,發(fā)現(xiàn)和捕捉當(dāng)?shù)孛朗常瑹o疑是極其重要的體驗(yàn);就民宿經(jīng)營者而言,餐飲板塊如果在不斷創(chuàng)新經(jīng)營的情況下,毛利率較高可達(dá)70%,同時(shí)也分?jǐn)偭俗∷薨鍓K的房租成本,通過合理的人員配置節(jié)約了酒店人力等成本,在總體提高了收入的同時(shí),相對加大了成本的分?jǐn)偅源颂岣吡藛蔚甑膬衾?。由此可見,餐飲板塊將更好的完善民宿客棧的收入結(jié)構(gòu)并提高利潤水平,是“民宿+”首選的增值業(yè)務(wù)板塊。
比如日本北海道小樽銀鱗莊就利用被石狩灣碧海藍(lán)天環(huán)繞的地理優(yōu)勢,借助當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的海產(chǎn)和水嫩蔬菜,餐飲上主打鯡魚為主的新鮮魚貝類特色食物。當(dāng)前國內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者也嘗試“民宿+餐飲”的運(yùn)營模式,結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的特色菜品比如虹鱒魚系列、野豬肉系列,都獲得游客好評。可以總結(jié),“住+吃”模式,一則需要提供當(dāng)?shù)氐奶厣似?,并仍以常?guī)家常菜為主保持多樣性。二則,中國來說餐飲板塊除了促進(jìn)自有房客實(shí)現(xiàn)二次乃至多次消費(fèi)外,還需要充分向景區(qū)散客開放,充分利用景區(qū)客群流量的紅利,增加了餐飲板塊的消費(fèi)頻次。
2. 住+游
民宿住宿板塊是周邊游及目的地游的一個(gè)重要流量入口,“住宿+景區(qū)門票”銷售/獨(dú)特旅游線路產(chǎn)品是常見的形式。民宿基于所在地的優(yōu)勢,以低于批發(fā)商的價(jià)格獲取核心景區(qū)門票,并以低于 OTA、旅行社市場價(jià)格分銷給民宿游客以及其他散客,從而獲得門票銷售差價(jià);同時(shí),民宿運(yùn)營者基于對所在地景區(qū)地理地貌和社會人文的充分了解,民宿運(yùn)營者往往開辟出不同于旅行社的旅游產(chǎn)品線路,如雪山攀爬、峽谷探險(xiǎn)等。
以麗江古城景區(qū)城中的民宿客棧為例,民宿運(yùn)營者可以作為《麗江千古情》、《木府》等景點(diǎn)和演藝秀的渠道銷售門票,從而獲得票務(wù)銷售差價(jià)收入;該部分可以獲得20%-30%的銷售毛利。另外,民宿運(yùn)營者聘請具有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游線路領(lǐng)隊(duì),為民宿自身開辟獨(dú)具一格的旅游線路產(chǎn)品。如在2016年6月,筆者在麗江遇到一位叫做羅桑次仁的藏族領(lǐng)隊(duì),曾帶領(lǐng)游客攀爬藏區(qū)的無名冰山,而后來開辟新的線路,帶領(lǐng)筆者行走虎跳峽的懸崖探險(xiǎn)路線,留下了深刻的記憶點(diǎn)。在大眾化的觀光旅游外,個(gè)性化、滿足獵奇心理、帶來獨(dú)特體驗(yàn)的小眾旅游線路產(chǎn)品開辟,成為民宿內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
3. 住+購
民宿成為銷售商品的一個(gè)渠道。中國的大體量單店民宿和連鎖民宿都成為當(dāng)?shù)靥厣唐返匿N售的新渠道,憑借對本地文化、特色產(chǎn)品的充分理解,通過搭建嚴(yán)格保證品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系,向自身圈層用戶提供優(yōu)質(zhì)的目的地特色商品。常見的有兩種形式,一是直接售賣比如生鮮蔬果、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。二是有一些連鎖民宿利用位置優(yōu)勢,將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)比如山楂汁、礦泉水等融合自身的品牌文化,印上自身設(shè)計(jì)的品牌,售賣給民宿目標(biāo)的圈層客群。比如中國已有民宿品牌的山西醋、禪意風(fēng)格字畫、福建白茶等等。在幾百家民宿連鎖店孵化售賣的產(chǎn)品,一旦驗(yàn)證了銷量,延展至其他渠道包括線上渠道都有巨大的想象空間。
