北京2018年7月4日電 /美通社/ -- 2017年,中國第三方移動支付行業(yè)延續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢,人們在日常生活中已越來越少使用現(xiàn)金,當真是享受著“一機走遍天下”的便利生活。即使在全球范圍內(nèi),中國已經(jīng)站在移動支付世界舞臺的中央。甚至,移動支付被視為新時代中國的四大發(fā)明之一,成為中國走向世界的一張新名片。
繼2017年底發(fā)布《2017年第三方移動支付用戶研究報告》之后,時隔半年,益普索研究視角再次聚焦在這個快速增長的行業(yè),仍然以第三方移動支付用戶為研究對象,通過線上問卷調(diào)查的方式,覆蓋全國的一二三線共計32個城市,成功回收2000份有效問卷?;谡{(diào)查的數(shù)據(jù),益普索對用戶進行系統(tǒng)分析和精確的演算,詳細描述了第三方移動支付的行業(yè)發(fā)展、競爭格局等的現(xiàn)狀和變化,以及未來趨勢。以下內(nèi)容摘選自益普索《第三方移動支付用戶研究報告》。
1行業(yè)發(fā)展狀況
1.1 總體市場概況
商業(yè)的本質(zhì)是為了增長。而一切增長,都可歸因到用戶數(shù)量的增長或用戶花費的增長,或者二者結(jié)合。
移動支付最近幾年一直處在高速增長中。不過,國內(nèi)用戶規(guī)模的增長逐漸放緩,本次調(diào)查推算移動支付用戶規(guī)模約為8.9億。其中,財付通用戶8.2億,支付寶用戶6.5億。而據(jù)公開報道,微信在3月份的月活躍用戶量超過10億(注:含 Wechat ,即全球范圍內(nèi);另外,據(jù)稱微信用戶幾乎都在使用微信支付),支付寶目前則擁有約5.2億活躍用戶。移動支付市場及兩巨頭的用戶規(guī)模增長料將趨緩,而且新增用戶大都亦非優(yōu)質(zhì)客戶。當然,移動支付的國際化一直被寄予厚望,能夠在海外實現(xiàn)本地化發(fā)展、在國內(nèi)這樣積累盡可能龐大的用戶群體,前景確實誘人。
然而,我們認為即使在國內(nèi)市場也遠未飽和;但增長勢必將更多依賴用戶支付頻率和金額的增加,即更高頻、且低額向高額的遞進。這就需要場內(nèi)玩家對支付場景的進一步擴張和深耕,以及玩家之間的市場搶奪。調(diào)查顯示,四大類支付場景的(在最近三個月內(nèi))使用率分別為:個人類95%、線下消費類86%、線上消費類82%、金融類20%;前三類場景的使用率維持在高位,且與2017年11月調(diào)查相比基本持平,需要深耕增加支付頻率和金額;比較而言,金融類移動支付的使用率依然相當?shù)停藞鼍坝脩魯?shù)量的增加潛力有待挖掘。
目前,支付寶和財付通合計占據(jù)了移動支付高達92%的市場份額,“雙寡頭”競爭格局成為市場基本形態(tài),我們相信這種“雙寡頭”格局預(yù)計在未來一段時間內(nèi)不會改變。銀聯(lián)在2017年底重磅發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一 App “云閃付”,并同時上線銀聯(lián)二維碼支付;考慮到銀聯(lián)的國字號背景,以及過往多年積累的廣泛的國內(nèi)外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基數(shù),被認為是可以挑戰(zhàn)“雙寡頭”的一股不容忽視的力量,“三足鼎立”也成為人們對移動支付市場未來格局的普遍預(yù)期 -- 是否會成為現(xiàn)實我們拭目以待。
1.2 移動支付的用戶規(guī)模仍在擴大,人群滲透已達普及程度
