上海2020年12月11日 /美通社/ -- 以下文章報(bào)道自L(fǎng)ADYMAX：
今年6月，Gap宣布與Yeezy創(chuàng)始人Kanye West達(dá)成十年的合作伙伴關(guān)系，將于2021年推出聯(lián)名服裝線(xiàn)Yeezy Gap。
通過(guò)價(jià)格調(diào)整，Gap希望傳遞在中國(guó)的最新定位，一個(gè)高“性?xún)r(jià)比”品牌
一石激起千層浪，許久低調(diào)的Gap借此契機(jī)重新回到輿論中心。
幾乎與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Gap全線(xiàn)商品竟然不知不覺(jué)做出了降價(jià)調(diào)整，所有商品的標(biāo)牌價(jià)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)趨同于優(yōu)衣庫(kù)。巨大的變化無(wú)疑正在醞釀。
在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，Gap已經(jīng)是全球消費(fèi)者日常生活中必不可少的服飾品牌，定期在這家零售商購(gòu)物成為每個(gè)家庭的習(xí)慣。尤其在創(chuàng)始地美國(guó)，這個(gè)由Donald和Doris Fisher夫婦在1969年創(chuàng)立的品牌，從一開(kāi)始就被賦予了美式家庭色彩，多年來(lái)打下深厚的消費(fèi)者情感基礎(chǔ)。以至于Kanye West在他重新設(shè)計(jì)的芝加哥Gap店鋪裝修外圍上，用手寫(xiě)體表達(dá)重回Gap的感激之情。
不過(guò)，當(dāng)人們將Gap視為典型的美式家庭品牌時(shí)，往往會(huì)忘記這個(gè)品牌今年已進(jìn)入中國(guó)整整十年，在方方面面適應(yīng)了這個(gè)特殊而龐大的市場(chǎng)。
十年間，Gap在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)200家店鋪，同時(shí)依靠包括童裝在內(nèi)的各年齡段業(yè)務(wù)深入了中國(guó)家庭。在位于上海南京西路的Gap旗艦店和中國(guó)總部，中國(guó)員工占據(jù)了近400名員工中的絕大多數(shù)。
一年半前，當(dāng)新晉Gap集團(tuán)亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare來(lái)到中國(guó)時(shí)，這個(gè)從Banana Republic紐約門(mén)店店長(zhǎng)做起來(lái)的Gap老兵經(jīng)歷了與很多人一樣的文化震撼。但也不止如此，他在美國(guó)與中國(guó)之間看到了相似。
Steven Sare過(guò)去三十年堪稱(chēng)系統(tǒng)的職業(yè)路徑，塑造了他對(duì)零售的理解，也預(yù)示了他在中國(guó)市場(chǎng)將要做些什么。
圖為Gap集團(tuán)亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare
他的官方簡(jiǎn)歷這樣寫(xiě)道，“曾在紐約領(lǐng)導(dǎo)Gap品牌全球商品團(tuán)隊(duì)，為世界各地的顧客開(kāi)發(fā)每一季的全球產(chǎn)品線(xiàn)。他還曾任優(yōu)衣庫(kù)全球首席商品官，并在Express和Pacific Sunwear等公司擔(dān)任產(chǎn)品方面的高級(jí)職務(wù)。在Steven Sare在Gap集團(tuán)和其他零售公司的工作期間，他有效地推動(dòng)了產(chǎn)品和商品運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)績(jī)和效率。”
長(zhǎng)久以來(lái)，人們關(guān)心設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，卻低估商品的重要性。商品運(yùn)營(yíng)，是一種消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)覺(jué)察，卻無(wú)聲影響消費(fèi)行為的藝術(shù)。從業(yè)人士深諳其微妙之處，但卻不足為外人道也。
從1990年代起，Steven Sare在Gap就跟隨著被稱(chēng)為當(dāng)代零售奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler，經(jīng)歷了Gap的全盛時(shí)期。與他在1990年代一同接受Mickey Drexler指導(dǎo)的還有前任Chanel CEO Maureen Chiquet。這批當(dāng)年的年輕人如今已成為當(dāng)今時(shí)尚界最重要的決策制定者。她在自傳中回憶起Gap公司的口頭傳說(shuō)“Mickey會(huì)議”，會(huì)議的目的是獲得Mickey Drexler批準(zhǔn)的產(chǎn)品搭配和采購(gòu)計(jì)劃，而他對(duì)暢銷(xiāo)款式的挑選和預(yù)測(cè)有著近乎完美的擊中率。
在紛繁復(fù)雜的信息中尋找消費(fèi)者的行為模式，然后通過(guò)商品的編排和組合，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是Mickey Drexler時(shí)代遺留的最重要的智慧遺產(chǎn)之一。這種思路不僅推動(dòng)美國(guó)零售在1990年代和千禧年間沖上高峰，也依然深刻影響著今日的零售世界。
