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胖鯨:構(gòu)建底妝審美,Blank ME選擇在喧囂中逆行

2021-05-27 18:53 6381

上海2021年5月27日 /美通社/ -- 人的一生總在不斷做選擇,但大部分人卻只關(guān)注結(jié)果。他們斤斤計(jì)較于每個(gè)選擇的ROI,仿佛沒(méi)有明確收益就是賠本買賣,離經(jīng)叛道只會(huì)雪上加霜。

然而胖鯨近期卻關(guān)注到一個(gè)有意思的campaign,TA關(guān)注人們的內(nèi)心選擇與自我探索,卻從不糾結(jié)結(jié)果;TA偏要選擇世俗意義上的“反面教材”,去展示不一樣的精彩人生。

就比如她,數(shù)次翻越崇山峻嶺,在黑暗寂寥的天空下獨(dú)守,抬頭望去,邂逅點(diǎn)點(diǎn)繁星。

再比如她,多年前遠(yuǎn)赴高寒西藏,苦心鉆研唐卡藝術(shù),一學(xué)七年,卻收獲心靈的安寧。

更比如她,堅(jiān)決放棄985/211,選擇到窮鄉(xiāng)僻壤的鄉(xiāng)村支教,條件艱苦,卻看到張張笑靨。

每個(gè)選擇自有其意義。一位星空攝影師、一位唐卡畫師、一位支教老師,三位不尋常的女性,用充滿勇氣的選擇,講述了一個(gè)尋常的真理:堅(jiān)定信念,韌性前行,這樣就特別美。

這是一種極其豁達(dá)的態(tài)度,是一種由內(nèi)而外散發(fā)出的自信與美麗,更是底妝品牌Blank ME想要傳遞的品牌精神內(nèi)核。

01 帶著一身反骨,義無(wú)反顧地追光

三位女性,經(jīng)歷迥異,各具傳奇。

那Blank ME是如何吸引到這群有個(gè)性、有態(tài)度的人群,又是如何用品牌理念打動(dòng)她們,和她們產(chǎn)生深度共鳴的呢?

這要從一個(gè)名為#當(dāng)她面對(duì)選擇#的campaign說(shuō)起。

作為一個(gè)有態(tài)度的品牌,Blank ME的切入角度十分銳利,甚至還有點(diǎn)叛逆。品牌聯(lián)合新世相,找來(lái)了三位“不尋常”,甚至可以稱得上是離經(jīng)叛道的女性

第一位是放棄高級(jí)白領(lǐng)生涯,選擇徒步拍攝星空的星空攝影師葉梓頤;第二位是放棄城市的便利與喧囂,毅然決然去西藏畫唐卡的唐卡畫師曾芷儀;最后一位是放棄人民大學(xué)保研、放棄香港大學(xué),選擇去云南鄉(xiāng)村支教的老師康瑜。


這三位女性的共同點(diǎn)顯而易見。第一,她們都沒(méi)有循規(guī)蹈矩地選擇一條世俗認(rèn)可的“成功路徑”,相反,她們的選擇受到了來(lái)自家庭甚至社會(huì)的廣泛質(zhì)疑。其次,她們選擇的道路都有著重重難關(guān),比如星空攝影師要面對(duì)野外生存與孤獨(dú),還有唐卡畫師要面對(duì)寂寞與苦讀,但她們從未放棄,把困難一一克服。最后,她們都在自己艱難的道路上,找到了自己心靈的歸宿。

三位女性,三條路,沒(méi)有一條是在世俗定義上的成功捷徑。選擇這樣充滿話題與爭(zhēng)議的案例,自帶吸睛效果,而且很容易和讀者產(chǎn)生共鳴,產(chǎn)生自傳播,進(jìn)而快速曝光出圈。

Blank ME將自己的品牌理念與三位女性的故事巧妙結(jié)合,鼓勵(lì)人們?cè)谥矣谧晕疫x擇的道路上勇敢前行,而前行的勇氣又與人們由內(nèi)而外的自信相關(guān)。Blank ME在其中承擔(dān)的角色,就是陪伴、守護(hù)與支持,啟發(fā)女性找到自己的專屬節(jié)奏,并通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品與底妝服務(wù),為更多女性帶來(lái)探索世界的底氣。

整個(gè)campaign從5月7日開始,目前全平臺(tái)曝光已經(jīng)超過(guò)1億次,轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)更超過(guò)20萬(wàn)+。品牌還邀請(qǐng)了傅首爾一起為話題發(fā)聲,引起多位KOL主動(dòng)進(jìn)行故事分享,還收獲了許多自來(lái)水的好評(píng)。此次活動(dòng)不僅為品牌賺足了聲量,讓大家認(rèn)識(shí)到Blank ME品牌的精神內(nèi)核,還為品牌在618做了流量鋪墊,為6月中旬的爆發(fā)打好了基礎(chǔ)。

