北京2022年9月23日 /美通社/ -- 9月15-16日，由中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(huì)（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來(lái)破局"第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)論壇"成功舉行，助力企業(yè)開(kāi)啟LTV提速模式、激發(fā)全域增長(zhǎng)潛能。
「格物致知2022」“第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)論壇”成功舉行
「格物致知2022」"第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)論壇"組織機(jī)構(gòu)
在前所未有的"變局"之中尋求創(chuàng)新與增長(zhǎng)，是所有企業(yè)需要迫切解決的命題。
經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利消失，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代；消費(fèi)觸點(diǎn)多元、下沉趨勢(shì)明顯，全行業(yè)也正在進(jìn)入深度調(diào)整期。同時(shí)伴隨營(yíng)銷(xiāo)體系數(shù)智化、線上線下一體化的步伐加快，數(shù)據(jù)要素的作用得到持續(xù)發(fā)揮，既沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造出了許多新業(yè)態(tài)、新模式。
也正如中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐曉海在「格物致知2022」"第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)論壇"致辭中所言，"數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)"成為了發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力。推動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)智能化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)智能化，利用數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)、最大化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，成為了數(shù)智化轉(zhuǎn)型中企業(yè)的核心追求。這一時(shí)期，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶 -- 以自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)保持與用戶的良性交互、對(duì)用戶全旅程體驗(yàn)的精細(xì)化管理等方式，開(kāi)啟了對(duì)用戶的白熱化爭(zhēng)奪戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為需求驅(qū)動(dòng)，意味著"用戶為中心"的需求增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式，正在成為主流趨勢(shì)。
然而，打通企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)孤島，精準(zhǔn)分析全域用戶數(shù)據(jù)、加深用戶全面洞察，并非易事，如何破解迷局更是全行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。
可以說(shuō)，這既是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，同時(shí)也是他們的破局方向。因而，依托資源整合，以數(shù)智化技術(shù)賦能"用戶為中心"的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與全體驗(yàn)閉環(huán)管理，深耕用戶LTV（生命周期總價(jià)值）、提升存量單客價(jià)值，將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的最優(yōu)解之一。
#1.多元數(shù)據(jù)融合，驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)、用戶LTV同頻提升
存量時(shí)代已經(jīng)不可避免地到來(lái)。長(zhǎng)期視角來(lái)看，企業(yè)的破局出路已然明了 -- "在存量里挖掘增量"，主動(dòng)且有效地連接現(xiàn)有用戶，以數(shù)據(jù)洞察其真實(shí)需求，提供差異化服務(wù)、打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，是深耕用戶運(yùn)營(yíng)的根基和提升用戶LTV的路徑。
"用戶主權(quán)時(shí)代，所有的生意都是用戶運(yùn)營(yíng)的生意。提升用戶全生命周期價(jià)值，則是企業(yè)突破內(nèi)卷的不二選擇。"數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐表示，生意回歸到本質(zhì)，就是滿足用戶的內(nèi)在需求。而對(duì)現(xiàn)有用戶的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，透徹及時(shí)地洞察用戶心智和需求變化、提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，是對(duì)用戶LTV的深耕細(xì)作，更能打造出真正的產(chǎn)品力和品牌力。
那么，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智和需求的精準(zhǔn)洞察、閉環(huán)管理用戶體驗(yàn)？
1、以"X+O"數(shù)據(jù)全面洞察用戶真實(shí)需求
中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授白果建議到，利用數(shù)據(jù)擴(kuò)展認(rèn)知維度，才能在精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，數(shù)據(jù)要從"儀表盤(pán)"進(jìn)階為"探測(cè)器"，探測(cè)用戶哪些需求尚未被滿足。
