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上海2018年12月14日電 /美通社/ -- 12月13日，美通社2018年新傳播年度論壇在上海四季酒店成功舉辦，本屆論壇的主題為“贏媒體，贏響力”，全天共有超過(guò)1,000位來(lái)自于跨國(guó)公司、本土企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人及媒體記者現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林在下午發(fā)表了主題為《贏媒體崛起：驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型》的主題演講。
劉曉林講到，過(guò)去20年是在人類歷史上媒體和傳播業(yè)發(fā)展變化較快的一個(gè)階段，人們?nèi)粘＋@取信息的主要渠道，從以往的傳統(tǒng)媒體，到互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，再到今天的人工智能時(shí)代，手機(jī)屏幕已經(jīng)成為我們?nèi)粘＝佑|信息最主要的媒介。
人們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞，叫做信息爆炸，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己每天接觸到的內(nèi)容越來(lái)越多，信息的溝通互動(dòng)也變得更加實(shí)時(shí)，但同時(shí)可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，真實(shí)可信的信息，有價(jià)值的內(nèi)容反而變得越來(lái)越少。
美通社的全球媒體調(diào)查也顯示，相對(duì)觀點(diǎn)和情緒的表達(dá)，絕大部分記者認(rèn)為公眾更為看重的是事實(shí)，確保報(bào)道內(nèi)容百分之百的準(zhǔn)確性，比搶一則新聞的首發(fā)更重要。當(dāng)在面對(duì)真假難辨的海量信息源的時(shí)候，絕大部分公眾更為信任贏媒體內(nèi)容，勝過(guò)品牌付費(fèi)投放的廣告和其自有媒體上發(fā)布的內(nèi)容。
劉曉林進(jìn)一步解釋了贏媒體的概念，相對(duì)于付費(fèi)媒體 (Paid Media) 和自有媒體 (Owned Media) 而言，贏媒體 (Earned Media) 是指品牌借助持續(xù)的溝通與互動(dòng)，贏得權(quán)威媒體主動(dòng)的報(bào)道、用戶主動(dòng)的社交分享，促進(jìn)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知口碑與行動(dòng)轉(zhuǎn)化。這三種類型的媒體在海外是已經(jīng)應(yīng)用很成熟的傳播模型，但在中國(guó)，贏媒體傳播的價(jià)值還沒(méi)有被真正的發(fā)現(xiàn)、重視并利用起來(lái)。
“真正能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的內(nèi)容，大多數(shù)并不是付費(fèi)的結(jié)果，而是來(lái)自于贏媒體的內(nèi)容，權(quán)威媒體或口碑內(nèi)容為什么會(huì)影響我們，是因?yàn)橼A得的媒體更接近于真實(shí)。就像昨天的雙十二，我們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，也會(huì)去考慮所要購(gòu)買產(chǎn)品的口碑，其它用戶的評(píng)價(jià)，或搜索相關(guān)的媒體報(bào)道，而不僅僅是被廣告或低價(jià)吸引。”劉曉林講到。
騰訊新聞12月初發(fā)布的新媒體趨勢(shì)報(bào)告中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，65.3%的網(wǎng)民認(rèn)為好內(nèi)容不足。美通社的中國(guó)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有價(jià)值的新聞事件、資深的行業(yè)觀點(diǎn)、有趣的故事角度，是企業(yè)內(nèi)容能夠引起記者興趣的三個(gè)重要維度。
但是同時(shí)這里也存在一個(gè)矛盾，一方面是記者缺乏這些有價(jià)值的信息作為選題線索，另外一方面是企業(yè)苦于沒(méi)有好的媒體機(jī)會(huì)。二者之間需求的矛盾，實(shí)際上就是機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性是更大的機(jī)會(huì)。移動(dòng)時(shí)代的傳播，實(shí)際上更是對(duì)用戶注意力的搶奪，在注意力極度有限的情況下，能夠?yàn)槊襟w和公眾提供有價(jià)值的核心信息，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住這一點(diǎn)，就能抓住傳播機(jī)會(huì)。
