為新中產(chǎn)量身定制的高端生活方式酒店品牌萬達(dá)頤華

北京2021年9月27日 /美通社/ -- 在滿足吃、住的核心需求后，在酒店中，新中產(chǎn)開始思考精神追求 -- 希望擁有更好、更多的體驗(yàn)，獲得深層次的精神共鳴，讓自己生活更好，工作更舒心，并獲得幸福感。所以，萬達(dá)酒店及度假村旗下高端生活方式品牌 -- 萬達(dá)頤華在做好功能型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)初級(jí)產(chǎn)品化的同時(shí)，注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“體驗(yàn)化”，帶領(lǐng)住客在空間里愉悅的吃喝玩樂，并與之形成超強(qiáng)的精神紐帶。

“上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長23%，比2019年同期增長9%，兩年平均增長4.4%。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)61.7%，高于資本形成總額42.5個(gè)百分點(diǎn)?！边@兩組來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了“十四五”開局年，我國消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇向好。

這背后有一方堅(jiān)定的力量 -- 【新中產(chǎn)】，他們激發(fā)了消費(fèi)主引擎的活力，成為各行各業(yè)蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

新中產(chǎn)新需求 -- 酒店客源密碼破譯關(guān)鍵所在

【新中產(chǎn)】是誰？2015年，【新中產(chǎn)】在吳曉波頻道首次被提出，進(jìn)入大眾視線，并在《新中產(chǎn)白皮書》中指出，只有在收入規(guī)模、凈資產(chǎn)和可投資資產(chǎn)符合家庭年收入20萬-100萬；家庭年凈收入（除去各項(xiàng)開支）10萬-50萬；可投資資產(chǎn)20萬-500萬；家庭凈資產(chǎn)1000萬-2000萬中的一條或幾條，才能被稱之為新中產(chǎn)。隨后Mob研究院的《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》定義：“新中產(chǎn)”必須符合這三點(diǎn)：①一線城市個(gè)人年收入30萬元及以上，其他城市20萬元及以上；②專科及以上學(xué)歷；③至少在居住地有一套房產(chǎn)。而胡潤研究院的報(bào)告則表示：中產(chǎn)階級(jí)即在除去家庭衣食住行等方面基本生活消費(fèi)支出后，仍具備更高消費(fèi)能力及投資能力的社會(huì)群體，中產(chǎn)家庭基本消費(fèi)支出占家庭年均可支配收入低于50%。

綜合三者來看，【新中產(chǎn)】的硬性指標(biāo)是收入。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的發(fā)展，中國中等收入人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。麥肯錫《2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億，預(yù)期到 2025 年將超過5億，總可支配收入達(dá)到 13.3 萬億元，成為中國消費(fèi)市場的主力軍。

對(duì)于新品牌來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵因子則在于能否“籠絡(luò)”這個(gè)體量日益擴(kuò)大，且擁有優(yōu)秀支付能力的消費(fèi)群體?！皞}廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)快速增長、城市化快速推進(jìn)以及消費(fèi)商品極大豐富之后，新中產(chǎn)人群的消費(fèi)行為習(xí)慣及心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)自身鮮明的特色，頗有“我不要你覺得，我要我覺得”的手握消費(fèi)主權(quán)的霸氣。這也是新消費(fèi)賽道近年來投資異?；馃岬脑?。

悅己消費(fèi)主義下 -- 消費(fèi)者渴望在酒店獲得幸福感

【新中產(chǎn)】想要什么？這個(gè)問題已經(jīng)成為直接對(duì)客品牌運(yùn)營者不得不思考的問題。而市場也對(duì)這個(gè)處于消費(fèi)“中流砥柱”位置的群體做出了各項(xiàng)宏觀或微觀的研究，得出結(jié)論如下：

1、別具一格的審美：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及國力強(qiáng)盛，新中產(chǎn)能輕松獲取各類型文化，且文化自信日益增強(qiáng)，形成了他們多元化的審美觀念，或復(fù)古、或前衛(wèi)……各類型兼而有之，不再一味崇洋媚外。

2、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀：Z世代等新人群的融入和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新中產(chǎn)群體觀念的演變和價(jià)值的提升成為必然。新中產(chǎn)人群正逐步體現(xiàn)出對(duì)自我價(jià)值的重視，并將消費(fèi)作為表達(dá)價(jià)值觀途徑之一，不盲目尊崇品牌，而是在意品質(zhì)和格調(diào)，以及整體消費(fèi)過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗(yàn)感。

