北京2020年8月21日 /美通社/ -- 近年來,中國美妝行業(yè)市場規(guī)模逐年增長,從進(jìn)口品牌到國貨,品類呈多元化發(fā)展趨勢,消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁。2020年的開篇,似乎與往常不同,消費(fèi)者宅家期間,化妝場景減少。為了更好地洞察美妝行業(yè),了解2020年美妝行業(yè)變化,益普索Ipsos聯(lián)合小紅書發(fā)布《2020小紅書年中美妝洞察報告》,基于小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫,從行業(yè)洞察、人群畫像、營銷態(tài)勢三大方面,回望2020上半年美妝市場的變化與突破,前瞻未來品牌建設(shè)的趨勢與機(jī)遇。
1. 疫情困局之下,美妝市場經(jīng)歷的“變化”
特殊時期下,美妝行業(yè)也在發(fā)生變化。益普索Ipsos從“整體趨勢”、“用戶關(guān)注品類”、“品牌內(nèi)容消費(fèi)”和“國貨美妝崛起”四類角度上全面闡釋美妝行業(yè)的市場全景。
隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢的放緩與轉(zhuǎn)好,美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖,景氣程度仍在提升。預(yù)測2020年化妝品類零售規(guī)模將放緩增速,但仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢。
疫情的居家隔離,線下活動受限,品牌主紛紛將營銷活動轉(zhuǎn)至線上,疫情加速了品牌的線上化營銷,也讓品牌主更加依賴于內(nèi)容社區(qū)和短視頻/直播帶貨。這種線上營銷模式,讓消費(fèi)者參與感更強(qiáng)、體驗(yàn)更好,也進(jìn)一步催生了消費(fèi)者“買買買”的購物欲。
同時種草內(nèi)容視頻化也成為主要趨勢,博主通過開箱測評、體驗(yàn)曬單、仿妝/妝容教學(xué)、好物分享等多種玩法花式分享和種草,具有更強(qiáng)的互動性和趣味性。
而小紅書作為“時髦星人”必備的生活方式社區(qū),通過長期在美妝領(lǐng)域的積累,持續(xù)拓展自有且龐大的美妝流量池。此次研究,益普索Ipsos通過對小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫的復(fù)盤,對品類和品牌轉(zhuǎn)變進(jìn)行更深度洞察。
受疫情影響,盡管2020上半年彩妝品類增速放緩,但彩妝內(nèi)容依舊占據(jù)消費(fèi)者心頭好。疫情催生了“口罩妝”愛美的女生用眼睛散發(fā)光彩,眼妝借勢迎來新的增長機(jī)會。眼影和眼線筆/眼線液成為疫情期間增長最快的單品。
同時,2020上半年護(hù)膚和個護(hù)品類的內(nèi)容大幅增多消費(fèi)者對于面部和身體的護(hù)理需求更加精致化,眼部、手部、頸部的護(hù)理需求持續(xù)提升。護(hù)膚內(nèi)容在小紅書和其他社交媒體平臺上同比增長分別達(dá)到60%和54%。
著眼于細(xì)分市場,歐美系品牌仍是高端化妝品市場的主導(dǎo),但疫情期間受到了比較明顯的沖擊,增速放緩。然而大眾化妝品市場持續(xù)發(fā)力,加上年輕消費(fèi)群體的不斷加入,迎來爆發(fā)式增長,促進(jìn)整體大眾品牌內(nèi)容消費(fèi)23.1%的同比增長。
國貨品牌的爆發(fā)式增長,走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、精準(zhǔn)投放的策略。在品類上,選擇讓彩妝先行;下一步是國妝風(fēng)尚的百花齊放,功能類護(hù)膚后上,穩(wěn)步增長。雖然國貨美妝的市場競爭激烈,但各品牌陣營清晰,各有所長,打造煥然一新的“平價優(yōu)質(zhì)”好口碑。
國妝品牌在玩轉(zhuǎn)線上營銷驚喜不斷,例如完美日記用破次元、跨界聯(lián)名和社群營銷贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞。Girlcult主打獨(dú)特大膽、古靈精怪的設(shè)計,選擇校園KOC合作推廣,迎合學(xué)生黨的需求。
2. 美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像
小紅書用戶分布中,52%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶小于22歲, 42%來自于新一線和二線城市,人群有明顯的年輕化趨勢,并輻射更多下沉城市。她們對美的追求是全方位的、系統(tǒng)化的,彩妝和護(hù)膚依舊各占半壁江山,個護(hù)則因?yàn)橐咔樵蛟谛〖t書上的興趣度增長了99%。
相較于女性,男性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體更偏向于高線城市以及25歲左右的群體,略表現(xiàn)出向年輕化和下線城市輻射的趨勢。男性的偏好以護(hù)膚為主,彩妝為輔,但對個人護(hù)理和香水的關(guān)注漲幅最為明顯。
年輕化美妝內(nèi)容消費(fèi)群體是以學(xué)生黨為主,由18歲以下和小鎮(zhèn)青年的人群驅(qū)動,其中18歲以下群體對美妝內(nèi)容的消費(fèi)量提升了158%。她們整體更愛彩妝,對唇妝、底妝、眼妝的興趣濃厚,且口紅是首選單品;在護(hù)膚層面,美白、祛痘和修復(fù)是主要訴求。年輕化人群更關(guān)注大眾品牌,且學(xué)生黨對于國產(chǎn)品牌的接受度很高,是國貨美妝的主要受眾。
23歲及以上的輕熟消費(fèi)群體,整體對于護(hù)膚和個人護(hù)理的需求漲幅明顯。更側(cè)重護(hù)膚保養(yǎng)和功效,精華、面膜、面霜是必不可少的保養(yǎng)品。此外考慮到口罩帶來的皮膚問題,美白和祛痘印也成為重要需求。輕熟群體更偏愛高端化品牌,傾心歐美品牌。
3. 品牌建設(shè)的發(fā)力點(diǎn),口碑眾創(chuàng)和精細(xì)化運(yùn)營必不可少
在美妝這片紅海市場,巨頭林立,品牌想要突破或突圍實(shí)非易事,但借鑒國貨崛起的成功模式,在未來美妝品牌建設(shè)的征程上,口碑眾創(chuàng)和精細(xì)化運(yùn)營將是品牌出圈的有力武器。
益普索Ipsos洞察:
在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢下,美妝行業(yè)依然保持著穩(wěn)定向上的生命力,很大程度得益于更加完善的社交和電商渠道的運(yùn)營;另一方面,Z世代、下沉人群美妝消費(fèi)崛起,給國貨和新銳品牌迎來新的機(jī)遇。
隨著越來越多的品牌更加重視社交投放和線上營銷,如何通過創(chuàng)建社區(qū)口碑或打造爆款與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接,同時加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營來契合消費(fèi)者的需求和習(xí)慣,將成為促進(jìn)品牌增長的重要議題。
報告制作團(tuán)隊(duì):益普索社媒聆聽團(tuán)隊(duì)和小紅書營銷中心
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