據(jù)工信部數(shù)據(jù),截至2017年11月末,我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到12.5億戶,同比增長16.6%,使用手機上網(wǎng)的用戶11.6億戶。水漲船高,由本次調(diào)查數(shù)據(jù)推算,移動支付在手機網(wǎng)民中的滲透率(即在最近三個月內(nèi)使用過的比例)達到92.4%,較2017年11月調(diào)查上升1.6個百分點??紤]一個人可能會擁有多部手機的情形,移動支付用戶規(guī)模推算約為8.9億,較2017年11月調(diào)查增長了7.2%。在16-59歲的消費主體中,移動支付用戶規(guī)模約7.2億,占整體規(guī)模的80.9%。
從城市級別來看,一線、二線、三線城市的用戶滲透率分別為90.4%、93.5%、92.4%,數(shù)據(jù)表明,不同級別的城市之間的移動支付的普及并沒有明顯差距,這也很好地驗證了“科技正在將世界拉平”的趨勢。來自支付寶2017年全民賬單的數(shù)據(jù)也表明,支付寶用戶中移動支付占比超過90%的省份為11個,全部位于中西部地區(qū),由智能手機驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷使用有效地填補了偏遠地區(qū)的“數(shù)據(jù)鴻溝”。
1.3 移動支付在日常開銷中的占比進一步提升
第三方支付市場快速增長的過程,也是用戶支付習(xí)慣養(yǎng)成的過程。調(diào)查顯示,在人們的日常開銷中,由第三方支付完成的比例已達48%,與2017年11月調(diào)查相比增長了3個百分點,而銀行卡/信用卡(含線上和線下)支付和現(xiàn)金支付占比均稍有降低。研究發(fā)現(xiàn),第三方支付占比的提升主要來自于移動支付,占比由2017年11月的32%上升至35%,而互聯(lián)網(wǎng)支付占比基本持平。顯然,移動支付已經(jīng)穩(wěn)定地成為居民日常消費支付的第一大工具,而且對其它支付方式使用空間的擠壓仍在繼續(xù)。
2場景支付發(fā)展狀況
2.1 移動支付廣泛滲透到居民消費的各個場景,但金融類支付使用率尚低
移動支付已經(jīng)全方位滲透到人們生活的各個場景,本次調(diào)查仍然覆蓋四大類的基本支付場景:個人類交易,線上消費類交易,線下消費類交易,金融類交易。調(diào)查顯示,在最近三個月內(nèi),針對上述四個場景的使用率分別為95%、82%、86%、20%。前三類場景由于涉及的生活消費剛需屬性,其使用率均維持在高位,與2017年11月調(diào)查相比基本持平;金融類交易的使用率較低,且無明顯增長,我們認為這與金融類交易屬于強監(jiān)管領(lǐng)域,在一定程度上會影響到消費者的使用積極性有密切關(guān)系。
一般認為,交易金額占比和筆數(shù)占比用來衡量一個細分市場對整體市場的重要性,金額占比更具有商業(yè)屬性和財務(wù)意義,而筆數(shù)占比則反映了支付行為發(fā)生的頻率,是用戶黏性的表征。以交易金額計,發(fā)生在個人類交易、線上消費類交易、線下消費類交易、金融類交易四個場景的移動支付占比分別為42%、22%、28%、10%,與消費相關(guān)的支付交易占比達50%,是支付的主要場景。以交易筆數(shù)計,發(fā)生在四個場景的移動支付占比分別為42%、16%、40%、2%,其中線下消費類交易的筆數(shù)占比增長明顯(2017年11月調(diào)查為32%),這與巨頭們在2017年投入大量資源布局線下場景支付的競爭優(yōu)勢相關(guān)。從上可以看出,個人類交易(發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬等)和線下消費類交易均具有小額、高頻的特點,其中線下消費類交易這個小額高頻的特點尤為突出;相反,金融類交易則呈現(xiàn)大額、低頻的特點,而線上消費類交易似已觸及增長天花板、與去年底保持穩(wěn)定(占比下降更多來自其它場景支付增長的擠壓,即自身增長趨緩而非需求下降)