02 主題民宿,文化的伊甸園
除了旅游要素的相互組合提供傳統(tǒng)增值服務(wù),中國現(xiàn)在越來越多的出現(xiàn)主題民宿。這種民宿的特點(diǎn)是基于同一的特色主題,比如禪修、養(yǎng)生、親子、情侶,這種民宿更加強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性和整體性。下面淺析三類經(jīng)典的主題民宿,以求有所借鑒:
1. 農(nóng)園民宿,歸園田居
不同于城市民宿,度假民宿是為城市居民提供“第三空間”,講究放空、舒心、寧靜的氛圍給游客區(qū)別于城市喧囂生活的不同感受,農(nóng)園民宿較為典型。其主要是提供能在鄉(xiāng)間小住數(shù)日,讓身體舒暢、心情愉悅,人們享受慢食、漫游的生活。
比如英國的農(nóng)莊民宿,農(nóng)場四周的綠色田野和湖泊是民宿的天然景觀,谷倉改造成兒童派對場所。配套設(shè)施與服務(wù)還有草上娛樂地、幼兒玩耍設(shè)備、巨大的溫迪屋 (兒童游樂室)、足球場地等。熱心的主人會帶游客去享受采收農(nóng)產(chǎn)品、喂食牛羊的樂趣,體驗(yàn)英國鄉(xiāng)村生活。中國的情境下,一則可以提供觀光果園、菜園,農(nóng)園果品種植、采摘等活動(dòng);二則還可以運(yùn)營民宿會員體系,將土地碎片化分租給住戶,游客可以隨心種植蔬果,定期回來民宿享用。總的來說,農(nóng)園民宿是以體驗(yàn)農(nóng)園為場景,提供農(nóng)園體驗(yàn)式增值服務(wù)。
2. 溫泉民宿,浮生半日閑
溫泉民宿提供溫泉套房設(shè)備,每間套房私湯各具特色;同時(shí)提供寬敞的泡湯池并設(shè)有 SPA、按摩、冷熱池設(shè)備等服務(wù)。
比如素以溫泉著稱的日本箱根就散落著各式溫泉旅館,傳統(tǒng)榻榻米風(fēng)格客房搭配檜沐浴房、旋渦浴缸等豐富多樣的溫泉浴服務(wù),同時(shí)提供露天溫泉賞冬雪、觀秋葉等與眾不同的民宿體驗(yàn)。國內(nèi)來說也有很多嘗試,比如距離哈爾濱一個(gè)半小時(shí)車程的雙城蘭棱的溫泉農(nóng)莊,打造“東北土炕+自家農(nóng)菜+天然溫泉”的特色主題。
3. 運(yùn)動(dòng)民宿,旅游+體育
運(yùn)動(dòng)休閑民宿,是將登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)要素融入到民宿文化中。民宿從業(yè)者主要可以提供獨(dú)特登山線路、登山領(lǐng)隊(duì)、滑雪教練等等一系列綜合服務(wù)。
比如國內(nèi)就有創(chuàng)業(yè)者和政府合作,修建自行車道,結(jié)合自身的地理位置優(yōu)勢、串聯(lián)周邊景區(qū),融入騎行元素。民宿運(yùn)營者可以根據(jù)自身的地理位置,融入競走、徒步、登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)元素,進(jìn)行旅游和體育的跨界。民宿內(nèi)部來說,還可以考慮引進(jìn)當(dāng)前比較火爆的MINI健身房體系,完善自身內(nèi)容。
主題民宿是完全主打某一個(gè)統(tǒng)一的核心要素。打造主題民宿的非客房內(nèi)容體系,主題的選擇至關(guān)重要,需師出有名,需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦,不論是自然資源還是文化資源,比如上文提及的農(nóng)園、溫泉、運(yùn)動(dòng)主題民宿不外如是,或者結(jié)合民宿主人本身的基因,法國人的法式風(fēng)情主題、書畫家的山水主題等。憑空而無文化沉淀的主題民宿將缺乏生命力。
民宿業(yè)態(tài)若想在營收上獲得更大的想象空間,可依托“民宿+”的概念,基于地理位置帶來的資源稟賦,瞄準(zhǔn)圈層人群,不斷增加新的消費(fèi)場景,抓住游客不斷升級的體驗(yàn)心理,以提供更豐富、更多元化的“民宿+產(chǎn)品”。未來,更多的民宿甚至都有望成為周邊游的旅游目的地。民宿的未來不僅僅是住,而成為生活方式的承載空間,具有巨大的想象力。