"運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（O-Data）固然關(guān)鍵，但體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-Data）更能揭示用戶行為背后的動(dòng)機(jī)，讓我們更有效地干預(yù)用戶的消費(fèi)決策。"白果強(qiáng)調(diào)O-Data一定要結(jié)合X-Data，這樣才能全面了解用戶的真正痛點(diǎn)，以及特定場(chǎng)景的體驗(yàn)需求。
事實(shí)上，用戶生命周期價(jià)值，來(lái)源于用戶行為。而對(duì)用戶行為背后的影響因素 -- "體驗(yàn)數(shù)據(jù)"的洞察則極為關(guān)鍵。在消費(fèi)者的決策因素和底層動(dòng)機(jī)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，客戶體驗(yàn)就成為了企業(yè)的制勝關(guān)鍵和發(fā)力點(diǎn)。
主動(dòng)與用戶深度互動(dòng)、連接每一位消費(fèi)者的每一次體驗(yàn)，充分分析洞察用戶喜惡，并將用戶的X-Data與O-Data等數(shù)據(jù)完整融合，得到全面、精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，企業(yè)下一步的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)就會(huì)水到渠成。
2、以用戶全體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌正向行動(dòng)
"情感動(dòng)因"是用戶全旅程生命周期價(jià)值管理的「本源之力」，而優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與提升LTV、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高度正相關(guān)。數(shù)皆智能首席增長(zhǎng)官范曉認(rèn)為，"貫穿用戶全生命周期的體驗(yàn)閉環(huán)管理是挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)力，針對(duì)用戶旅程每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)（MOT）的細(xì)節(jié)體驗(yàn)的打造，都應(yīng)成為企業(yè)用戶體驗(yàn)管理的核心關(guān)切。"
用戶對(duì)企業(yè)/品牌從陌生到感興趣，從熟悉、購(gòu)買(mǎi)再到忠誠(chéng)的過(guò)程，就是品牌精細(xì)化管理用戶體驗(yàn)的過(guò)程?？梢钥隙ǖ氖?，全用戶、全旅程、全場(chǎng)景、全渠道、全觸點(diǎn)的體驗(yàn)提升，都將實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，驅(qū)動(dòng)用戶LTV持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
瞄準(zhǔn)用戶體驗(yàn)，無(wú)疑是品牌升級(jí)的關(guān)鍵所在。而針對(duì)"品牌化體驗(yàn)"，益普索中國(guó)用戶體驗(yàn)研究院院長(zhǎng)鐘承東直言，不存在所謂的極致體驗(yàn)，而是要結(jié)合品牌定位、品牌承諾，為用戶提供差異化、適合的體驗(yàn)旅程。"基于圍繞用戶價(jià)值的閉環(huán)，用戶體驗(yàn)也要形成度量、洞察、行動(dòng)的閉環(huán)提升機(jī)制。"
從數(shù)據(jù)洞察到體驗(yàn)管理，再到LTV賦能，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維的閉環(huán)。同樣對(duì)于用戶LTV的深耕運(yùn)維，必然會(huì)孵化出新的商業(yè)機(jī)會(huì)、助推品牌增長(zhǎng)。
3、以深耕用戶LTV加速品牌增長(zhǎng)
客觀來(lái)看，用戶LTV是一個(gè)自然而然的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，而不應(yīng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。交互中的數(shù)據(jù)積累、精準(zhǔn)的需求洞察、全方位的正面體驗(yàn)、產(chǎn)品/服務(wù)的高性價(jià)比，直至品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)，都是在塑造和提升用戶的LTV。
重視對(duì)"人"的運(yùn)營(yíng)、基于多元用戶需求，無(wú)論企業(yè)是To B或是To C，都應(yīng)以更加長(zhǎng)期的視角來(lái)評(píng)估單個(gè)用戶、群體用戶的價(jià)值質(zhì)量，而這正是挖掘用戶LTV的過(guò)程，亦是推動(dòng)企業(yè)生意和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的過(guò)程。
具體實(shí)操層面，數(shù)說(shuō)故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波表示，"品牌在做新場(chǎng)景、做深行業(yè)、做輕應(yīng)用的同時(shí)，更要構(gòu)建全渠道協(xié)同的生態(tài)，以全鏈路的數(shù)字化解決方案，服務(wù)我們的客戶。"
對(duì)快消/文娛行業(yè)來(lái)說(shuō)，前迪士尼/耐克/寶潔分析及洞察總監(jiān)簡(jiǎn)善泰認(rèn)為，"年卡"是提升用戶LTV的優(yōu)質(zhì)路徑。"在整合全域數(shù)據(jù)、實(shí)施自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，以會(huì)員權(quán)益為核心，疊加等級(jí)體系和激勵(lì)體系，將驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并反哺業(yè)務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)LTV的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。"