當(dāng)然,本次campaign也不止短片傳播這一個(gè)階段,Blank ME還將短片女主人公之一的唐卡畫師曾芷儀所作插畫,運(yùn)用到了品牌的聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)上,品牌希望收到的用戶能從插畫和底妝產(chǎn)品中感受到Blank ME所傳遞的態(tài)度與力量,禮盒會(huì)在618期間發(fā)售。

02 是底妝,也想許你探索世界的底氣

回顧近兩年的營(yíng)銷campaign,會(huì)發(fā)現(xiàn)那些令人眼前一亮,又經(jīng)得起推敲的女性營(yíng)銷案例,大多出自內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服和首飾等品牌。

就比如內(nèi)外的“NO BODY IS NOBODY”、MAIA ACTIVE的“我不是漂亮”,都在社媒上收獲了不少浪花,還有很多的自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)。衣物和首飾或多或少帶有束縛的隱含意思,而女性力營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的正是去掉束縛,解放天性,做回自己,所以這類品牌做起活動(dòng)游刃有余。

而類似的能令人心頭一顫的女性campaign卻很少發(fā)生在美妝品牌。或許是因?yàn)椴蕣y本就追求顯色度和視覺沖擊效果,是極度張揚(yáng)與外在性格的體現(xiàn),很難描摹出女性內(nèi)心的矛盾與反差。

直到Blank ME的出現(xiàn)。

Blank ME是一家專注于底妝的中國(guó)新銳品牌。它于2019年下半年登陸天貓,2020年底在天貓底妝類目行業(yè)排名第15名,同比增長(zhǎng)549%。在剛剛過(guò)去的4月份,成為天貓粉底液品類第2名。

底妝非常講究個(gè)體差異,即便同一瓶底妝,在不同人臉上也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。在Blank ME看來(lái),好的底妝產(chǎn)品要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):肌膚友好、呈現(xiàn)健康皮膚的光澤與紋理、適合自己。底妝就是每個(gè)人獨(dú)立的小小世界。

Blank ME希望通過(guò)底妝打造好的氣色和狀態(tài),與每個(gè)差異化的個(gè)體建立信任,通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)用戶、啟發(fā)用戶,看到世界更美好的一面。


03 底妝品牌的情感與陪伴,不只寫在臉上

近年來(lái)隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起,越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開始在營(yíng)銷上下功夫,鼓勵(lì)女性解放自己,取悅自己,迎合新時(shí)代女性的精神需求,同時(shí)宣揚(yáng)自己的品牌力,構(gòu)建自身品牌壁壘。

然而對(duì)于Blank ME來(lái)說(shuō),這并非是一次迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng),更是品牌一貫堅(jiān)持的理念與價(jià)值。#當(dāng)她面對(duì)選擇#這一campaign,也只是Blank ME的系列品牌活動(dòng)之一。

作為一個(gè)有態(tài)度的底妝品牌,Blank ME一直鼓勵(lì)女性忠于自己,探索自己,希望好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的內(nèi)容,可以與用戶建立更長(zhǎng)久的關(guān)系與信任,陪伴她們經(jīng)歷更多姿多彩的人生。

就比如品牌在去年10月發(fā)起了#讓世界看我臉色#的品牌活動(dòng)。Blank ME選擇了三位業(yè)界知名的獨(dú)立女性,包括模特/藝術(shù)推廣者cici、備受爭(zhēng)議的脫口秀藝人楊笠、以及淘寶頭部主播雪梨。通過(guò)三個(gè)人三個(gè)不同的故事分享,借由底妝產(chǎn)品「智能柔光粉底液」給予女性更多的自信與底氣,鼓勵(lì)女性忠于自我,不看周遭“眼色”,始終保持棱角,達(dá)到一種堅(jiān)定、從容自適應(yīng)的美與狀態(tài)。

這三位嘉賓極具代表性與話題性,同時(shí)也有高勢(shì)能,因此活動(dòng)一出立即獲得女性消費(fèi)者的支持,這種從容不迫、堅(jiān)定選擇的自信態(tài)度也受到了KOL們的廣泛轉(zhuǎn)發(fā),最終以超過(guò)2億+次全網(wǎng)曝光和11,000話題討論完美收官。