3、健康精致的生活方式：巨量引擎聯(lián)合OMG發(fā)布《2020年中國新中產(chǎn)消費(fèi)和媒介行為趨勢報(bào)告》顯示，健身相關(guān)概念閱讀量大幅增長，同時(shí)無糖、低糖等代表著健康飲食的觀念也受到新中產(chǎn)人群的普遍關(guān)注。

4、積極探索的人生態(tài)度：信息獲取的便利性讓新中產(chǎn)擁有更開放的接受度，樂于表達(dá)自我，且具有創(chuàng)新性。一切能讓自己變得更好產(chǎn)品，他們都勇于嘗試。

具象到酒店行業(yè)，從功能定義上來說，酒店只是消費(fèi)者離開家之后的吃住之所，甚至可以極簡到只是一個(gè)住的地方。但這并不符合新中產(chǎn)的消費(fèi)心理 -- 崇尚高品質(zhì)、為顏值付費(fèi)、追求精致美好、為自己喜歡買單……有人將之概括為感性精神內(nèi)核下的“悅己消費(fèi)主義”。

宜居樂活 -- 萬達(dá)頤華引領(lǐng)新中產(chǎn)酒店生活方式

結(jié)合整體酒店市場供給來看，雖然各個(gè)品牌都已經(jīng)意識(shí)到緊抓新中產(chǎn)人群需求的重要性，但能真正實(shí)現(xiàn)的品牌并不多。面對(duì)供不應(yīng)求的市場，萬達(dá)酒店及度假村全新推出為新中產(chǎn)量身定制的高端生活方式品牌 -- 萬達(dá)頤華酒店，以“樂無限，頤然自得”為品牌理念，為熱愛生活、樂在驚喜、追求精品的旅客提供設(shè)計(jì)與眾不同，空間充滿想象力，宜居樂活的酒店品牌。

什么是高端生活方式酒店品牌？萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超以早年五星級(jí)酒店代表舒適生活類比表示，它是能引領(lǐng)生活方式、表達(dá)生活態(tài)度，并構(gòu)建城市新地標(biāo)的酒店品牌。區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及服務(wù)，萬達(dá)頤華酒店強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，氛圍感，社交感，不止于“住”，而是能為住客提供多樣享受，讓他們?cè)谄渲畜w驗(yàn)多元化的生活方式。這剛好契合新中產(chǎn)人群更為多元且包容度更強(qiáng)的需求。

“光有客房是不夠的，現(xiàn)代人更需要的是社交，入住后不要待在客房，而是希望能夠找到感興趣的空間或活動(dòng)，融入社群。所以，萬達(dá)頤華在酒店?duì)I造豐富的社交場景和空間，并通過這些內(nèi)容的運(yùn)營，讓酒店住客以及周邊社區(qū)的人都愿意待在里面，且每個(gè)人都有連接感。我們希望把無錫萬達(dá)頤華酒店打造成為周邊社區(qū)的一個(gè)睦鄰中心?！标惷铣嵵乇硎??？梢姡罘绞骄频晔强梢酝ㄟ^空間運(yùn)營，讓某一類或是多種社群在其中很好的生活，而當(dāng)其他人進(jìn)入其中，也能清晰感受到氛圍的酒店。用萬達(dá)酒店及度假村品牌管理中心總經(jīng)理葉松的話說就是“讓旅行跟在地更融合，讓社區(qū)跟酒店更融合”，真正實(shí)現(xiàn)“宜居宜生活”。

以今年開業(yè)的無錫萬達(dá)頤華酒店為例，這家由無錫老字號(hào)酒店翻牌過來的酒店以“時(shí)光的故事”為主題，以更加環(huán)保且可持續(xù)發(fā)展理念為設(shè)計(jì)理念，結(jié)合無錫獨(dú)有的吳地風(fēng)韻與城市變遷，從中規(guī)中矩的高端酒店固定范式中跳脫出來，對(duì)酒店每個(gè)空間都進(jìn)行了以舊修舊，新舊兼容的不同設(shè)計(jì)，帶來歷久成新的觀感。

在功能設(shè)計(jì)上，兼具前臺(tái)服務(wù)和大堂水吧功能的WanVita-Cafe&Lounge綜合服務(wù)中心（共享導(dǎo)臺(tái)）被設(shè)置在共享空間中央，原有的前臺(tái)被改造為開放式階梯，并配有皮墊、可移動(dòng)臺(tái)桌和插座，小坐、休息、甚至可以承接小型宣講類活動(dòng)，增加了大堂空間功能的互動(dòng)性和可塑性。在共享人工的運(yùn)營理念下， 所有前廳服務(wù)人員都會(huì)做咖啡，而且也從以往站在系統(tǒng)后面的角色，走到前面，成為GRO（賓客服務(wù)專員），與住客交流，聊天，為之介紹酒店的吃喝玩樂以及本地有趣的地方。

頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard以愛麗絲夢游仙境為設(shè)計(jì)主線，賦予這個(gè)擁有360度采光和包攬城市風(fēng)光絕佳視角的空間魔幻童話背景，打造沉浸式的自然生態(tài)環(huán)境，頗具氛圍感。此外，還有24小時(shí)時(shí)髦咖啡空間、沉浸式圖書館、民國風(fēng)情客房等，都以精致生活方式為向?qū)В屪】驮诖吮M情探索，獲取更獨(dú)特的入住體驗(yàn)。

這些讓無錫萬達(dá)頤華酒店一開業(yè)便脫穎而出，而同樣因此破圈的還有營口萬達(dá)頤華酒店。作為萬達(dá)頤華首家酒店，匯聚營口當(dāng)?shù)靥厣屯跖朴螛焚Y源的營口萬達(dá)頤華酒店開業(yè)于2020年10月，經(jīng)過近一年的營業(yè)，已經(jīng)成為營口區(qū)域休閑、會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)的新高度。據(jù)酒店總經(jīng)理介紹，目前酒店擁有包涵旅游、商務(wù)以及親子玩樂等在內(nèi)的多元化客源結(jié)構(gòu)，且輻射東北三省，經(jīng)營業(yè)績良好。

這得益于三方面的利好：

第一，地理位置優(yōu)越，交通便捷、游玩資源豐富。

第二，酒店設(shè)計(jì)新潮，特點(diǎn)突出。整體酒店設(shè)計(jì)以舊時(shí)的營口商埠“海港市集”為主題展開，將東方韻律與當(dāng)代審美完美結(jié)合，令空間典雅又不失情趣。346間客房均可看到美麗的渤海遼東灣；汽車電梯支持婚車/禮賓車直接駛?cè)?，儀式感十足。WanVita- Cafe & Lounge也成為所在區(qū)域的社群集合地，為住客及周邊社群客人提供閱讀、共享辦公、商務(wù)會(huì)面等多元化服務(wù)。

第三，豐富的營銷互動(dòng)活動(dòng)。根據(jù)客群特點(diǎn)，酒店每月都會(huì)推出相關(guān)的主題活動(dòng)，比如針對(duì)家庭親子游，酒店推出了4月風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)、兒童劇等活動(dòng)；針對(duì)商務(wù)人士，則推出5月健步走活動(dòng)，以引領(lǐng)健康生活方式。

結(jié)合無錫萬達(dá)頤華酒店以及營口萬達(dá)頤華酒店的運(yùn)營，萬達(dá)頤華酒店展現(xiàn)了對(duì)于新中產(chǎn)人群的“迎合”，從第三方OTA點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來看，設(shè)計(jì)感、氛圍感等都已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，并形成口碑傳播，吸引更多的人來打卡。

對(duì)于目前的成績，陳孟超表示：“我們依然在不斷的學(xué)習(xí)探索及創(chuàng)新中，比如無錫萬達(dá)頤華頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard仍在持續(xù)做氛圍提升和餐飲產(chǎn)品研發(fā)，以滿足新中產(chǎn)消費(fèi)偏好和特點(diǎn)，成為其生活方式的打造及引領(lǐng)者?！边@正是生活方式酒店品牌的意義所在。

簽約近二十家  業(yè)主思維更勝一籌

不論是翻牌，還是新建運(yùn)營，萬達(dá)頤華酒店已經(jīng)在新中產(chǎn)生活方式酒店品牌撕開了一道口子。目前已經(jīng)有近20個(gè)項(xiàng)目交到萬達(dá)頤華酒店團(tuán)隊(duì)手上，新建&翻牌兼而有之，這背后核心是對(duì)于萬達(dá)酒店及度假村業(yè)主思維的肯定。

據(jù)營口萬達(dá)頤華酒店總經(jīng)理介紹，當(dāng)初業(yè)主選擇萬達(dá)頤華酒店品牌，就是沖著萬達(dá)酒店及度假村的市場美譽(yù)度去的。而在具體的運(yùn)營過程中，營口萬達(dá)頤華酒店也確實(shí)是從業(yè)主收益出發(fā)，不斷優(yōu)化自己的流程，自住客踏入酒店開始，接觸以及體驗(yàn)的東西都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。