2.2 個人類交易涉及多個高頻支付場景,有利于用戶高黏性的培育
在個人類交易中,話費充值、轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包是移動支付使用率較高的三個具體場景,分別達到69%、63%和60%。其中,轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包均呈現(xiàn)使用頻率高的特點;而話費充值和發(fā)紅包則體現(xiàn)典型的小額支付特點。
個人類交易涉及的支付場景與居民生活密不可分,是日常高頻或周期性固定發(fā)生的,有利于用戶高黏性的培育。
2.3 網(wǎng)購觸及增長天花板,線上消費的移動支付占比受擠壓
線上消費類交易包含的具體應(yīng)用場景有:網(wǎng)購支付、線上休閑娛樂預(yù)訂、線上航旅產(chǎn)品預(yù)訂和游戲充值。其中,網(wǎng)購支付的使用率高達73%,仍然居于移動支付單一應(yīng)用場景的榜首,但較2017年11月調(diào)查(79%)下降。同時,在整個移動支付的交易量中,用于網(wǎng)購支付的金額占比較2017年11月調(diào)查從22%下降至10%、筆數(shù)占比從21%下降至8%,盡管在所有具體應(yīng)用場景中仍居前列,但占比下降明顯。這表明無論是網(wǎng)購的用戶規(guī)模還是花費,均基本趨于穩(wěn)定,即觸及增長“天花板”,也有觀點認為是所謂的流量紅利消失。
其它線上消費類支付場景的使用率也較高,筆均金額較2017年11月調(diào)查均有提高,尤其是游戲充值的筆均金額增長幅度大(本次調(diào)查234元 vs. 2017年11月調(diào)查68元)。
2.4 移動支付在線下消費類交易增長更快,尤其筆數(shù)貢獻大
商超零售和餐飲是移動支付在線下消費類交易的主要應(yīng)用場景,使用率分別為61%和58%。在整個移動支付的交易量中,用于商超零售消費的金額占比為6%、筆數(shù)占比為10%,用于餐飲支付的金額占比為5%、筆數(shù)占比為11%,在市場高速發(fā)展中保持住了自己的領(lǐng)先位置,尤其是交易筆數(shù)占比,僅次于發(fā)紅包。
移動支付助力線下消費的另一重要領(lǐng)域是 O2O 場景,以團購/外賣訂單支付、網(wǎng)約車/共享單車等日常出行訂單支付為典型應(yīng)用,兩者的移動支付使用率分別為42%和39%,與2017年11月調(diào)查比較均有所下降,是由于趨勢還是季節(jié)性因素的影響,需進一步觀察。兩個O2O場景對移動支付交易量的貢獻合計在金額和筆數(shù)上分別占比6%和14%。
值得注意的是,這些移動支付較高頻發(fā)生的應(yīng)用場景,筆均金額都比較低;而交易金額較大的應(yīng)用場景,面臨的挑戰(zhàn)是使用率低。因此,無論是線下消費類應(yīng)用場景的繼續(xù)拓展,還是對已有應(yīng)用場景的深耕,移動支付都還有很大的發(fā)展空間。
2.5金融支付受重視,但市場空間還有待進一步開拓
僅有約20%的用戶將移動支付用于金融類交易,包括基金申購和保險購買。以交易金額和筆數(shù)計,金融類交易占移動支付總交易量的比例分別為10%和2%,其中,以基金申購為主,貢獻了絕大部分的交易金額和筆數(shù)。顯然,目前金融支付在移動支付的比重還很??;不過,不能排除在線上調(diào)查中難以接觸到高凈值客戶而導(dǎo)致結(jié)果偏低的情形。
一直以來,金融支付都屬于低頻、高額的應(yīng)用場景,僅是一部分人的需要、而非所有人的剛需。與2017年11月調(diào)查相比,金融支付的用戶使用率、交易金額占比等均未有明顯提升。然而,金融支付領(lǐng)域?qū)σ苿又Ц缎袠I(yè)發(fā)展的重要性從未被場內(nèi)玩家們所忽視,始終被視為移動支付的未來贏利所在。
3行業(yè)競爭狀況
