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為做透餐飲市場,恒天然安佳在中國掀起了一場渠道革命

2018-07-12 09:42 6898
近日,恒天然餐飲服務部負責人接受了微信公眾號小食代的專訪,談到了關于餐飲渠道的這一場變革。

上海2018年7月12日電 /美通社/ -- 如今,中國餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著高達兩位數(shù)的規(guī)模爆發(fā)式增長和消費升級的大趨勢,作為全球公認發(fā)展較快的乳品市場之一,中國市場正受到越來越多乳品巨頭的重視。恒天然緊跟市場需求,率先掀起餐飲渠道革命,成功實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。目前,中國絕大部分的知名西餐店都是恒天然的客戶。

近日,恒天然餐飲服務部負責人接受了微信公眾號小食代的專訪,談到了關于餐飲渠道的這一場變革。

兩年前,一家中國內(nèi)地餐飲店想向新西蘭恒天然公司購買安佳的奶酪和黃油,從下訂單、支付到收到貨物,全過程需要將近3個月。而現(xiàn)在,只要在恒天然覆蓋的網(wǎng)絡之下,整個購買過程所耗費的時間大大縮減,只需要3天左右。

這是怎么辦到的呢?一切要從兩年前安佳專業(yè)乳品在中國掀起的一場“渠道革命”說起。

“以前我們的餐飲客戶經(jīng)常抱怨沒法及時買到安佳的奶酪?!弊蛱?,曾在安佳專業(yè)乳品部工作、現(xiàn)任恒天然中國戰(zhàn)略客戶部總經(jīng)理的卜克非告訴小食代,在恒天然進入中國前,市場上供應給餐飲客戶的安佳產(chǎn)品主要通過香港和臺灣地區(qū)等渠道進入內(nèi)地,通過口碑積累了一批忠實用戶。

而自從2001年恒天然正式進入中國市場,在隨后十多年里,安佳奶酪和黃油通過與本土指定經(jīng)銷商合作的方式在市場上銷售。然而,層層分銷的模式并未能跟上迅猛增長的市場需求。

恒天然大中華區(qū)餐飲服務部副總裁阮建華說:“曾經(jīng)有連鎖披薩餐廳來吐槽,雖然生意很好但也不敢快速開店,因為擔心買不到我們的奶酪和黃油,想提前一次性多囤點貨也得看運氣好不好?!?/p>

盡管有部分餐廳希望繞過分銷商,直接向恒天然新西蘭工廠下訂單,但卻面臨著語言溝通門檻等挑戰(zhàn),甚至要聘用專人負責報關報檢等工作。

面對供應和需求之間的明顯落差,主導餐飲服務業(yè)務的安佳專業(yè)乳品部門雖然內(nèi)心著急,卻苦于高度依賴當時的分銷網(wǎng)絡,無法推動渠道下沉。

這一局面持續(xù)到2016年才開始迎來轉(zhuǎn)機 -- 恒天然管理層作出了安佳專業(yè)乳品市場通路變革的決定。

同年5月,恒天然安佳的餐飲品牌“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”落地中國。

這也意味著,原本只是賣進口奶酪和黃油的生意模式發(fā)生了變化,恒天然開始面向中國餐飲行業(yè)提供定制化解決方案。

很顯然,這家新西蘭乳業(yè)巨頭已經(jīng)不甘于安守原來單純作為貿(mào)易商的角色,而下定決心打破原有分銷體系,自建通道,深耕市場。

據(jù)阮建華介紹,為了能直達更多客戶,安佳專業(yè)乳品銷售團隊規(guī)模在半年內(nèi)擴大了3倍,從20人增加到60多人。

“我們覺得,只有更接近客戶才能把中國的生意做好。”阮建華告訴小食代。

他還認為,推動上述變革更重要的原因之一,是公司希望能縮短中間流程,更好更快地把產(chǎn)品送到客戶手上,從而降低食品安全風險。原因是,從新西蘭進口的奶酪和黃油必須全程低溫保存。

阮建華介紹,除了擴充銷售團隊之外,這半年里安佳專業(yè)乳品還采取了一系列拓展渠道的舉措:完善備貨、建立冷鏈分銷中心、搭建冷鏈配送體系、建立采購和訂單系統(tǒng),以及組建了一支物流團隊。2016年10月,安佳專業(yè)乳品在中國正式啟用全新網(wǎng)絡和運營方式。

兩年前親身主導這場渠道變革的卜克非表示,對于本土餐飲企業(yè)來說,不僅能明顯感受到渠道成本下降,采購流程也大大簡化。

“一來不需要提前打款,3天就可以完成下訂單到收貨,二來餐飲店老板們也不需要大費周折親自和恒天然新西蘭工廠溝通,只要聯(lián)系本地銷售人員即可。”卜克非說。

此外,目前恒天然在上海、北京、廣州、成都四地都設有應用中心,可以舉辦技術演示、專業(yè)培訓和營銷研討會等。還從產(chǎn)品宣傳、定價和促銷,再到后廚等環(huán)節(jié)為客戶提供解決方案。

經(jīng)過兩年的開拓,恒天然餐飲服務業(yè)務在中國實現(xiàn)了快速擴張。但與此同時,中國餐飲行業(yè)每年高達10%的高速增長,以及近年來消費升級的大趨勢,讓越來越的進口乳品巨頭看到了機會。

最近的一個例子是,丹麥乳業(yè)巨頭Arla攜手蒙牛在今年5月將旗下餐飲品牌“Arla Pro”正式引入中國。

更早之前,荷蘭皇家菲仕蘭和雀巢也都在加緊布局中國專業(yè)餐飲市場。

但較早開拓中國的安佳專業(yè)乳品,已實現(xiàn)較好的市場基礎。目前中國一半以上的比薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪,有超過一半的大型面包連鎖店使用恒天然黃油、奶油和奶酪。

“兩年前完成轉(zhuǎn)型后,我們實現(xiàn)了雙位數(shù)的復合增長率。”阮建華說,目前恒天然在全國四五十個城市已實現(xiàn)直達送貨,基本完成覆蓋一二線城市。安佳專業(yè)乳品已將目光投向三四線城市,進一步下沉渠道成為其新目標。

他表示,目前北上廣深等一線城市發(fā)展平穩(wěn),二線城市增長很快,但未來增長主力在三四線城市。

此外,從全國來看,餐飲服務市場中茶飲和餐飲的發(fā)展更快,而烘焙則已告別較高速增長階段,并出現(xiàn)分化。烘焙產(chǎn)品從傳統(tǒng)的餅店分流到了咖啡廳、便利店等更多渠道,但烘焙的總體體量還是很大的。而從增長潛力看,茶飲隨著原材料升級的大趨勢,發(fā)展前景持續(xù)看好。

消息來源:恒天然
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關鍵詞: 飲品 食品飲料
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