無錫萬達(dá)頤華酒店在接到這個(gè)項(xiàng)目開始，業(yè)主思維便已經(jīng)進(jìn)入。據(jù)萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院副院長王志勇透露，翻牌比新建更難，會(huì)在項(xiàng)目開始前先對(duì)項(xiàng)目整體情況進(jìn)行“細(xì)致的摸查”，然后從業(yè)主角度出發(fā)，根據(jù)翻改成本以及投資回報(bào)率測算，倒推所有工作，平衡好成本、建設(shè)周期、運(yùn)營間的關(guān)系。

“物業(yè)翻新對(duì)我們來說是新課題，和新建項(xiàng)目不一樣，要考慮建筑、暖氣、通風(fēng)、消防、水電、運(yùn)營、投資，還要考慮美學(xué)效果等等，但老物業(yè)本身又有很多局限性，但我們有能力解決遇到的各種問題，只不過這種產(chǎn)品需要實(shí)踐打磨?！蓖踔居滦判臐M滿的強(qiáng)調(diào)。這份底氣來自于萬達(dá)酒店及度假村特有的項(xiàng)目一體化管理能力。

一體化提效 助力投資回報(bào)率提升

作為房地產(chǎn)出身背景的酒店管理公司，業(yè)主思維成為標(biāo)配，因?yàn)樵谧鲎杂芯频昶放浦?，他們就是國際酒店品牌的業(yè)主，但成立自有品牌后，能否從選址、設(shè)計(jì)研發(fā)、裝修跟進(jìn)、開業(yè)籌建、后期運(yùn)營一體化等多個(gè)環(huán)節(jié)都匠心打磨未可知。這對(duì)于萬達(dá)頤華而言，并不是難事。因?yàn)榻?jīng)過市場的多項(xiàng)驗(yàn)證，萬達(dá)酒店及度假村設(shè)計(jì)、建設(shè)以及運(yùn)營的項(xiàng)目一體化模式正在以投資回報(bào)率為目標(biāo)，幫助業(yè)主降低投資成本約20%，提升運(yùn)營效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。

落地到萬達(dá)頤華酒店，從酒店未來運(yùn)營以及建造成本出發(fā)，聚焦新中產(chǎn)客群，明確生活方式酒店的定位，以注重面子又注重里子的方式進(jìn)行構(gòu)建，創(chuàng)造一種生活方式，讓一部分價(jià)值觀契合的人先喜歡，然后再讓沒有體驗(yàn)過的人來嘗鮮。這是從酒店運(yùn)營因素考慮的結(jié)果。

在做高收益的同時(shí)，在投資日益謹(jǐn)慎的今天，投資人更在意酒店管理公司能如何幫他減少投資成本。回顧中國酒店發(fā)展史以及當(dāng)下的酒店市場，酒店選址、設(shè)計(jì)、建設(shè)以及管理等都是分割的，酒店管理公司將之分包給不同的第三方合作商。但在萬達(dá)酒店及度假村，這個(gè)是一體的。憑借萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院，萬達(dá)頤華酒店從前期項(xiàng)目定位、產(chǎn)品的研發(fā)定位、整體設(shè)計(jì)、裝修效果落地、開業(yè)籌建以及開業(yè)后整體的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)一體化的管控。

對(duì)此，王志勇以無錫萬達(dá)頤華酒店舉例，“在一體化地整體把控下，我們才能夠利舊很多東西，哪些東西拆，哪些東西不拆，這個(gè)就很有學(xué)問。如果把它拆倒重來，它的改造成本遠(yuǎn)高于我們現(xiàn)在的改造成本，而且還不是這樣的呈現(xiàn)效果。”據(jù)介紹，無錫萬達(dá)頤華酒店的單房投資成本僅在14萬左右，實(shí)力演繹“好東西并不一定貴”的理論。投資成本（建設(shè)裝修成本、時(shí)間成本、人力成本等）的明顯降低，收益的有效提升，讓萬達(dá)酒店及度假村旗下品牌在各自賽道上脫穎而出。

結(jié)合當(dāng)下的市場，酒店早已不能是曾經(jīng)的酒店，大家都紛紛在它的基礎(chǔ)功能上加內(nèi)容。對(duì)于萬達(dá)頤華酒店而言，這個(gè)內(nèi)容就是新中產(chǎn)群體的生活方式，和而不同，美美與共。從這個(gè)意義上來說，酒店更像是一個(gè)融合多種生活方式的平臺(tái)，進(jìn)入其中的人都能找到適合自己的節(jié)奏。這并非易事，但瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)賽道的萬達(dá)頤華酒店正在突破思維局限，讓我們拭目以待。