北京, 2022年10月26日 /美通社/ -- 10月13日，自媒體人潘亂聯(lián)合快手新建欄目《新市井職人-潘亂的快手觀察》，在前5期中聊到「直播賣(mài)房」、「直播藍(lán)領(lǐng)招聘」、「短劇」、「虛擬人」、「電商」等內(nèi)容，本期欄目將談?wù)撁襟w轉(zhuǎn)型短視頻&直播，并邀請(qǐng)中關(guān)村在線集團(tuán)副總裁蔡小鵬，36氪內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)方婷，山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎作為嘉賓，從轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、內(nèi)容策略、IP打造和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、直播與商業(yè)變現(xiàn)等方面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型短視頻+直播進(jìn)行深度探討。
全民自媒體時(shí)代 讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)遭遇大挑戰(zhàn)
全民自媒體時(shí)代 讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)遭遇大挑戰(zhàn)
現(xiàn)如今全球網(wǎng)民的總量高達(dá)46億，之所以網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)本質(zhì)是來(lái)源于設(shè)備的遷移，而是來(lái)源于門(mén)檻的降低?，F(xiàn)在對(duì)于普通消費(fèi)者，海量的用戶帶來(lái)巨量的需求，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)了更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
人們觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)變的更加簡(jiǎn)單。4G、5G高速網(wǎng)絡(luò)的普及讓上網(wǎng)變得更簡(jiǎn)單高效。隨之而來(lái)的便出現(xiàn)了短視頻浪潮。技術(shù)的發(fā)展與迭代來(lái)自于不斷降低人們接入的門(mén)檻，大家使用的門(mén)檻越來(lái)越簡(jiǎn)單。短視頻這個(gè)形式對(duì)用戶的沖擊力和影響力是足夠大的，其內(nèi)容承載力足夠支撐海量用戶需求。
結(jié)合這兩點(diǎn)，蔡小鵬認(rèn)為這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講是絕佳的機(jī)會(huì)。中關(guān)村在線擁有多年的用戶和市場(chǎng)沉淀加上對(duì)新形勢(shì)的洞察，就比較自然地轉(zhuǎn)型了。從媒體內(nèi)容價(jià)值角度來(lái)講，做內(nèi)容本身最大的成就，除了能從內(nèi)容中獲得一些收益之外，另外就是獲取用戶的認(rèn)可。用戶在哪里，你就要去哪個(gè)地方，獲取這部分用戶的認(rèn)可。
36氪內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)方婷認(rèn)為對(duì)科技垂類媒體來(lái)講，不是人群變化了，而是變多了。原來(lái)我們用戶就是2億，本來(lái)他們就是先上網(wǎng)沖浪的一撥人，會(huì)關(guān)注一些科技公司、商業(yè)大佬等等；但多出來(lái)那5億網(wǎng)民用戶，如果想用36氪原來(lái)的內(nèi)容吸引他們是不行的。現(xiàn)在36氪短視頻的選題，和原來(lái)網(wǎng)站、公眾號(hào)是不一樣的，重合度只有5%或10%。比如之前的爆款《東京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)》、《中國(guó)人均工資》，之前36氪記者是不會(huì)采寫(xiě)這些的內(nèi)容的。
現(xiàn)在只要能提供優(yōu)質(zhì)的信息，還是很有價(jià)值的。比如總結(jié)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，做成有脈絡(luò)、有邏輯的東西，增加這5億網(wǎng)民的感知，去服務(wù)他們，內(nèi)容也跟著他們?nèi)プ兓?，這是我們覺(jué)得有意義的。
山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎則認(rèn)為其實(shí)不光是媒體、媒介傳播方式的變遷，整個(gè)時(shí)代都在變，每個(gè)平臺(tái)的用戶屬性也不一樣。我們?cè)瓉?lái)做節(jié)目，可能大家一策劃，覺(jué)得這個(gè)選題很好就做了，我們不知道用戶真實(shí)的反應(yīng)。但在我們進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)以后，這一點(diǎn)尤為明顯。在我們?cè)u(píng)論區(qū)會(huì)有用戶直接說(shuō)"我的牛排吃完了，快給我上牛排"，反饋建議變得特別直接、便捷、簡(jiǎn)單。
