上海2019年9月25日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特伙伴公司(Trout & Partners)9月24日在上海成功舉辦了定位理論50周年全球盛典。自從“定位之父”杰克·特勞特(Jack Trout)1969年首次提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念以來,經(jīng)過50年的發(fā)展,對全區(qū)范圍的商業(yè)競爭和企業(yè)管理實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,世界眾多知名企業(yè)從這一戰(zhàn)略理論中受益良多。昨天舉辦的定位理論五十周年全球盛典上,來自世界及中國領(lǐng)先企業(yè)的十余位著名企業(yè)家深度分享了他們的企業(yè)通過定位脫穎而出,成為全球及區(qū)域行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn),200多位企業(yè)家嘉賓出席會議,共同聆聽和探討定位引領(lǐng)戰(zhàn)略之道。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院周其仁教授最后做精彩的壓軸點(diǎn)評。
定位理論,發(fā)軔于杰克·特勞特先生半個(gè)世紀(jì)前的非凡靈感和深刻洞察,承載了半個(gè)世紀(jì)波瀾壯闊的商界風(fēng)云。定位的本質(zhì),是令企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”,或者創(chuàng)造一個(gè)能夠成為“第一”的領(lǐng)域。半個(gè)世紀(jì)以來,定位理論在全球范圍內(nèi)指引眾多企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略,在消費(fèi)者心智中建立優(yōu)勢位置,并奪取賽道的“第一”。通用電氣、IBM、西南航空、棒約翰、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒等眾多商業(yè)巨擘,都受到了定位理論至關(guān)重要的啟發(fā)引導(dǎo)。
定位的原理
特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆發(fā)表開幕演講《定位的原理》,他從哲學(xué)、物理學(xué)、科技史學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科角度,解釋了康德的先驗(yàn)哲學(xué)中“先有概念才能看見物體”這一深刻命題,探討了“我們的業(yè)務(wù)是什么”這一決定企業(yè)成敗的最重要的管理學(xué)問題。在回顧過去幾十年各學(xué)科的相關(guān)探索和前瞻研究之后,鄧德隆從定位理論的視角出發(fā),指出企業(yè)定義經(jīng)營成果,應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā),“問題的解決之道,并非存在于產(chǎn)品中,甚至也不存在于你自己的心智中。問題的解決之道存在于外部顧客的心智中”。為此,企業(yè)界應(yīng)當(dāng)改變思考范式,擺脫過去由內(nèi)而外看管理的慣性,實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)看管理的“哥白尼式”的戰(zhàn)略范式革命,用戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌企業(yè)所有的資源和運(yùn)營,以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略,創(chuàng)造長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,取得更豐富的戰(zhàn)略成果。
第一幕:回到原點(diǎn),回答“我是誰”
企業(yè)家們圍繞本次定位50周年盛典的四幕主題,回顧自身的發(fā)展經(jīng)歷,共議“定位”戰(zhàn)略之道,揭示了精彩而深刻的戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)故事。本次戰(zhàn)略盛宴的第一幕,即定位的根基 -- 回答“我是誰”。在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下,只有找準(zhǔn)屬于自己的獨(dú)特定位,才能以此為原點(diǎn),圍繞定位進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營。因此,每一位企業(yè)家、每一位企業(yè)人,都要去思考一個(gè)問題:我們的企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的獨(dú)一無二之處是什么?企業(yè)家們分享了他們對這一問題的思考。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示,“定位是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾,是企業(yè)運(yùn)行的律令”,青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位帶動(dòng)了全國醬香白酒熱潮,2018年郎酒通過定位重回100億銷售,2019年青花郎又實(shí)現(xiàn)了100%以上的高速增長,定位理論功不可沒。郎酒是定位理論的受益者和忠實(shí)踐行者,郎酒將會繼續(xù)調(diào)動(dòng)所有資源實(shí)現(xiàn)定位、完善定位、創(chuàng)新定位,對標(biāo)茅臺,共同做大高端醬酒。
同城配送是物流行業(yè)內(nèi)增速最快的子行業(yè),吸引了大量資本和巨頭進(jìn)入,閃送是其中最耀眼的明星。閃送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬介紹說,閃送以“一對一急送”為定位,實(shí)現(xiàn)“拒絕拼單”的差異化,重新定位了競爭對手,構(gòu)建了行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。薛鵬指出,定位理論協(xié)助閃送在巨頭環(huán)伺的競爭之中找準(zhǔn)定位,開辟了一個(gè)新賽道,以定位引領(lǐng)企業(yè)資源配置和創(chuàng)新方向,形成競爭壁壘,實(shí)現(xiàn)了高速健康發(fā)展。
