上海2020年8月19日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《2020中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告》，報(bào)告指出中國(guó)是全球烈酒第一消費(fèi)大國(guó)，2019年中國(guó)烈酒消費(fèi)額近6000億人民幣，年消費(fèi)量約52億升。2020年受到新冠疫情影響，白酒行業(yè)凈利潤(rùn)將迎來七年來的首次下滑。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)高級(jí)顧問肖瑤認(rèn)為，高檔白酒受疫情的影響最小，預(yù)計(jì)2020年高檔白酒營(yíng)收可實(shí)現(xiàn)10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營(yíng)收下滑明顯，預(yù)計(jì)二季度開始緩慢回暖，2020年全年預(yù)計(jì)中低端白酒營(yíng)收將迎來15%左右的下滑。白酒行業(yè)凈利潤(rùn)將迎來七年來的首次下滑，但長(zhǎng)期向上的趨勢(shì)不變。
近五年來，全球烈酒市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，年銷售量的平均增長(zhǎng)率為1.7%。2019全球烈酒消費(fèi)量214億升，零售額約為2.6萬億人民幣。在主流烈酒品類中，威士忌近五年平均年消費(fèi)量增長(zhǎng)率為3.16%，是增長(zhǎng)速度最快的品類。預(yù)計(jì)未來5年，全球烈酒市場(chǎng)依舊將維持之前的發(fā)展速度，威士忌仍將是增長(zhǎng)潛力最大的品類。
中國(guó)作為全球第一大烈酒消費(fèi)大國(guó)，2019年烈酒消費(fèi)額約6000億人民幣，占全球銷售額的22%，消費(fèi)量約52億升，占全球烈酒市場(chǎng)的近四分之一。在中國(guó)的烈酒市場(chǎng)中，白酒占絕對(duì)主導(dǎo)地位，占比為96%，洋酒消費(fèi)僅占4%左右。這與海外烈酒市場(chǎng)形成明顯反差，在海外烈酒市場(chǎng)，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費(fèi)占比約99%，白酒僅為1%，中國(guó)烈酒市場(chǎng)與全球烈酒市場(chǎng)形成了品類割裂的格局。
在中國(guó)的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額占比分別為77%和17%。2019年白蘭地市場(chǎng)規(guī)模約185億人民幣，是中國(guó)洋酒第一品類，但增長(zhǎng)乏力。早在1892年，張?jiān)＞鸵岩M(jìn)白蘭地產(chǎn)業(yè)，距今已有128年歷史。2005年中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，大量洋酒品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)開始分食市場(chǎng)份額，2019年張?jiān)０滋m地的銷售量占整個(gè)市場(chǎng)的近50%，但銷售額占比不足4%。2019年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模約36.5億人民幣，整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，中國(guó)威士忌市場(chǎng)或?qū)⒊蔀楦鞔罅揖破放葡乱徊綘?zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的消費(fèi)者心智研究，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對(duì)烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認(rèn)知，只對(duì)品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認(rèn)知。
占中國(guó)烈酒市場(chǎng)96%的白酒品類的發(fā)展按香型大致可分為三個(gè)周期：清香型（20世紀(jì)90年代以前）、濃香型（20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初）和醬香型（2010年以后）。2019年市場(chǎng)消費(fèi)額近6000億人民幣，過往五年呈現(xiàn)出消費(fèi)量逐年下降、而消費(fèi)額逐年上升的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來五年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)白酒整體消費(fèi)額將以6%的速度復(fù)合增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出量額增長(zhǎng)相悖的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億元級(jí)別。
肖瑤分析未來白酒規(guī)模增長(zhǎng)動(dòng)力來源于兩大趨勢(shì)：價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)和香型結(jié)構(gòu)迭代。未來五年，低檔白酒市場(chǎng)將出現(xiàn)明顯萎縮，預(yù)估市場(chǎng)容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，將成為白酒的主要市場(chǎng)。白酒市場(chǎng)發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。對(duì)于香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認(rèn)知基礎(chǔ)，醬香型的市場(chǎng)銷售額占比已上升至行業(yè)第二。同時(shí)，各大酒企主動(dòng)控制醬香型白酒產(chǎn)量，單價(jià)不斷上升，醬香白酒是未來中國(guó)白酒的成長(zhǎng)極。除茅臺(tái)之外，還會(huì)誕生4個(gè)百億級(jí)品牌。目前中國(guó)五大醬香白酒品牌中，有3個(gè)屬于茅臺(tái)，但百億級(jí)品牌只有1個(gè)。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對(duì)烈酒品類價(jià)值的消費(fèi)者心智研究，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)白酒品類的認(rèn)知度基本為零。在國(guó)際消費(fèi)者的烈酒品類認(rèn)知中，尚無對(duì)“白酒”的品類認(rèn)知，即消費(fèi)者不知道“白酒”是否屬于烈酒?？梢姲拙埔蛟烊蚱放七€有很長(zhǎng)的過程。在中國(guó)烈酒品牌中，已經(jīng)有不少白酒品牌開始走向國(guó)際化，率先全球布局的品牌擁有領(lǐng)先半步的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)里斯對(duì)烈酒品牌價(jià)值的消費(fèi)者心智研究，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌知曉度最高，其次是茅臺(tái)、洋河。
肖瑤指出：“白酒需要抓住難得的全球品牌機(jī)會(huì)。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展與國(guó)家實(shí)力高度相關(guān)。因此，隨著中國(guó)影響力的擴(kuò)大，帶來了代表中國(guó)的品牌全球化機(jī)會(huì)，中國(guó)白酒具備極高國(guó)家心智資源，迎來了全球化的最好時(shí)機(jī)。對(duì)于酒類品牌來說，時(shí)間是重要因素，最好的時(shí)候就是現(xiàn)在。”
對(duì)于中外烈酒品牌應(yīng)該如何開拓中國(guó)烈酒市場(chǎng)，肖瑤總結(jié)了兩點(diǎn)建議：洋酒在中國(guó)要首先進(jìn)行品類教育，然后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，中式威士忌、中式白蘭地的品類機(jī)會(huì)依然存在；白酒通過品類創(chuàng)新以迎合中國(guó)年輕一代的需求。