我們要做的就是找對(duì)的人給他們生產(chǎn)對(duì)的內(nèi)容
我們從紙媒到電視再到電腦再到手機(jī)，信息傳播工具的變革除了讓信息獲取更方便之外，也帶來(lái)了用戶體量的激增，同時(shí)人群結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)可以按地域來(lái)劃分人群：一二三四線城市、小鎮(zhèn)青年。這是大家經(jīng)常提及的，但其實(shí)有更多維度，例如年齡去分，有小朋友、中年、青年、少年、老年等等。但現(xiàn)如今你很難去界定一個(gè)用戶的具體人群，通過(guò)細(xì)致切分之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，格子越切越細(xì)、越來(lái)越密，種類越來(lái)越多，可能一個(gè)用戶的身上有著眾多的標(biāo)簽。
蔡小鵬表示：對(duì)于這種情況中關(guān)村在線扮演的是去服務(wù)切出來(lái)的這幾個(gè)格子的人，這類型人就是我們需要服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象。我們需要做的就是找對(duì)這幾個(gè)格子的人，然后把他們服務(wù)好。這是從人群的變化和內(nèi)容變化層面上最本質(zhì)的區(qū)別。
山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎則認(rèn)為我們經(jīng)常講「用戶思維」。我們做了很多嘗試，不斷試錯(cuò)，認(rèn)為要先「吸粉」，再「洗粉」，洗粉的時(shí)候要先有一個(gè)底盤(pán)，吸粉的門(mén)檻可以降低，粉絲進(jìn)來(lái)之后，再找到更精準(zhǔn)的用戶去洗粉。
讓專業(yè)的編輯更用戶化才能實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型
談及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，山東廣電星空MCN負(fù)責(zé)人王穎表示對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講先吸粉，然后慢慢去找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于傳播形式和渠道的不同，我們不同平臺(tái)都擁有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要做自己擅長(zhǎng)且能堅(jiān)持的事情。做這種判斷的時(shí)候，是基于對(duì)平臺(tái)、用戶、數(shù)據(jù)的了解，要有很好的數(shù)據(jù)分析能力。要判斷準(zhǔn)賽道很重要，像36氪氪財(cái)經(jīng)在平臺(tái)上，是有大量人去追捧的。
中關(guān)村在線蔡小鵬也透露之前積累的這種習(xí)慣，對(duì)現(xiàn)在的直播、視頻是起到了反向作用的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，編輯的優(yōu)勢(shì)就是"說(shuō)教式"的專業(yè)！我們內(nèi)部總開(kāi)玩笑說(shuō)他們"不說(shuō)人話"，習(xí)慣性地把一件事情講的很復(fù)雜，突顯出自己很專業(yè)，用很大篇幅去解釋，說(shuō)明白。
有一個(gè)很有意思的點(diǎn)，就是那些內(nèi)容編輯做內(nèi)容時(shí)，你讓他把圖文做成腳本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他開(kāi)始"不說(shuō)人話"了。但你坐下來(lái)和他聊，比如我有一個(gè)需求，應(yīng)該怎么選手機(jī)，他是可以很容易給你講明白的。你再把這些東西整理一下，就是很好的素材。所以優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都有，但從個(gè)體角度來(lái)看，劣勢(shì)明顯大于與優(yōu)勢(shì)。
我們現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，怎么能從個(gè)體上把劣勢(shì)抹掉，從整體上引進(jìn)新鮮的血液，同時(shí)繼承之前相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的地方，把內(nèi)容做好。最終我們要找到正確的人，尊重且滿足他們的切實(shí)需求，在心理和人性維度上去滿足他們的預(yù)期。
基于自身優(yōu)勢(shì)打差異化是實(shí)現(xiàn)自我突破的秘訣