勁霸男裝是特勞特在中國的第一個(gè)合作伙伴,勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明回顧了17年來的合作歷程,定位讓勁霸變得簡單、清晰和聚焦。“勁霸等于茄克”,進(jìn)而以“茄克”引領(lǐng)“商務(wù)休閑”,在此期間勁霸品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了100倍以上的成長,連續(xù)16年蟬聯(lián)中國男裝第一價(jià)值品牌。洪伯明說:“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路,卻不能給到你捷徑。占領(lǐng)消費(fèi)者心智,從來就沒有任何投機(jī)取巧的成分。選擇一條路,堅(jiān)持走下去,是不容易的。相信自己堅(jiān)持的,堅(jiān)持自己相信的?!?/p>
第二幕:決勝關(guān)鍵,調(diào)動(dòng)用戶心智力量
對于企業(yè)而言,勝負(fù)在于潛在客戶的心智。如何贏得心智?盛典第二幕“調(diào)動(dòng)用戶心智力量”,企業(yè)家們從自身成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā),深度探討了企業(yè)應(yīng)該如何找到一個(gè)心智的登陸點(diǎn),開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類,然后圍繞這個(gè)登陸點(diǎn)配置資源、展開運(yùn)營,最終令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。
廣告行業(yè)這些年來經(jīng)歷數(shù)字化的劇烈沖擊,是互聯(lián)網(wǎng)改變的第一批行業(yè)。中國目前最大市值傳媒股分眾傳媒董事長江南春指出,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代效率和生產(chǎn)率提升并未解決“過剩”及“同質(zhì)化”兩個(gè)難題,定位理論是上世紀(jì)以及本世紀(jì),甚至未來更多世紀(jì)中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費(fèi)者主動(dòng)看的廣告”定位,結(jié)合阿里云賦能的云端極速分發(fā),實(shí)現(xiàn)千樓千面精準(zhǔn)投放,為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播,承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任,在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案。
2002年成立于上海的明月鏡片持續(xù)多年全國銷量第一,明月鏡片董事長謝公晚介紹了企業(yè)從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰(zhàn)略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作以后,發(fā)現(xiàn)企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會就是在終端消費(fèi)者心智中將明月與“鏡片”劃上等號,落實(shí)獨(dú)特用戶價(jià)值,將“市場領(lǐng)先”轉(zhuǎn)化為“心智領(lǐng)先”,率先宣布永久退出價(jià)格戰(zhàn),帶領(lǐng)行業(yè)駛?cè)肓夹园l(fā)展軌道,業(yè)績增長迅猛。
宣酒集團(tuán)誕生于“西不入川、東不入皖”、白酒行業(yè)競爭極為激烈的安徽,不到十年時(shí)間,從一家名不見經(jīng)傳的白酒小廠,高速成長為安徽白酒五朵金花之一,發(fā)力打造中國中檔白酒領(lǐng)導(dǎo)者。宣酒集團(tuán)董事長李健以《“一”的力量》為題,分享了宣酒確定“小窖釀造”定位,聚焦中檔白酒,以差異化價(jià)值占領(lǐng)顧客心智,實(shí)現(xiàn)紅瓶宣酒從零到單品銷量2億瓶奇跡的戰(zhàn)略實(shí)踐。
第三幕:以“異”求勝,成為第一
特勞特先生曾說:“成為第一勝過做得更好”。不論任何領(lǐng)域,都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長期生存并取得良好的經(jīng)營業(yè)績。如何成為第一?特勞特先生認(rèn)為最重要的是實(shí)現(xiàn)差異化,“要么差異化,要么消亡?!痹谝浴俺蔀榈谝弧睘橹黝}的盛典第三幕上,企業(yè)家們分別探討了企業(yè)如何在同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的當(dāng)下,通過定位實(shí)現(xiàn)差異化,最終在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成為第一。
到家集團(tuán)CEO兼快狗打車董事長陳小華在會上介紹了運(yùn)用定位理論打造中國最大的家庭服務(wù)科技平臺“58到家”和亞洲領(lǐng)先的短途貨運(yùn)平臺“快狗打車”這兩個(gè)10億美元級別獨(dú)角獸的經(jīng)驗(yàn),重點(diǎn)描述了如何運(yùn)用戰(zhàn)略定位指引科技創(chuàng)新,以AI客服+實(shí)時(shí)保險(xiǎn)+人臉識別+在線平臺+智能調(diào)度等科技賦能手段,培育中國家政第一大平臺、藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)第一大平臺、藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)金融服務(wù)第一大平臺,實(shí)現(xiàn)把中國家政行業(yè)從家庭作坊帶往商業(yè)智能時(shí)代的初心。
老鄉(xiāng)雞從1982年的一千只土雞創(chuàng)業(yè)起家,2003年開出第一家快餐店,2011年開始與特勞特公司合作,發(fā)展步入快車道,首先成為安徽最大連鎖快餐,然后走出安徽,布局武漢、南京、上海等市場。2019年,老鄉(xiāng)雞在全國共開出800多家直營店,成為中國排名第一的中式快餐企業(yè)。老鄉(xiāng)雞餐飲集團(tuán)董事長束叢軒分享了定位各個(gè)階段的戰(zhàn)略要點(diǎn),并展示了實(shí)踐定位8年來的成果:利潤翻了33倍,銷售收入翻了32倍,年均復(fù)合增長率40%以上。
第四幕:定位引領(lǐng)戰(zhàn)略,重置資源配置