3.1 財付通和支付寶“雙寡頭”格局日益穩(wěn)固
財付通和支付寶的用戶滲透率分別為85.4%和68.7%,較2017年11月調(diào)查分別上升了0.6和0.4個百分點。其它用戶滲透率較靠前但與兩巨頭差距還很大的支付品牌有:京東錢包9.5%,較2017年11月調(diào)查(13.0%)有明顯下降,估計與接入微信支付逐漸被分流有關(guān);銀聯(lián)云閃付9.3%,略有上升,但低于市場預(yù)期(2017年底重磅發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一 App “云閃付”和上線銀聯(lián)二維碼支付);其它支付品牌的用戶滲透率均很低。同時,財付通和支付寶的共同滲透率達到89.1%,幾乎觸及整個移動支付市場(用戶滲透率為92.4%)的邊界。
由調(diào)查數(shù)據(jù)推算,財付通和支付寶的用戶規(guī)模分別達到8.2億和6.5億,與2017年11月調(diào)查相比,分別增長了0.4億和0.3億。財付通用戶規(guī)模的優(yōu)勢得益于騰訊“社交之王”的穩(wěn)固地位,相信在可預(yù)見的一長段時間內(nèi)這一差距是支付寶難以彌補的。研究發(fā)現(xiàn),財付通和支付寶的共同使用率為64.4%,支付寶用戶幾乎也都在用財付通旗下的微信支付和手機 QQ 錢包,反之約21%的財付通用戶并未使用支付寶。
財付通和支付寶擁有龐大的共享用戶群體,而移動支付市場及兩巨頭的用戶規(guī)模增長預(yù)期將趨緩(而且新增用戶大都亦非優(yōu)質(zhì)客戶),這意味著,就用戶爭奪而言,移動支付在兩大巨頭的競爭層面已經(jīng)成為一個存量市場,雙方競爭的重心將不再是用戶規(guī)模的增長,而是走向縱深去爭奪用戶支付的交易量(金額和筆數(shù)),即錢包份額和用戶黏性,而這更多是一個此消彼長的博弈。
此外,市場一直期待的財付通、支付寶和銀聯(lián)“三足鼎立”的市場競爭格局,并未從用戶規(guī)模層面得到如期證實。當然,考慮到銀聯(lián)的背景和體量,這仍然值得期待。
3.2 社交滲透威力強大,財付通日益縮小與支付寶的差距
進入2018年,支付寶在各個領(lǐng)域全面領(lǐng)跑第三方移動支付市場的局面已不復(fù)存在,市場競爭的態(tài)勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц秾毢拓敻锻ㄔ诓煌瑘鼍暗钠放品蓊~上各有消長、各有優(yōu)勢,整體交易量上兩巨頭之間的差距已在不斷縮小。調(diào)查顯示,按交易金額計,支付寶和財付通的占比分別為47%和45%,已相當接近,較2017年11月調(diào)查差距縮??;以交易筆數(shù)計,支付寶和財付通的占比分別為40%和52%,與2017年11月調(diào)查結(jié)果基本相當,財付通繼續(xù)保持對用戶高黏性的優(yōu)勢。顯然,移動支付小額、高頻的交易特點,更易被騰訊系社交賦能所激活和形成高轉(zhuǎn)化。
有數(shù)據(jù)顯示,微信等騰訊系社交軟件的人均使用時間是每天30分鐘,而支付寶人均打開時間每天不足1分鐘,后者被用戶僅僅認為是具有商業(yè)基因優(yōu)勢的金融支付工具。而財付通旗下支付平臺天生所具有的社交優(yōu)勢,為自己帶來的是無可比擬的用戶高黏性。因此,隨著支付場景的進一步開拓/擴展,尤其是需要借助社交蔓延而非資源投入強推的領(lǐng)域,財付通的份額增長或更快增速仍然是可期待的,所謂“彎道超車”成為現(xiàn)實,估計只是時間問題,而且很可能會很快實現(xiàn)。
3.3 社交支付助力財付通在個人類交易場景中完成對支付寶的逆轉(zhuǎn)