恰逢Gap進(jìn)入中國(guó)十周年，Steven Sare希望用Gap過(guò)去數(shù)十年的零售經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)挖深中國(guó)業(yè)務(wù)的護(hù)城河，也同時(shí)決心在這個(gè)全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)完成價(jià)值的重申和升級(jí)。
從今年9月開(kāi)始，Gap頻頻動(dòng)作，先后在中國(guó)推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念，簽約了亞洲區(qū)品牌大使張?zhí)鞇?ài)，還推出了采用最新技術(shù)的碳素軟磨系列和其他秋季衛(wèi)衣產(chǎn)品。
Gap于9月在中國(guó)推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念
消費(fèi)者最直接感受到的還有Gap的降價(jià)調(diào)整。
據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX了解，Gap在中國(guó)不僅對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行較大力度的降價(jià)，同時(shí)還簡(jiǎn)化了各品類(lèi)定價(jià)，將每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目的價(jià)格精簡(jiǎn)為3檔。
值得關(guān)注的是，此次Gap全線(xiàn)商品降價(jià)是僅針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略，而非全球性策略。根據(jù)Gap的說(shuō)法，通過(guò)這次價(jià)格調(diào)整，Gap希望傳遞在中國(guó)的最新定位，一個(gè)高“性?xún)r(jià)比”品牌。
也就是說(shuō)，全新的標(biāo)牌價(jià)格基本等同于價(jià)格調(diào)整前的門(mén)店折扣價(jià)。這意味著新的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)趨同于優(yōu)衣庫(kù)，Gap將以與主要競(jìng)品相似的價(jià)格和更高的質(zhì)量來(lái)立足市場(chǎng)。
在Gap的計(jì)劃中，此番調(diào)整不只是價(jià)格策略，而是將消費(fèi)者寶貴的注意力從打折活動(dòng)轉(zhuǎn)移到更重要的事情上，即品牌的自身價(jià)值。Steven Sare將這種價(jià)值總結(jié)為，“Gap希望更多關(guān)心的是舒適、品質(zhì)，以及‘家庭’的概念，本質(zhì)是提倡表達(dá)個(gè)人風(fēng)格、包容和社區(qū)。”
在他眼中，Gap的價(jià)值體驗(yàn)有三個(gè)維度。“價(jià)值是質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系。所以當(dāng)我們談到價(jià)值時(shí)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。我們以牛仔褲、T恤、衛(wèi)衣/衛(wèi)褲和卡其褲起家，不斷鉆研這些支柱業(yè)務(wù)的工藝。持久的高質(zhì)量是我們思考價(jià)值的主要方式?！?/p>
除此之外，他認(rèn)為Gap的設(shè)計(jì)是永恒的，產(chǎn)品可以經(jīng)受變化。服裝經(jīng)久耐用，并可以很漂亮地混搭，有很多不同的款式選擇，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著更高的價(jià)值。
第三，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到制造業(yè)和商業(yè)對(duì)環(huán)境的影響，社會(huì)價(jià)值也繼續(xù)成為Gap價(jià)值主張的重要組成部分?！皬囊婚_(kāi)始，Gap就是永恒的、經(jīng)典的、必不可少的、可持續(xù)的?！?/p>
Gap集團(tuán)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至10月31日的三個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售額幾乎與去年同期持平錄得39.9億美元，同店銷(xiāo)售額錄得5%的增長(zhǎng)。期內(nèi)Gap集團(tuán)有40%來(lái)自電商業(yè)務(wù)，線(xiàn)上渠道增幅高達(dá)61%。
Steven Sare將Gap與Kanye West的十年合約作為公司信奉長(zhǎng)期主義的另一個(gè)證據(jù)?！霸诖蠖鄶?shù)公司中這通常只是一次性的合作，但我們與他的合作是一個(gè)致力于品牌建設(shè)的10年計(jì)劃，我們希望一起打造的是一個(gè)全新、與Yeezy平行的品牌?！?/p>
不斷實(shí)踐上述三個(gè)理想價(jià)值的過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)不斷深入本土化的過(guò)程，因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)和每一個(gè)人群的需求都各有其規(guī)律可循。