傳統(tǒng)媒體變革是大勢(shì)所趨，如果不改變就會(huì)隨著時(shí)代的浪潮被用戶遺忘掉，而中關(guān)村在線作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是本身就有龐大的用戶群體以及專業(yè)的內(nèi)容輸出，但都說(shuō)船小好調(diào)頭，作為目前國(guó)內(nèi)最大的科技垂媒，中關(guān)村在線想要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，只能基于自身優(yōu)勢(shì)去打差異化。
蔡小鵬在打出差異化這件事上也給大家分享了一個(gè)很好的案例：大家也都會(huì)做新產(chǎn)品開(kāi)箱的直播，新品對(duì)比等等，我們想把差異化做到極致。我們每期欄目對(duì)個(gè)人創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)是個(gè)門(mén)檻，無(wú)論從場(chǎng)地、策劃、到選品，以及現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的環(huán)節(jié)，對(duì)于小工作室是很難做到的。所以我們做到極致之后，別人模仿你的時(shí)候就比較困難。
從用戶的角度來(lái)看，原來(lái)做圖文內(nèi)容時(shí)，橫向?qū)Ρ仁莿傂瑁覀冇X(jué)得這部分需求還在。只不過(guò)用什么形式呈現(xiàn)，直播上怎么更好的體現(xiàn)，是我們面臨的比較大的挑戰(zhàn)，但也是過(guò)程中比較有意思的部分。我們之前嘗試純帶貨是一種邏輯，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)在決策過(guò)程中，大家也有很多有意思的東西，所以如何選擇、購(gòu)物是另一套邏輯，目的是告訴大家選擇的時(shí)候要注意什么。
此外，在做媒體、做內(nèi)容這個(gè)事情上，這么多年總結(jié)下來(lái)的核心點(diǎn)，就是在商業(yè)化和用戶兩者之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)之上，用戶會(huì)覺(jué)得你們的內(nèi)容是真實(shí)的，并且還能滿足商業(yè)化的推廣需求，這就是這一行業(yè)最核心的技巧。
蔡小鵬也表示：在自媒體浪潮之中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體大家都處于同一起跑線上，誰(shuí)能夠快速、高效、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能擁有更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。在新媒體時(shí)代，擺在所有媒體面前都出現(xiàn)了"思變"的命題，中關(guān)村在線也在積極投入到新媒體時(shí)代，加速自我轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自身突破，擁抱新媒體時(shí)代。
36氪方婷表示依然還會(huì)做自己最擅長(zhǎng)的廣告領(lǐng)域去尋找突破點(diǎn)，目前36氪的短視頻直播業(yè)務(wù)開(kāi)始變現(xiàn)也就一年多的時(shí)間，現(xiàn)階段還是以廣告變現(xiàn)為主。但接下來(lái)36氪平臺(tái)的下一步肯定要嘗試更多的方式，利用好手中多年積累的創(chuàng)投人群，在人群更泛化、基數(shù)已經(jīng)足夠大的情況下，我覺(jué)得我們（36氪）是可以做一些其他的事情的。直播帶貨這種形式需要很大的團(tuán)隊(duì)去做，數(shù)據(jù)分析、投放、選品，都是另外一撥人。就像從圖文到短視頻，我們也是另外一撥人來(lái)做。所以從廣告到帶貨，我們可能要想清楚一點(diǎn)才能做。
新市井職人
對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的話題一直持續(xù)被熱議，這不僅僅是一兩家企業(yè)所面臨的問(wèn)題，更是整個(gè)行業(yè)所需要亟待解決的困局，或許只有勇于擁抱創(chuàng)新的企業(yè)才能殺出重圍。本次欄目通過(guò)對(duì)不同行業(yè)不同職業(yè)的創(chuàng)作者、快手官方、行業(yè)的從業(yè)者、以及媒體進(jìn)行直播連麥對(duì)話，了解快手從流量經(jīng)濟(jì)到信任經(jīng)濟(jì)的變化?？焓忠呀?jīng)在知識(shí)類視頻傳播深耕多年，不斷打通短視頻與直播壁壘為媒體轉(zhuǎn)型提供便捷路徑，并為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供新的思路和方向，將知識(shí)直給到用戶，觀看直播的小伙伴們可以感受傳統(tǒng)媒體從哪些方面改進(jìn)以適應(yīng)新媒體時(shí)代。《新市井職人》將在兩周之后的10月27日晚上8點(diǎn)繼續(xù)與大家見(jiàn)面，大家記得觀看直播。
**本文作者：中關(guān)村在線（ZOL） ，高健