針對(duì)To B傳統(tǒng)行業(yè)，用戶LTV與品牌增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性實(shí)質(zhì)上也是密不可分的。圣戈班中國(guó)輪值主席兼副總裁朱雨露表示，以LTV驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品價(jià)值向服務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，不斷拓寬服務(wù)邊界。力盛體育創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)夏青也認(rèn)為，對(duì)用戶LTV的深耕，就是要反過(guò)來(lái)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 -- 賦能B端客戶提升效率、找到C端用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。
"從開(kāi)始投資到實(shí)際運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)周期的價(jià)值挖掘，不僅是B端和C端的情感連接，更是我們重資產(chǎn)型企業(yè)的立命之本。"偉明環(huán)保執(zhí)行總裁程五良坦言，與其困于眼前不如著眼長(zhǎng)期，待各利好因素持續(xù)釋放，長(zhǎng)期的投入會(huì)予以企業(yè)更好的回報(bào)。
挖掘用戶中長(zhǎng)期的價(jià)值，可能意味著是一個(gè)變局、一場(chǎng)革命。"工業(yè)產(chǎn)品的全生命周期研究，可以輔助我們區(qū)分高價(jià)值客戶，并提出全方位的解決方案，拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)。"美國(guó)?？巳聛喬珔^(qū)總裁謝俊春說(shuō)。
不可否認(rèn)，在存量時(shí)代的大背景下，To B 和 To C企業(yè)以數(shù)智化技術(shù)提前卡位、尋找適合自身發(fā)展的"提升LTV"的方法論，都是品牌的破局之法。益普索中國(guó)董事總經(jīng)理李海嵐強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)智能（數(shù)智化）無(wú)疑正在幫助企業(yè)梳理用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，更好地發(fā)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值，賦能企業(yè)科學(xué)決策和長(zhǎng)效增長(zhǎng)，做到"心中有數(shù)"。
#2."用戶為中心"的數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)，正在重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
從過(guò)往商品為王到如今用戶為中心的時(shí)代，企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在圍繞"用戶"這個(gè)核心展開(kāi) -- 業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，源自于對(duì)消費(fèi)者需求的判斷。針對(duì)用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在X+O多源數(shù)據(jù)和智能Martech的雙重驅(qū)動(dòng)下，用戶的真實(shí)喜惡、真實(shí)需求被清晰地展現(xiàn)在企業(yè)面前。
當(dāng)消費(fèi)者需求日趨多元，對(duì)于品牌而言，能否順應(yīng)市場(chǎng)的變化，探尋營(yíng)銷(xiāo)新思路、競(jìng)奪價(jià)值洼地，就成為了品牌與平臺(tái)共同關(guān)注的話題。圍繞營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，企業(yè)該如何借助平臺(tái)生態(tài)，布局經(jīng)營(yíng)和管理？中歐商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張桂森表示，品牌需要持續(xù)沉淀用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，做創(chuàng)新、做深入、做延展，追求"品效銷(xiāo)合一"正在成為品牌的選擇，而數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)恰是最優(yōu)"突破口"。
然而，在不同的商業(yè)模式下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于數(shù)智化（數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)）的解讀，顯然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)且統(tǒng)一的論述，有識(shí)之士亦在不斷的上下求索，以驗(yàn)證判斷。
精明購(gòu)創(chuàng)始人&CEO張凱認(rèn)為，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是到了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，"過(guò)去數(shù)字基建形成了較完善的全域營(yíng)銷(xiāo)體系，現(xiàn)在已經(jīng)到了要思考如何讓基建產(chǎn)生效益的時(shí)期了。"
小駿先生品牌咨詢創(chuàng)始人、前口味全品牌合伙人周駿則認(rèn)為，對(duì)"數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)"更好地解讀是"智數(shù)"，"這個(gè)時(shí)代對(duì)于用戶心智的理解和洞察愈發(fā)重要，我們著重強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是做到真正的洞察，要把人當(dāng)人，而不是流量符號(hào)。"