第四幕“定位引領(lǐng)戰(zhàn)略”,將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心,標(biāo)志著企業(yè)從“內(nèi)部運(yùn)營導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“外部成果導(dǎo)向”。這種由外部視角而來的定位,將徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。企業(yè)家們揭示了自身如何通過明確定位,形成獨(dú)有的戰(zhàn)略配稱,以此不斷積累更高勢能、實(shí)現(xiàn)更高效經(jīng)營。
全國領(lǐng)先的植發(fā)機(jī)構(gòu) -- “科發(fā)源微針植發(fā)”2019年9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發(fā)”。董事長李興東分享了以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略,將“技術(shù)優(yōu)勢”升華為“戰(zhàn)略優(yōu)勢”的戰(zhàn)略歷程。從讓患者重拾自信人生的初心出發(fā),大麥微針植發(fā)攜手特勞特,通過“微針植發(fā)”戰(zhàn)略定位,對外建立技術(shù)領(lǐng)先認(rèn)知優(yōu)勢,對內(nèi)圍繞技術(shù)領(lǐng)先進(jìn)行系統(tǒng)配稱,不斷深化戰(zhàn)略定位,強(qiáng)化技術(shù)第一,引領(lǐng)行業(yè)告別價(jià)格戰(zhàn),回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從2018到2019年,大麥微針植發(fā)業(yè)績連續(xù)翻番。
有著千年歷史的阿膠,在21世紀(jì)初曾經(jīng)走到整個(gè)行業(yè)即將消亡的困境。從2006年開始,東阿阿膠和特勞特展開合作,通過把阿膠從“補(bǔ)血”重新定位為“滋補(bǔ)”,將品類逐步帶入主流,東阿阿膠成為OTC第一大單品,中國滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌,并造就了一個(gè)繁榮的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)數(shù)十萬農(nóng)民增收數(shù)百億,因此獲得全國扶貧貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠的“單焦點(diǎn)、多品牌定位戰(zhàn)略”,以及東阿阿膠正在推行的“滋補(bǔ)輕便化戰(zhàn)略”,未來東阿阿膠將以“鮮制即食阿膠”等創(chuàng)新產(chǎn)品,對接新生消費(fèi),進(jìn)一步釋放品類價(jià)值。
作為本次盛典的點(diǎn)睛之筆,旗下?lián)碛泄献佣周嚭兔剐萝噧蓚€(gè)知名品牌的車好多集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌與特勞特全球總裁鄧德隆,圍繞定位在企業(yè)戰(zhàn)略的核心作用展開了巔峰對話。身為一名成功的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,楊浩涌回顧了瓜子和毛豆多定位協(xié)同的戰(zhàn)略歷程,認(rèn)為,“企業(yè)真正的優(yōu)勢在于以定位為核心的戰(zhàn)略領(lǐng)先,這才是企業(yè)最深的護(hù)城河。有了定位之后,企業(yè)要圍繞定位不斷學(xué)習(xí),不斷迭代,不斷進(jìn)化。”鄧德隆指出,企業(yè)要運(yùn)用定位的范式為用戶創(chuàng)造價(jià)值,但是企業(yè)不能止步于此,要不斷升級定位,做大定位,微光才能成為恒星。楊浩涌和鄧德隆都提出,雙方的合作關(guān)系超越了傳統(tǒng)的甲方乙方,而是形成了內(nèi)外雙打結(jié)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系,這種將戰(zhàn)略定位職能外包給外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的制度創(chuàng)新,有助于企業(yè)整合全球一流資源,是更先進(jìn)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。
特勞特伙伴公司在全球27個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu),來自西班牙的合伙人Raúl Peralba,以及來自俄羅斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理論在西班牙、英國、拉丁美洲和俄羅斯企業(yè)中的最新實(shí)踐,案例來自電信、互聯(lián)網(wǎng)、金融、公共管理部門等領(lǐng)域。
經(jīng)過一整天的企業(yè)定位實(shí)踐分享,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁對企業(yè)定位案例進(jìn)行了精彩點(diǎn)評。周教授指出,亞當(dāng)·斯密早在200多年前就在《國富論》中指出:分工是國民財(cái)富的源泉。那么,到底是什么力量在推動(dòng)分工?周老師指出,用戶心智是驅(qū)動(dòng)分工的強(qiáng)大力量,定位則是實(shí)現(xiàn)分工的企業(yè)主動(dòng)自覺行為。所謂“以客戶為中心”,就是企業(yè)家主動(dòng)從以“我”為中心,轉(zhuǎn)化為以用戶為中心,不斷研究用戶心智,找到企業(yè)在用戶心智中的一席之地,并聚集所有資源,朝這個(gè)“一席之地”不斷發(fā)起沖擊。
經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的戰(zhàn)略之旅,定位理論肩負(fù)助力中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要使命,迎來了邁入下一發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。特勞特全球總裁鄧德隆指出,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期遇到的問題,很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)的供給未能對接消費(fèi)者心智,由此造成了社會資源的大量浪費(fèi)。與會企業(yè)家表示,定位理論是企業(yè)建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略利器,期待定位理論在未來五十年創(chuàng)造更多行業(yè)典范。