愛(ài)德曼發(fā)布全球信任度調(diào)查中國(guó)區(qū)特別報(bào)告

上海2019年10月22日 /美通社/ -- 10月18日愛(ài)德曼在上海召開(kāi)了2019愛(ài)德曼信任度調(diào)查中國(guó)報(bào)告專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，大會(huì)由愛(ài)德曼上海辦公室董事總經(jīng)理薄榮蓉 (Melinda Po) 主持，與會(huì)者包括來(lái)自眾多知名品牌的負(fù)責(zé)人，共同探討品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

薄榮蓉（Melinda Po） 愛(ài)德曼上海辦公室董事總經(jīng)理

調(diào)查報(bào)告顯示，信任度在品牌購(gòu)買(mǎi)中一直扮演重要的角色，但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌有了更高的期待，并且他們的信任基于品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶(hù)體驗(yàn)和社會(huì)影響力三個(gè)信任關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)品牌信賴(lài)的消費(fèi)者會(huì)給予品牌翻倍的回報(bào)，在長(zhǎng)期信賴(lài)品牌的消費(fèi)者和不完全信任的消費(fèi)者對(duì)比中，長(zhǎng)期信賴(lài)的中國(guó)消費(fèi)者在優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、保持忠誠(chéng)、擁護(hù)甚至捍衛(wèi)品牌的可能性上，都是不完全信任的消費(fèi)者的兩倍。

目前，許多中國(guó)品牌已經(jīng)在產(chǎn)品體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)上做出了一定的成就，但是在社會(huì)影響力上的發(fā)聲和作為尚有欠缺。

超過(guò)一半（66%）的中國(guó)受訪者認(rèn)為品牌有責(zé)任并且希望品牌在社會(huì)議題上作出更多的行動(dòng)和貢獻(xiàn)，盡管品牌意識(shí)到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其解決社會(huì)和公眾問(wèn)題的期待，但是過(guò)多的品牌只是借助社會(huì)問(wèn)題來(lái)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略。在中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)中，所使用的品牌中只有27%始終在關(guān)注社會(huì)性議題。

Amanda Glasgow 愛(ài)德曼全球品牌主席

愛(ài)德曼全球品牌主席 Amanda Glasgow 表示：“消費(fèi)者擔(dān)心品牌在‘trustwashing’，品牌對(duì)于推動(dòng)社會(huì)影響的承諾不夠堅(jiān)定；僅僅談?wù)撌遣粔虻?，品牌需要進(jìn)一步影響真正的變革。從擁護(hù)提供再到財(cái)務(wù)上的支持，甚至是內(nèi)部改革。”

此外，85%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇屏蔽廣告，因此如何通過(guò)廣告之外的平臺(tái)和聲音建立信任成為一個(gè)重要的議題。

林佐斐（Geoffrey Lim） 愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)首席策略官

在此基礎(chǔ)上，愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)首席策略官林佐斐 (Geoffrey Lim) 提出，借力意見(jiàn)領(lǐng)袖有助于中國(guó)品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間建立信任度。

同時(shí)多渠道的露出和品牌信息的重復(fù)可以增加消費(fèi)者的信任度，87%的中國(guó)受訪者在觀看了六個(gè)不同渠道的品牌信息后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任，而只有32%的人在觀看了一個(gè)渠道的品牌信息后對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任。

特定的順序也是關(guān)鍵因素，74%的受訪者認(rèn)為，在與非品牌消費(fèi)者之間建立信任時(shí)，最有效的渠道順序是從獲取和“我”類(lèi)似的人的信息開(kāi)始的，并通過(guò)自媒體進(jìn)行放大傳播。

霍泥芳（右）Papitube總裁

愛(ài)德曼上海辦公室董事總經(jīng)理薄榮蓉和 Papitube 總裁霍泥芳對(duì)于中國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)營(yíng)及在如何與品牌更好得合作上進(jìn)行了對(duì)話(huà)和分享：

• 意見(jiàn)領(lǐng)袖的重點(diǎn)是影響，商業(yè)變現(xiàn)會(huì)不會(huì)透支影響力和信任度？意見(jiàn)領(lǐng)袖在自我表達(dá)和商業(yè)價(jià)值之間如何找到平衡點(diǎn)？
• 好的意見(jiàn)領(lǐng)袖要學(xué)會(huì)主動(dòng)挑選廣告并且在合作中保持甚至提高內(nèi)容質(zhì)量，包括體驗(yàn)、真實(shí)性、情感。
  
• 如何看待意見(jiàn)領(lǐng)袖的短期流量和長(zhǎng)期合作？
• 每一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖在每一個(gè)項(xiàng)目中所發(fā)揮的效用和所想要達(dá)到的目的是不同的，短期流量在最初可以建立一個(gè)品牌印象，長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)度則取決于信任合作以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人素質(zhì)和內(nèi)容創(chuàng)新能力。
• 對(duì)粉絲保持真實(shí)負(fù)責(zé)，樂(lè)于分享自己的人生和思考，對(duì)生活的觀察有創(chuàng)新，跟著社會(huì)前進(jìn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，生命周期往往更長(zhǎng)，更適合和品牌建立長(zhǎng)期的信任合作。
  
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖作為自媒體，實(shí)際上依然有作為媒體的社會(huì)責(zé)任。在粉絲互動(dòng)、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任上，意見(jiàn)領(lǐng)袖處于什么角色呢？
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖有兩類(lèi)，泛娛樂(lè)的和垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
• 泛娛樂(lè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播量很廣，容易引領(lǐng)大眾的意見(jiàn)，往往是價(jià)值觀的引領(lǐng)。垂直類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播范圍不一定很廣，但是粉絲和粉絲的興趣很集中。兩者不同，但統(tǒng)一的責(zé)任感都是要對(duì)年輕人有正向的引領(lǐng)，泛娛樂(lè)類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖更強(qiáng)調(diào)積極向上的觀點(diǎn)，垂直類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖更強(qiáng)調(diào)話(huà)語(yǔ)的真實(shí)性，比如對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)的評(píng)測(cè)。

發(fā)布會(huì)最后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，全體與會(huì)者就信任度話(huà)題展開(kāi)了熱烈討論；信任度在品牌建設(shè)和傳播中至關(guān)重要，愛(ài)德曼也會(huì)持續(xù)關(guān)注如何攜手品牌不斷建立和鞏固與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響。