事實(shí)上，無(wú)論"數(shù)智"還是"智數(shù)"，毋庸置疑的是"以用戶為中心"已經(jīng)成為了一切營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)正常運(yùn)行的底層邏輯和核心主題。而通過(guò)數(shù)智化Martech全面賦能人、貨、場(chǎng)，正在加速企業(yè)/品牌降本增效，發(fā)掘增長(zhǎng)新動(dòng)能。那么，以用戶為中心的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)/品牌如何走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)？
1、基石：以數(shù)據(jù)洞察用戶尚未被滿足的需求
盡管在不確定性驟增的時(shí)代，數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)仍具有極大的發(fā)展?jié)摿?。其中，作為?shù)智化的一個(gè)核心價(jià)值，依托數(shù)據(jù)對(duì)"趨勢(shì)"的超前判斷 -- 從用戶需求的趨勢(shì)變化，預(yù)測(cè)、挖掘用戶尚未被滿足的需求，正在成為品牌"殺出紅海"的利刃和關(guān)鍵要素。而益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)指出，依托數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的底層需求，是用戶主權(quán)時(shí)代的重中之重。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鴻海講席教授馮娟表示，數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的一個(gè)集中表現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)爆款，而提升押中爆款的概率，除了加速上新外，更重要的就是尋求用戶未被開(kāi)發(fā)的需求。"廣泛的數(shù)據(jù)收集、有的放矢地學(xué)習(xí)、鎖定競(jìng)品目標(biāo)再學(xué)習(xí)，將是預(yù)測(cè)未來(lái)爆品的趨勢(shì)模型。這個(gè)過(guò)程，既是發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足需求的過(guò)程，也是從爆品到超級(jí)單品的路徑。"
在傳統(tǒng)快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑中，洞察用戶需求同樣至關(guān)重要。在前聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)副總裁方軍看來(lái)，從N人N面到千人千面，傳統(tǒng)品牌擁有很大的數(shù)字化提升空間。尤其是在數(shù)字化、碎片化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的用戶旅程、決策過(guò)程變得更加復(fù)雜，能夠精準(zhǔn)洞察用戶未被滿足的需求、輔以覆蓋全鏈路的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將是傳統(tǒng)快消品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
不僅如此，在人群細(xì)分并不顯著的下沉市場(chǎng)，深耕用戶未被滿足的需求，亦成為了品牌發(fā)力的主攻方向。"雖然沒(méi)有重點(diǎn)細(xì)分，但可以厘清人際關(guān)系中的影響鏈路、觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)影響力人物 -- 小鎮(zhèn)貴婦（LKA），發(fā)掘她們未被滿足的需求，也可以實(shí)現(xiàn)確定性很強(qiáng)的增量。"益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理殷百鳴認(rèn)為，低線城市生活本質(zhì)上是以人為本的初級(jí)模式，通過(guò)扎實(shí)精細(xì)的數(shù)字化管理和終端賦能，必將拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和品牌增長(zhǎng)。
2、轉(zhuǎn)化：數(shù)據(jù)賦能從需求到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路
從洞察用戶未被滿足的需求，到打磨產(chǎn)品上市銷(xiāo)售，過(guò)程之中的所有環(huán)節(jié)都基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘以及對(duì)用戶的洞察。而以此賦能客戶找到營(yíng)銷(xiāo)密碼，就成為平臺(tái)方的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。小紅書(shū)CMO王雅娟稱，作為與商業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的UGC生活分享平臺(tái)，小紅書(shū)富有的用戶數(shù)據(jù)在激發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)"靈感"的同時(shí)，以細(xì)顆粒度的輿情分析幫助品牌打磨出更受歡迎的產(chǎn)品，加速后鏈路的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
而如何讓產(chǎn)品賣(mài)得"更好"？以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的賣(mài)點(diǎn)提煉，是品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌賣(mài)爆的關(guān)鍵。益普索中國(guó)研究總監(jiān)鄺慧瑜表示，產(chǎn)品要防止被模仿、防止內(nèi)卷，就需要在消費(fèi)者心中找到精準(zhǔn)的位置，挖掘貼近用戶心意的差異化賣(mài)點(diǎn)，就是品牌"最具銷(xiāo)售力"的價(jià)值點(diǎn)。"基于行為動(dòng)機(jī)定位人群，刻畫(huà)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品&服務(wù)場(chǎng)景的需求，益普索DUEL快速敏捷的選擇模型，將很好地助力品牌重新定位消費(fèi)人群、提煉差異化的賣(mài)點(diǎn)，從而助推品牌新增長(zhǎng)。"
3、破局："量化營(yíng)銷(xiāo)"賦能企業(yè)數(shù)智化行穩(wěn)致遠(yuǎn)
