上海2019年11月13日 /美通社/ -- 不知從什么時候開始，聚焦親密關(guān)系話題的情感觀察類綜藝蔚然成風(fēng)。各大衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紛紛扎堆，輸出了諸如《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行》、《做家務(wù)的男人》等代表性綜藝節(jié)目。
分分鐘破億的播放量，掀起了行業(yè)對情感觀察類綜藝的關(guān)注與思考。擅長此類綜藝節(jié)目制作的芒果TV，為此定義了一個新概念 -- 親綜藝。近日，由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院，聯(lián)合優(yōu)億旗下優(yōu)億研究院共同撰寫的《2019馬欄山親綜藝研究報告》正式發(fā)布（以下簡稱“報告”）。通過2000+用戶調(diào)研、20+觀眾/品牌/節(jié)目制作團隊深入訪問、大數(shù)據(jù)分析等方式洞悉親綜藝節(jié)目熱播的深層動因、揭示爆款節(jié)目IP的制作路徑、探究親綜藝營銷的亮點與特色。
作為一個首次被提出的新詞，報告對“親綜藝”概念進行了界定 -- 指嘉賓以家庭或類家庭進行錄制，還原生活角色及生活場景，涉及戀愛、婚姻、育兒及家庭代際關(guān)系等題材的情感觀察類綜藝。突破棚內(nèi)空間限制、調(diào)動親密關(guān)系的另一方共同參與、活用觀察視角，這已經(jīng)成為一種固定搭配，創(chuàng)建出“親綜藝”的模式特色，將情感類綜藝引入2.0時代。
不論是戀愛、結(jié)婚、生子，或者是與長輩/子女之間的代際相處，生而為人，這些情感話題總是繞不開的焦點。也正因此，造就了親綜藝節(jié)目的“出圈”可能。尤其在面對情感上的困擾及矛盾，比起自我隔離式的冷處理，大部分希望通過積極的途徑去解決，包括找另外一方積極溝通以及了解他人的處理方式。這樣的情感需求與親綜藝節(jié)目有了非常自然的結(jié)合點 -- 人們希望通過親綜藝節(jié)目，觀察明星們的生活百態(tài)與親密互動方式等，以此獲得共鳴、降低焦慮、習(xí)得方法，親綜藝成為新時代的“情感減壓劑”。在實際與親密關(guān)系的相處中，觀看“親綜藝”產(chǎn)生較為顯著的影響，包括更能了解另一方、更有包容性、引發(fā)對美好情感的期待等。這也是親綜藝與其他綜藝不一樣的地方，更強調(diào)通過正向內(nèi)容，傳遞美好、積極向上的價值觀。
報告針對親綜藝節(jié)目用戶進行分析，數(shù)據(jù)顯示親綜藝用戶呈現(xiàn)出“年輕化”特征，18歲以下比例接近1/5，35歲以下用戶達到86%；從性別分布上看，以女性觀眾為主；從用戶婚姻及家庭狀況上看，58%親綜藝用戶未婚，單身用戶比例高，越是單身，越是期待從親綜藝節(jié)目中獲得情感滿足。
親綜藝的模式建立并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了相當(dāng)時間的發(fā)展與變革。從《爸爸去哪兒》播出起開辟情感觀察類節(jié)目先河，而這檔全新的綜藝新風(fēng)格，不僅創(chuàng)造了衛(wèi)視綜藝的收視神話，也啟發(fā)了許多節(jié)目創(chuàng)作者 -- 如何借助明星真人秀的形式，創(chuàng)造出更貼合觀眾需要、能夠引發(fā)情感共鳴的綜藝節(jié)目。憑借多檔現(xiàn)象級情感觀察綜藝，芒果系（湖南衛(wèi)視&芒果tv）在核心IP基礎(chǔ)上建立獨特的“親綜藝節(jié)目帶”，不斷加大競爭壁壘。
節(jié)目帶優(yōu)勢在于能夠?qū)淤Y金、主創(chuàng)團隊、綜藝題材、宣傳資源、商業(yè)化等元素進行有效組合，持續(xù)輸出高品質(zhì)節(jié)目，打造高辨識度的平臺特色，發(fā)酵出基于“強資源-好內(nèi)容-高熱度”馬太效應(yīng)。對節(jié)目的深耕細作中，芒果TV也逐漸摸索出爆款節(jié)目IP的制作路徑。