十年來(lái)，Gap已經(jīng)擁有中國(guó)市場(chǎng)自己的產(chǎn)品線(xiàn)和供應(yīng)鏈，這批代工廠(chǎng)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的本地產(chǎn)品線(xiàn)服務(wù)，Gap在中國(guó)市場(chǎng)有大約一半的產(chǎn)品都是在本地生產(chǎn)的。除了一部分全球設(shè)計(jì)、本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，Gap在中國(guó)的很多產(chǎn)品甚至也在本地進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些本土化產(chǎn)品通常來(lái)說(shuō)更加暢銷(xiāo)。本土化運(yùn)作大大減少了國(guó)際運(yùn)輸?shù)奶寂欧?，?duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展頗有裨益。
Steven Sare認(rèn)為，過(guò)去十年Gap在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到的最重要的事情，就是品牌了解到中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求是什么。最大的收獲則是快速有效地生產(chǎn)中國(guó)消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品的能力。
與其他同類(lèi)服飾零售品牌相比，Gap的業(yè)務(wù)相較于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更加平衡和多樣，覆蓋的年齡人群也更廣泛，嬰兒、兒童、男性和女性業(yè)務(wù)相對(duì)平均。優(yōu)衣庫(kù)則非常不同，它的成年人消費(fèi)者比例更高，兒童和嬰兒業(yè)務(wù)大約只占5%。
這意味著它擁有對(duì)不同群體的超強(qiáng)理解和適應(yīng)能力。多年來(lái)，Gap已成為中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，其上海南京西路旗艦店二層幾乎全部為童裝銷(xiāo)售區(qū)。今年5月，品牌又推出Gap Teen系列，主要面向Z世代的青少年女性消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)展Gap對(duì)各個(gè)年齡段和性別業(yè)務(wù)的覆蓋面。
Gap童裝已成為中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)
“我們的力量來(lái)自于‘家庭’。從一開(kāi)始，我們就是一個(gè)家族品牌，公司是由一對(duì)夫婦以家族的身份投資創(chuàng)立的，這一直是我們基因的一部分。我們?cè)谥袊?guó)的大多數(shù)女性消費(fèi)者都是年輕的母親，我們努力確保滿(mǎn)足這些女性消費(fèi)者的要求。將成為一個(gè)家族品牌視為一種優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著我們不努力提升對(duì)年輕人的吸引力?！?/p>
看起來(lái)Gap的關(guān)注范圍十分廣泛，但是對(duì)Gap而言，現(xiàn)在要做的事情反而變少了，它只需要不斷逼近產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的極值。
有了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，Steven Sare和Gap在商品運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮的出來(lái)。除了價(jià)格策略的拿捏，它更體現(xiàn)在日復(fù)一日的零售經(jīng)驗(yàn)中摸索商品的組合和節(jié)奏，用“中國(guó)速度”加上“拳頭品類(lèi)”，與消費(fèi)者建立最直接快速的聯(lián)系，最大程度地發(fā)揮商品的勢(shì)能。
在中國(guó)十年，Gap已能夠像本土企業(yè)一樣，根據(jù)消費(fèi)者的反饋與需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品并投入本土化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。同時(shí)Gap也簡(jiǎn)化產(chǎn)品配置，專(zhuān)注于牛仔褲、卡其褲、T恤、衛(wèi)衣衛(wèi)褲這四大產(chǎn)品支柱，并加強(qiáng)對(duì)這些核心品類(lèi)背后工藝的溝通，提升消費(fèi)者對(duì)Gap核心品類(lèi)的忠誠(chéng)度。
在渠道方面，盡管疫情后全球服飾零售業(yè)受創(chuàng)，但Gap在中國(guó)的發(fā)展卻日漸加速，于4月在上海、成都、沈陽(yáng)和重慶新開(kāi)了四家新店。據(jù)Steven Sare透露，Gap接下來(lái)計(jì)劃逆勢(shì)溫和擴(kuò)張，在現(xiàn)有200多家店的基礎(chǔ)上，明年Gap或?qū)⒃黾訑?shù)十家門(mén)店，店鋪擴(kuò)張主攻社區(qū)商業(yè)，并逐步開(kāi)放加盟，同時(shí)確保線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