在此之后,Blank ME又繼續(xù)開展了#我和我的相處之道#這一場(chǎng)campaign。恰逢去年11月底,品牌聯(lián)合閃光少女斯斯舉辦了首場(chǎng)品牌線下沙龍,還邀請(qǐng)了五位不同嘉賓(知名編劇柏邦妮、知名作家水木丁與綠妖、百萬(wàn)情感大V@一罐寡言、閃光少女創(chuàng)始人斯斯),分享彼此不同的故事。


品牌的切入點(diǎn)也富有巧思,用傾聽與傾訴的方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者更了解自己,更接納自己,與自己達(dá)成和解。這一亮點(diǎn)契合都市女性繁忙而焦慮、孤獨(dú)而矛盾的心理,能與用戶產(chǎn)生深度共鳴,效果也意料之中的好,全網(wǎng)曝光超過(guò)5千萬(wàn)次。

除了階段性的大型campaign,Blank ME也一直在公眾號(hào)、B站等平臺(tái)表達(dá)著對(duì)女性內(nèi)心的關(guān)懷與陪伴。就比如品牌在公眾號(hào)開設(shè)了一個(gè)叫做“ME Moment”的欄目,專注于人性與心理洞察,給予用戶守護(hù)的力量,諸如“一個(gè)人的自在”“請(qǐng)?jiān)试S自己更任性一點(diǎn)”這類內(nèi)容無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳達(dá)著悅己精神。Blank ME還在B站開啟了“ME Talk”的內(nèi)容欄目,邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的個(gè)人創(chuàng)作者,通過(guò)打動(dòng)人心的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)傳遞品牌態(tài)度與價(jià)值觀。

這些零碎的內(nèi)容雖然不像重磅活動(dòng)一樣激動(dòng)人心,但娓娓道來(lái)的文字或視頻,就像是品牌細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)心和激勵(lì),一直支持和陪伴著用戶。伴隨著正能量?jī)?nèi)容的陸續(xù)輸出,用戶粘度也隨之增加,Blank ME的品牌調(diào)性也越來(lái)越強(qiáng)。

04 主編點(diǎn)評(píng)

勇敢、堅(jiān)韌與自信,是人類最美好的品質(zhì)。

近幾年女性意識(shí)崛起,新時(shí)代女性越來(lái)越追求悅己,她們撥開重重枷鎖,忠于自己的內(nèi)心,敢于追求自己認(rèn)定為美的東西。

女性品牌也在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力,圍繞女性力大做文章,或是在自由解放層面淺嘗輒止,或是在內(nèi)心探索上猛下功夫,力求和消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。

Blank ME是一家新銳底妝品牌,底妝的品類特殊性決定它在營(yíng)銷上較為低調(diào)與克制,它無(wú)法像彩妝一樣過(guò)分顯色張揚(yáng),但卻又必不可少,默默支撐整張臉的氣色與妝容。

品牌希望能通過(guò)底妝,直達(dá)用戶內(nèi)心,為用戶提供更多探索世界的勇氣與底氣。這次#當(dāng)她面對(duì)選擇#的campaign也延續(xù)了品牌的一貫價(jià)值觀,選一條不好走的路暴走,沿途的風(fēng)景、遠(yuǎn)方的星光,都將成為豐收的碩果。

你說(shuō)路難走,我就走給你看;你說(shuō)離利益遠(yuǎn),我就展示給你不一樣的成功。三位主人公,帶勁又煽情,動(dòng)人又鼓舞,如果她們不美,那誰(shuí)才美?如果自信,有底氣不是美,那美還能是什么?

我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)campaign的好壞,數(shù)據(jù)固然是直觀有力的一方面,更重要的是這個(gè)活動(dòng)是否契合品牌調(diào)性,是否能打穿打透品牌的目標(biāo)客群,是否能和品牌的忠實(shí)擁躉產(chǎn)生靈魂上的共振。好的campaign,要能和消費(fèi)者深度交流,要想消費(fèi)者心中所想,更要引領(lǐng)他們走向更好的地方。

在這個(gè)思想獨(dú)立的時(shí)代,與消費(fèi)者交流的最好方式,不是“媽味”“爹味”教育,用告誡的口吻指手畫腳,而是做一個(gè)優(yōu)秀的傾聽者與陪伴者,洞察不一樣的人生,尊重不一樣的個(gè)體,陪伴不一樣的命運(yùn)。就像Blank ME一樣,通過(guò)三位主人公的不尋常故事,鼓勵(lì)大家堅(jiān)定內(nèi)心,篤定前行。

消息來(lái)源:胖鯨
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