劉曉林提到，美通社在全球每天發(fā)布超過(guò)1,500篇新聞稿，有很多比較有價(jià)值的新聞稿，不一定會(huì)被媒體原文轉(zhuǎn)載，或者馬上選用，而是會(huì)引用其中有價(jià)值的核心信息，或者作為日后的一個(gè)選題線索。 一篇兩千字的新聞稿，對(duì)于媒體來(lái)講，可能只有其中的幾句話，才是有效的關(guān)鍵信息。公關(guān)人在向媒體提供內(nèi)容的時(shí)候，一定要確保核心信息的準(zhǔn)確體現(xiàn)，而不要被那些無(wú)用的信息淹沒(méi)。
對(duì)于如何做好贏媒體傳播的方法，劉曉林分享了贏媒體傳播的四個(gè)維度，包括包括影響者畫像、智能化互動(dòng)、精準(zhǔn)化測(cè)量、變革性傳播轉(zhuǎn)型等四個(gè)維度，利用大數(shù)據(jù)、平臺(tái)技術(shù)、新的媒體形式，推動(dòng)企業(yè)傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
贏媒體傳播的第一個(gè)維度，為品牌建立起一個(gè)影響者畫像 (Influencer Graph)，定位需要觸達(dá)的目標(biāo)受眾，以及傳播中重要的影響者，當(dāng)對(duì)傳播對(duì)象有更清晰認(rèn)識(shí)的時(shí)候，就越有可能生產(chǎn)出更有針對(duì)性的內(nèi)容，寫出更有吸引力的故事。
美通社母公司CISION和PR WEEK聯(lián)合發(fā)布的2018年全球傳播報(bào)告顯示，從全球范圍來(lái)看，普通消費(fèi)者是較大的影響者人群，中國(guó)的數(shù)據(jù)比較有意思，近七成的中國(guó)企業(yè)則認(rèn)為名人是重要的影響力人群，其次是媒體記者，再次才是普通消費(fèi)者。僅有19%認(rèn)為企業(yè)高管是重要的影響者，全球較低，和美國(guó)幾乎是完全相反。
從實(shí)際的行動(dòng)和做法來(lái)看，中國(guó)企業(yè)更為重視的是媒體關(guān)系，認(rèn)為媒體記者是企業(yè)內(nèi)容重要的受眾，即使沒(méi)有新聞報(bào)道，也會(huì)努力與媒體記者保持聯(lián)系，在這一點(diǎn)上，依然是比較傳統(tǒng)。但與此同時(shí)，對(duì)于其他非媒體人的影響者關(guān)系，僅有17%的中國(guó)企業(yè)表示付出了努力，全球較低。分析背后的原因，則是因?yàn)樽悦襟w、KOL等影響力人群，被中國(guó)企業(yè)歸入了付費(fèi)媒體的范疇。劉曉林指出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義“影響者”的范圍，在傳播中有很多重要的影響者不需要付費(fèi)，而是需要認(rèn)真發(fā)現(xiàn)和用心維護(hù)，企業(yè)的高管、員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者是至關(guān)重要的影響力人群。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)更為看重的媒體傳播機(jī)會(huì)，劉曉林建議，企業(yè)可以通過(guò)維護(hù)與核心媒體記者的關(guān)系，經(jīng)常去了解媒體正在做的選題和關(guān)注的熱點(diǎn)動(dòng)向，更有針對(duì)性地為媒體提供幫助，或提前切入內(nèi)容策劃。他列舉了美通社媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)獲取贏媒體傳播機(jī)會(huì)的部分實(shí)例，他指出，比如媒體的某一個(gè)欄目，長(zhǎng)期關(guān)注某一類的話題和企業(yè)，或大型的展會(huì)或峰會(huì)活動(dòng)，這時(shí)候企業(yè)主動(dòng)地去聯(lián)絡(luò)媒體，可能會(huì)更有效率的贏得傳播機(jī)會(huì)。
根據(jù)福布斯的調(diào)查，只有5%的品牌內(nèi)容真正引起了讀者的互動(dòng)興趣，其余的95%全部是噪音。劉曉林表示，贏媒體傳播的第二個(gè)維度是智能化互動(dòng) (Smart Engagement)，能夠引起互動(dòng)的內(nèi)容，一定需要引起讀者的興趣，激發(fā)參與的欲望，以往單一格式的靜態(tài)文字內(nèi)容，通發(fā)給一群人，廣泛，但缺乏針對(duì)性。智能化傳播是一種定制化的互動(dòng)傳播方式，針對(duì)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、需求，優(yōu)化傳播內(nèi)容，優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容與目標(biāo)受眾的相關(guān)度更高，閱讀和互動(dòng)體驗(yàn)更好，重要的一個(gè)特點(diǎn)，就是對(duì)多媒體等互動(dòng)元素的使用。
他講到兩個(gè)案例，以城市傳播為例，西安，杭州，成都，重慶等幾個(gè)新一線城市，在對(duì)傳播營(yíng)銷手段的利用上有很多非常成功的實(shí)踐。抖音上有關(guān)西安的視頻播放量，已經(jīng)超過(guò)50億次，絕大多數(shù)是由用戶自發(fā)地發(fā)起貢獻(xiàn)。西安市政府同時(shí)也通過(guò)美通社在全球推廣西安城市形象，利用視頻多媒體新聞稿，收獲很不錯(cuò)的傳播效果。