這樣的策略其實(shí)也基于Gap對(duì)“家庭”概念的獨(dú)特堅(jiān)持。他表示，那些位于傳統(tǒng)的社區(qū)購(gòu)物中心或大型社區(qū)的門(mén)店的復(fù)購(gòu)率更高，更方便顧客進(jìn)行日常購(gòu)物。Gap在中國(guó)的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃已超過(guò)2000萬(wàn)人，他們中的大多數(shù)是去鄰近的Gap門(mén)店購(gòu)物。
但Steven Sare也在最初來(lái)到中國(guó)時(shí)就意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)觸達(dá)方式的多樣化和復(fù)雜性?！斑@里的數(shù)字化非常發(fā)達(dá)，非常多樣化，消費(fèi)者知道如何生活、購(gòu)物和社交?！?/p>
所以在投身直播這種中國(guó)最火熱的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之前，Gap幾乎沒(méi)有猶豫。旗下童裝新品在淘寶直播開(kāi)啟了史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”。品牌與知名淘寶主播**進(jìn)行多次合作，在疫情中鼓勵(lì)門(mén)店店員自主直播，此外還在今年雙十一與大Q寶 -- 一個(gè)擁有千萬(wàn)粉絲的兒童抖音KOL進(jìn)行直播合作。
Gap擁抱直播再一次證實(shí)了品牌的本土市場(chǎng)決策權(quán)?！叭绻覀儾皇怯梢粋€(gè)本地化決策的中國(guó)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，我們就不會(huì)有直播?！盨teven Sare強(qiáng)調(diào)，所有的決定，無(wú)論是投資還是產(chǎn)品，都是由他和公司的中國(guó)團(tuán)隊(duì)做出的。
“很多國(guó)際品牌僅僅是來(lái)到這里，建立了一個(gè)區(qū)域中心，但決定權(quán)并不在這里。這不是我們?cè)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)Gap的方式。我們?cè)絹?lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是中國(guó)原生的，因此中國(guó)消費(fèi)者能夠很好地理解，這與那些單純將全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引入中國(guó)的國(guó)際品牌非常不同?！?/p>
Steven Sare透露，現(xiàn)在Gap在美國(guó)也開(kāi)始試水直播，甚至是集團(tuán)旗下對(duì)標(biāo)lululemon的Athleta也參考中國(guó)團(tuán)隊(duì)的建議做了很多直播活動(dòng)。據(jù)他觀(guān)察，中國(guó)年輕人和美國(guó)年輕人本來(lái)就有著很多相似之處，他們熱衷社交媒體，喜歡休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝，熱愛(ài)聯(lián)名合作等。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、商品運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重新梳理，一個(gè)全新的“高性?xún)r(jià)比”品牌Gap立體呈現(xiàn)，也難免被市場(chǎng)與優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行比較。
不過(guò)，Steven Sare絲毫不介意Gap被認(rèn)為是優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)手，但他指出了兩個(gè)品牌邏輯的本質(zhì)不同。
優(yōu)衣庫(kù)對(duì)內(nèi)衣和外套尤其關(guān)注，主要受季節(jié)需求的驅(qū)動(dòng)推出產(chǎn)品。Gap則以不同的方式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更注重提升面料和服裝結(jié)構(gòu)的工藝。并且Gap不僅僅關(guān)注內(nèi)衣和外套，也關(guān)注廣泛的服裝，包括牛仔、卡其褲、T恤、衛(wèi)衣/衛(wèi)褲，致力于創(chuàng)造這個(gè)價(jià)格帶上最特別的產(chǎn)品，把產(chǎn)品以公平的價(jià)格和良好的價(jià)值帶給全球各地。在覆蓋的年齡段上，Gap也較優(yōu)衣庫(kù)更加全面均衡，二者既有區(qū)隔也有相似之處。
暢銷(xiāo)書(shū)《無(wú)限游戲》（The Infinite Game）講述了一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者的重要性。當(dāng)幾個(gè)人處于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最好的結(jié)果往往是沒(méi)有人贏得比賽，比賽會(huì)一直進(jìn)行下去，成為一個(gè)無(wú)限的游戲。在這個(gè)游戲中，Gap顯然不想缺席。
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