依托于人際關(guān)系所產(chǎn)生的社交支付,是財付通的特色優(yōu)勢領(lǐng)域,主要包括發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬兩個應(yīng)用場景。2016年春節(jié)全民“搶紅包”大戰(zhàn)成就了微信支付,也有了財付通后來的持續(xù)成功。使用移動支付來發(fā)紅包,財付通的交易金額和筆數(shù)占比分別高達79%和81%,遠超支付寶,依然是其獨特優(yōu)勢。再來看轉(zhuǎn)賬,分別以交易金額和筆數(shù)計,財付通的占比為47%和50%,支付寶的占比46%和43%,兩者基本相當,財付通在交易筆數(shù)上稍微占優(yōu)。
得益于發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬這兩個高頻使用的應(yīng)用場景以及話費充值支付場景上的優(yōu)勢表現(xiàn),財付通在整個個人類交易場景的移動支付交易量已超過支付寶,交易金額和筆數(shù)占比分別為48%和57%(2017年11月調(diào)查為42%和57%),而支付寶的交易金額和筆數(shù)占比分別為44%和35%(2017年11月調(diào)查為50%和36%)。
3.4 網(wǎng)購支付仍是支付寶的優(yōu)勢領(lǐng)域,但線下消費已由財付通領(lǐng)跑
網(wǎng)購是支付寶的發(fā)源地,得益于阿里系下天貓、淘寶等在電商領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位,支付寶在線上消費類交易(主要是網(wǎng)購支付)的領(lǐng)先優(yōu)勢依然保持。分別以交易金額和筆數(shù)計,支付寶占線上消費類交易的份額為49%和48%,而財付通占線上消費類交易的份額為40%和41%,與2017年11月調(diào)查基本保持相同格局。其差距主要來自網(wǎng)購支付,支付寶在網(wǎng)購支付的交易金額和筆數(shù)占比分別為59%和57%,而財付通占比分別為30%和32%;不過,與2017年11月調(diào)查相比,差距有所縮窄。
研究發(fā)現(xiàn),在線上消費類交易中,游戲充值是財付通的優(yōu)勢支付場景,這與騰訊業(yè)務(wù)布局、長期在此深耕是相關(guān)的。
與線上消費類交易不同,線下消費類交易的兩巨頭競爭態(tài)勢已發(fā)生變化。財付通和支付寶的交易金額占比分別為50%和44%,與2017年11月調(diào)查兩者基本相當?shù)母偁帒B(tài)勢(46% vs. 47%)相比,財付通已經(jīng)超越支付寶;以交易筆數(shù)計,財付通領(lǐng)先支付寶的優(yōu)勢得到持續(xù)。以交易金額計,在線下消費的諸多具體場景應(yīng)用下,兩巨頭均有各自的優(yōu)勢領(lǐng)域,比較而言,財付通占優(yōu)的應(yīng)用場景更多一些,包括商超零售、線下餐飲支付、日常出行訂單、票務(wù)/娛樂場所內(nèi)消費等;支付寶占優(yōu)的應(yīng)用場景則包括團購/外賣訂單和境外出差/旅游/購物。
我們認為,財付通在線下消費類交易的多個應(yīng)用場景成功實現(xiàn)對支付寶的“超車”,是其長期在此持續(xù)投入的結(jié)果。線下消費類場景支付具有高可見度,從而會形成用戶之間相互影響、用戶倒逼商家的傳導(dǎo)效應(yīng),在社交基因助推下,財付通仍有繼續(xù)擴大優(yōu)勢的可能。
3.5 倚重基金申購,支付寶仍占據(jù)金融支付的領(lǐng)先地位
移動支付用于金融類交易,也稱為金融支付,這也是支付寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域之一??傮w來看,金融類交易中支付寶仍然具有明顯優(yōu)勢,支付寶的交易金額和筆數(shù)占比分別為58%和51%,財付通分別為33%和40%;而且,與2017年11月調(diào)查相比,支付寶對財付通的金融支付領(lǐng)先優(yōu)勢似乎有所擴大。