推動(dòng)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的因素已經(jīng)無(wú)比清晰。以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯、個(gè)性化的消費(fèi)需求升級(jí)以及多元化的消費(fèi)渠道建設(shè)，都在加速品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的革新。與此同時(shí)，追蹤數(shù)據(jù)變化、衡量業(yè)務(wù)成果，成為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的助推器。而通過(guò)數(shù)智化技術(shù)帶來(lái)的"量化營(yíng)銷(xiāo)管理"，將突破數(shù)據(jù)局限、使數(shù)據(jù)整合得到科學(xué)驗(yàn)證，最終有效指導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
前雙匯集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、凱期咨詢高級(jí)合伙人李凱認(rèn)為，量化營(yíng)銷(xiāo)管理貫穿了用戶生命周期的全過(guò)程，是為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)的一套完整的商業(yè)問(wèn)題解決方案。 "90%的新產(chǎn)品上市失敗，都可歸結(jié)于缺乏對(duì)獨(dú)特性、溝通效果、吸引力、產(chǎn)品售點(diǎn)、市場(chǎng)持久性等五個(gè)量化指標(biāo)的評(píng)估。"李凱表示，實(shí)現(xiàn)量化營(yíng)銷(xiāo)管理，需要全鏈路洞察數(shù)據(jù)、洞察人心、洞察需求，通過(guò)提高用戶體驗(yàn)提升用戶生命周期價(jià)值，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然，針對(duì)數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)的具體量化標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨諸多爭(zhēng)議，但可以明確的是，量化指標(biāo)正在從單一變得多維，傳統(tǒng)的ROI已不再是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的唯一要素。
益普索中國(guó)總裁兼首席客戶官周曉農(nóng)坦言，基于財(cái)務(wù)視角，用ROI衡量某一具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最直接有效的，但不能成為唯一的指標(biāo)，"像用戶體驗(yàn)、一段時(shí)間內(nèi)復(fù)購(gòu)率，都可以成為量化營(yíng)銷(xiāo)效果的標(biāo)準(zhǔn)。"
"對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，量化指標(biāo)一定要與它的業(yè)務(wù)特點(diǎn)緊密結(jié)合在一起。"央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅表示，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于量化指標(biāo)的設(shè)定，將引領(lǐng)企業(yè)的模式和最后的終點(diǎn)。是以，要根據(jù)不同企業(yè)的不同控制點(diǎn)，靈活、方便、有效率地設(shè)計(jì)指標(biāo)。
前華為智能汽車(chē)解決方案、自動(dòng)駕駛品牌總監(jiān)黃健，對(duì)此也持相近的觀點(diǎn)："基于用戶的模型貫穿到生命周期的管理上，我們要分階段影響和接受用戶。因而對(duì)于關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率量化，需要結(jié)合不同的場(chǎng)景、階段進(jìn)行評(píng)估。"
不可否認(rèn)，量化評(píng)估實(shí)質(zhì)上就是重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其復(fù)雜的影響因素也導(dǎo)致了評(píng)估指標(biāo)的多元化和個(gè)性化 -- 無(wú)論企業(yè)所處的發(fā)展階段、不同的管理層級(jí)和具體的實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，使用何種量化工具和方法，都是在突破數(shù)據(jù)智能的局限性，為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和確定性增長(zhǎng)。
"這可能是營(yíng)銷(xiāo)人最難的時(shí)代，但也是最好的時(shí)代。依托數(shù)據(jù)智能化，營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的生意前所未有的接近了。"點(diǎn)將學(xué)堂發(fā)起人、金網(wǎng)獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原阿里組織部成員營(yíng)銷(xiāo)客戶中心負(fù)責(zé)人張旻翚說(shuō)。
無(wú)疑，數(shù)智化已然成為了企業(yè)/品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值新增的重要途徑，以及搶占發(fā)展主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵選擇。而以"用戶中心"為基石、以"數(shù)智化"為切入點(diǎn)，在助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)新價(jià)值、拓寬新視野的同時(shí)，也在構(gòu)建新的市場(chǎng)格局，賦能企業(yè)找到價(jià)值升維的直接方法。
文中人物觀點(diǎn)均采集于由中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(huì)（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來(lái)破局"第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)論壇"現(xiàn)場(chǎng)嘉賓發(fā)言。