杭州在全球19個(gè)國(guó)家通過(guò)美通社推廣城市旅游資源，收獲了包括《今日美國(guó)》報(bào)、《亞洲旅游目的地》雜志、《旅游周刊》雜志等3,250多家媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)載，其中視頻被播放53,000多次。美通社幫助杭州旅委邀請(qǐng)了美國(guó)ABC電視網(wǎng)的女主播Stephanie Oswald，請(qǐng)她穿上旗袍游覽西湖體驗(yàn)杭州文化，同時(shí)通過(guò)視頻直播的方式將杭州旅行的體驗(yàn)分享給美國(guó)的觀眾。
西安和杭州這兩個(gè)案例，也是典型的借助多媒體互動(dòng)，獲取贏媒體價(jià)值的較佳實(shí)踐。
贏媒體傳播的第三個(gè)重要維度是精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量 (True Measurement)，CISION的2018全球傳播調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，57%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為無(wú)法衡量傳播影響力是傳播工作較大的挑戰(zhàn)，在未來(lái)12個(gè)月，則將如何評(píng)估和呈現(xiàn)傳播效果，列為未來(lái)重要的工作。
如何量化傳播結(jié)果，一直以來(lái)對(duì)于傳播者來(lái)講都是一個(gè)很大的難題，無(wú)論是付費(fèi)廣告、媒體的報(bào)道、用戶的口碑，企業(yè)希望了解傳播對(duì)品牌帶來(lái)了哪些變化，比如，對(duì)消費(fèi)者情感的影響，對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，哪些傳播促進(jìn)了消費(fèi)者的行動(dòng)，哪些更有助于商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
劉曉林表示，其實(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)比以往有了更多的衡量傳播價(jià)值的工具和方法，比如通過(guò)曝光量，閱讀互動(dòng)等指標(biāo)，來(lái)衡量用戶的參與度，通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶的畫像和行為追蹤，我們能夠得出更多結(jié)論，比如用戶人群的習(xí)慣特征，對(duì)內(nèi)容的參與和行為轉(zhuǎn)化。
以美通社為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析，可以對(duì)一些傳播關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行更細(xì)致的指標(biāo)化衡量。“其實(shí)只要明確了企業(yè)最需要達(dá)成的傳播目標(biāo)，借助工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果評(píng)估，并非不可實(shí)現(xiàn)。 ”劉曉林說(shuō)道。
贏媒體傳播的第四個(gè)維度，就是要利用大數(shù)據(jù)，新的媒體形式，新的傳播技術(shù)和平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型 (Comms Transformation)。劉曉林展示了一個(gè)傳播的周期模型，企業(yè)首先要傾聽(tīng)，理解，定位傳播對(duì)象，然后利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，驅(qū)動(dòng)傳播活動(dòng)的開(kāi)展，讓內(nèi)容能夠在較大化觸達(dá)目標(biāo)受眾的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的效果。最后來(lái)監(jiān)測(cè)，評(píng)估傳播產(chǎn)生的結(jié)果，來(lái)指導(dǎo)和調(diào)整新一輪的傳播。
作為全球領(lǐng)先的傳播服務(wù)提供商，美通社母公司CISION的傳播云平臺(tái)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)所有日常的傳播工作進(jìn)行數(shù)字化管理，這也是業(yè)界第一個(gè)基于公關(guān)傳播人員日常工作流的創(chuàng)新性技術(shù)平臺(tái)，公關(guān)人員可以借助CISION傳播平臺(tái)覆蓋的全球150萬(wàn)名媒體記者、編輯、自媒體博主等影響力人群，以及美通社專業(yè)媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，完成包括從內(nèi)容創(chuàng)建、影響力人群定位、互動(dòng)溝通、精準(zhǔn)發(fā)布、媒體監(jiān)測(cè)、分析報(bào)告、效果評(píng)估等全流程的工作，形成一個(gè)傳播工作流的閉環(huán)。
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