海寧2020年10月27日 /美通社/ -- 提及品牌與年輕人溝通時,很多人腦海中浮現(xiàn)的是請年輕流量明星代言、二次元IP聯(lián)名、雙微一抖B站快手投放、用“蠢呆萌”或“騷浪賤”的方式講話、文案中還一定要有年度流行梗。這些片面的、表層的、同質(zhì)化的方式可能奏效,但與年輕人的溝通遠非于此。
如何告別臉譜與標簽化的溝通,走進更真實立體的年輕消費者,開啟有效的對話? MetaThink根元咨詢策略副總監(jiān)黃丹參加了2020中國服裝大會暨中國服裝協(xié)會七屆三次理事會“引領(lǐng)變革 創(chuàng)造未來”論壇,并發(fā)表了主題為“品牌如何與年輕消費者溝通”的演講。本文是對演講內(nèi)容與觀點的整理,經(jīng)本人審閱。
根元咨詢是一家聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長的咨詢機構(gòu),我們認為商業(yè)世界里面有兩個東西是非常重要的,一個是商業(yè)邏輯,另外一個是消費者的人心。這就需要在商業(yè)與人心之間建立一座對話的橋梁,用品牌的故事豐富商業(yè)和人心的對話。品牌如何可以更好地跟年輕消費者互動和溝通,黃丹分享了四點發(fā)現(xiàn)。
首先,由表及里地理解年輕消費者。
在很多品牌傳播中,我們通常會看到這樣的一類消費者形象 -- 他們彈吉他、玩電競、搞說唱、跳街舞,染發(fā)、爆炸頭、辮臟辮,個性酷炫、特立獨行、堅持夢想,不被家人和世俗理解。很多品牌誤以為,和這些看起來“特立獨行”的年輕人站在一起,就能代表自己理解年輕人。但事實是,當品牌選擇用這樣臉譜化、標簽化的方式去呈現(xiàn)年輕形象,恰恰反映了品牌并沒有那么理解年輕人。
深入洞悉年輕人的真實世界,我們看到年輕消費者是非常非常多元的。現(xiàn)在的年輕消費者因為三個因素的變化,讓他們的個體化在逐漸加深,甚至呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長。第一,兩個世界。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后年輕人,出生之后就面臨著現(xiàn)實和虛擬兩個世界。第二,N重身份。現(xiàn)在的年輕人不再滿足于用一個身份標簽去定義自己,斜杠青年背后必然代表著多重身份。第三,N個圈子。之前我們在網(wǎng)上看到統(tǒng)計, 說現(xiàn)在中國的社會里面存在差不多70多個亞文化的圈子,這就代表著年輕人所處的社交的圈子、興趣愛好的圈子是在不斷的分化。舉個例子,大家平時會看一些科幻影視作品,科幻作品里面有一個風格叫朋克風格。朋克風格在年輕人的圈子里也在進一步細分,比如會有賽博朋克、生化朋克、納米朋克、蒸汽朋克等等,所以,年輕人所在的興趣愛好的圈子也是在不斷的分化。
其次,以“有破有立“的角色融入年輕消費者的生活場景中。
當下的這群年輕消費者正處于一個無中心、無權(quán)威、無邊界、無限制的時代,在這個時代背景下,他們天生對于自己的生活,對于自己未來想要成為的樣子有更強的自我規(guī)劃。消費對于他們來講不只是消費,是對生活的選擇,是對生活的投票。
在年輕人構(gòu)建自己理想的生活過程當中,品牌到底扮演是什么角色?這里我們用了一個詞,有破有立。“有破”,當我們定義一個品牌角色的時候,要突破品類的范圍,了解年輕人生活中有什么樣的焦慮和渴望,品牌到底可以扮演什么樣的角色?這個角色不一定是原來品類就有的角色?!坝辛ⅰ本褪瞧放平巧銐蝓r明,如果只是泛泛表現(xiàn)自己角色的時候,可能消費者什么也記不住。
再次,以“共情共創(chuàng)”的姿態(tài)參與到與年輕消費者的溝通互動中。
90后年輕消費者是一群有眼界、有主見、有自信的“三有”年輕人,在他們的成長的過程中兩個非常重要的時代背景。其一,他們生長在因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而帶來的信息爆炸的時代,從小就幾乎沒有任何門檻地獲取想要的信息,有眼界有主見,甚至在很多事情的經(jīng)驗上比父母還足,很多人生當中的小問題大困惑在網(wǎng)上搜搜就能找到不同的解答方式。其二,他們生長在國家經(jīng)濟、國際影響力蓬勃發(fā)展的時代,非常有自信,一個是經(jīng)濟的自信,一個是文化的自信。
面向這樣一群“三有”年輕人,品牌應(yīng)該以何種姿態(tài)與他們溝通?我們用了兩個詞:共創(chuàng)和共情。共創(chuàng),從品牌指引到與品牌共創(chuàng)?,F(xiàn)在越來越多品牌愿意將需求理解、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播這些原本后臺生產(chǎn)的過程開放給消費者,邀請消費者與品牌一起去共創(chuàng),共同將品牌養(yǎng)成,變強大。共情,從呈現(xiàn)完美到呈現(xiàn)現(xiàn)實。品牌不再去刻意勾畫完美世界里的理想場景,而是把一些不完美但是跟消費者生活更加息息相關(guān)的場景描繪出來。
最后,以虛實相依的手段與年輕消費者建立連接。
曾經(jīng)我們評判一個品牌是否有價值,可以去看知名度、曝光率。現(xiàn)在年輕人更多考慮,這個品牌對我是否有價值、是否與我相關(guān)。相關(guān)包含兩種,一種是關(guān)乎產(chǎn)品的實的相關(guān),另一種是關(guān)乎情懷的虛的相關(guān)。實的相關(guān)是指,產(chǎn)品是否能夠給我創(chuàng)造價值,產(chǎn)品是否幫助解決了我的實際問題。而虛的相關(guān)則是在價值觀層面這個品牌所強調(diào)的價值觀,所宣稱的主張是否讓我認可,是否跟我有關(guān)聯(lián),有共鳴。前幾年我們看到很多品牌都出來講情懷,但我們面臨的是一幫非常精明的消費者,空談情懷他們并不買單。