這一路徑覆蓋芒果TV節(jié)目制作從選題到制作、宣發(fā)各個環(huán)節(jié)。在前期籌備階段，平臺給予工作室較高的靈活度與自由度，鼓勵他們從感興趣的角度出發(fā)進行節(jié)目設(shè)計，并通過多個部門協(xié)同進行的立項會議、系統(tǒng)化的決策流程，最大可能的挖掘節(jié)目“會火”潛質(zhì)；嘉賓陣容也是促進一檔節(jié)目是否成功的關(guān)鍵，這對于在娛樂產(chǎn)業(yè)駕輕就熟的芒果TV來說本身就存在資源優(yōu)勢，因此就可以更單純的考慮節(jié)目可看性與嘉賓代表性。在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，工作室對編劇、剪輯甚至廣告植入都有較高話語權(quán)，能夠充分保證制作水準(zhǔn)。而在節(jié)目宣發(fā)環(huán)節(jié)，借助芒果TV數(shù)據(jù)分析能力、AI智能分發(fā)技術(shù)、5G+8K等科技探索，實現(xiàn)節(jié)目對用戶的“精準(zhǔn)投喂”，同時不斷提高用戶更佳的觀看體驗。
在整個協(xié)作系統(tǒng)中，作為黨媒湖南衛(wèi)視的衍生媒體，芒果TV特別重視對于節(jié)目內(nèi)容價值性的把握?；谥髁髅襟w責(zé)任的內(nèi)容制作，能夠規(guī)避很多由于規(guī)則不確定性帶來的風(fēng)險。而隨著國民素質(zhì)不斷提高，用戶對視頻內(nèi)容的需求品味也在提升，一檔擁有正向價值引領(lǐng)的節(jié)目，才更有生命力。
對社會責(zé)任的堅持、前言科技的探索、人才團隊的扶持，借助這一系列組合拳，芒果TV在不斷創(chuàng)新、大膽試錯的同時，較好維持了平臺的盈利能力與可持續(xù)發(fā)展。
在資本市場與制作平臺的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝步入黃金時代。一部現(xiàn)象級綜藝能夠鎖定數(shù)十億級流量，掀起的是“觀眾的狂歡” ，也有“品牌的狂熱”。親綜藝作為時下兼具“年輕性”與“廣普性”的綜藝節(jié)目，理所當(dāng)然成為牌營銷戰(zhàn)役中不可忽視的重要陣地。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對親綜藝的需求也正在變得多元化。除了節(jié)目劇情之外，明星/嘉賓的生活方式甚至品牌廣告都被關(guān)注。對比個人月均收入發(fā)現(xiàn)，相較于整體用戶，收入越高的用戶群體越傾向于關(guān)注對劇情之外的元素，親綜藝對高收入人群有較強的“帶貨”影響力。
報告分析，“親綜藝”作為高社會認可度及超高正能量的綜藝節(jié)目，在廣泛討論中傳達愛與責(zé)任、女性獨立、代際理解等治愈系精神內(nèi)核，持續(xù)輸出一種代表新世代的“親密關(guān)系文化”；借助節(jié)目多元化的合作方式，能夠?qū)⒐?jié)目正能量價值在廣告植入的同時注入品牌肌底、與消費者建立起長久的情感溝通，進而促進銷售轉(zhuǎn)化、提升品牌價值。
除了品牌與節(jié)目的價值共生，親綜藝營銷在表達方式突出“以生活場景喚醒消費渴望”，其生活場景能夠促進“人-貨-場”三者之間的緊密互動，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色。例如在《女兒們的戀愛》節(jié)目中，鉑爵旅拍全程跟隨節(jié)目嘉賓的約會、旅行過程，在溫馨時刻進行“照片定格”，無形中傳遞用戶對產(chǎn)品的使用場景、使用功能的感知與渴望。
鉑爵旅拍市場企劃總監(jiān)表示，選擇與《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行2》節(jié)目合作，正是因為看中節(jié)目內(nèi)容關(guān)注婚戀話題，一來節(jié)目觀眾與鉑爵旅拍的目標(biāo)用戶重疊度高，二來通過劇情的推動可以很自然在生活場景中傳遞“旅行需要鉑爵旅拍”、“結(jié)婚使用鉑爵旅拍”等信息。
劇情讓營銷 “更自然”、內(nèi)容讓品牌“有溫度”，建立更為直觀、豐滿的感知、喚醒消費渴望；同時，親綜藝的高熱度話題，能夠幫助品牌輕松實現(xiàn)高曝光與高互動，達到品牌溢價；最終借助各形式營銷產(chǎn)品聯(lián)動品牌電商平臺，圍繞用戶“看、想、買”不同階段進行物理路徑+心理路徑雙重狙擊，不僅要“種草于無痕”，更要“所見即所得”。
憑借親綜藝諸多營銷特色，品牌能夠玩出更多行業(yè)經(jīng)典案例，啟發(fā)營銷新思維。畢竟在商品經(jīng)濟高度的今天，用戶對品牌的好感度不再僅僅建立在品牌商品品質(zhì)、功用等基礎(chǔ)上，而會更多考慮品牌傳達的“精神文化傳達”是否與自身世界觀、價值觀一致。親綜藝對用戶價值觀產(chǎn)生共鳴或修正的過程，正是制造品牌與用戶深層聯(lián)動的機會點。
