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首旅如家"如LIFE俱樂部"煥新升級(jí),如愿豆激活會(huì)員大生意

2023-04-26 10:00 4304

上海2023年4月26日 /美通社/ -- 近年受存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境和高質(zhì)量發(fā)展的浪潮驅(qū)動(dòng),用戶價(jià)值正在成為酒店集團(tuán)新的聚焦點(diǎn)。一方面要打磨產(chǎn)品給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),另一方面要提升服務(wù)來滿足用戶更多元場(chǎng)景的需求,而伴隨著消費(fèi)者們的"進(jìn)化",酒店會(huì)員體系自然也要邁入新的"進(jìn)化之路"。

4月25日,首旅如家酒店集團(tuán)在上海舉辦了"全新起航"——如LIFE俱樂部煥新升級(jí)暨扉縵酒店品牌發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),首旅如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官?gòu)埵缇昱咳陆視粤藷ㄐ律?jí)后的如LIFE俱樂部。

首旅如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理張淑娟
首旅如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理張淑娟

張淑娟表示:"此次煥新升級(jí)如LIFE俱樂部的初衷,旨在全面打通會(huì)員酒店住宿、生態(tài)消費(fèi)和互動(dòng)社交場(chǎng)景,在提高會(huì)員互動(dòng)頻次,增加會(huì)員粘性和忠誠(chéng)度的同時(shí),全方位提升會(huì)員價(jià)值權(quán)益感知。"

以首旅如家2021年推出的會(huì)員體系——"如LIFE俱樂部"為核心,圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活和精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)等板塊做了全新的定義和升級(jí)。創(chuàng)造性地?zé)ㄐ路e分體系,以全新的"如愿豆"打通會(huì)員在酒店住宿+生態(tài)消費(fèi)+互動(dòng)社交等鏈路的全生命周期價(jià)值。還將旗下跨境電商平臺(tái)——首免全球購(gòu)提供的"全球好物"作為會(huì)員最獨(dú)特的權(quán)益,融入升級(jí)后的會(huì)員體系之中。會(huì)員可使用如愿豆抵扣、相當(dāng)于以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買全球跨境商品,享受0關(guān)稅和正品保障的同時(shí),不定期享受會(huì)員獨(dú)享特價(jià)爆品。

秉持著"源于酒店,不止于酒店"的理念,首旅如家"如LIFE俱樂部"致力于為會(huì)員生活提供一站式解決方案,實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的全生態(tài)貫通,同時(shí)也為酒店會(huì)員體系的變革之路樹了一座亮眼的里程碑。

PART 1:會(huì)員體系再升級(jí),打通線上線下全場(chǎng)景

會(huì)員體系作為培養(yǎng)入住客戶忠誠(chéng)度的管理系統(tǒng),對(duì)于現(xiàn)代酒店集團(tuán)的意義十分重大,在過去數(shù)十年一直為酒店帶來不小的流量補(bǔ)給。但伴隨著酒店市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟,傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系已然不再適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)主體、消費(fèi)需求的變化。其原因一方面在于酒店會(huì)員體系一片紅海,酒店企業(yè)之間幾乎沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面則在于以千禧一代為代表的新生代消費(fèi)者不再喜歡被"規(guī)則"束縛,其更加注重權(quán)益與自身需求的的適配度及情感互動(dòng);最后則在于酒店傳統(tǒng)會(huì)員體系的低頻消費(fèi)和僅限于住宿的權(quán)益并不能提升會(huì)員的價(jià)值,而對(duì)于會(huì)員來說,其也缺少獨(dú)特感和參與感。

在此背景下,首旅如家煥新升級(jí)"如LIFE俱樂部"會(huì)員體系,革新行業(yè)會(huì)員體系的形象,為會(huì)員提供"酒店+"的新價(jià)值。

第一,積分升級(jí)為彩虹如愿豆,強(qiáng)化會(huì)員生命周期價(jià)值。

如LIFE俱樂部新推出的如愿豆分為"彩虹如愿豆"和"如愿豆"。傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系以積分計(jì)算權(quán)益,獲得和使用場(chǎng)景很難跳出酒店的固有空間。而在首旅如家的如愿豆會(huì)員計(jì)劃中,原會(huì)員積分升級(jí)為"彩虹如愿豆",酒店優(yōu)惠券和權(quán)益券升級(jí)為"如愿豆"。

如LIFE俱樂部煥新升級(jí)
如LIFE俱樂部煥新升級(jí)

彩虹如愿豆擁有全場(chǎng)景流通的能力,消費(fèi)者除了住酒店,還能通過在其他消費(fèi)場(chǎng)景獲得,比如在集團(tuán)旗下的如咖啡和首免全球購(gòu)商城消費(fèi)獲得。而獲得的彩虹如愿豆,不僅能直接抵扣房費(fèi)和兌換免房,也能兌換酒店延退、升級(jí)房型等權(quán)益,還能用于在首免全球購(gòu)、如咖啡消費(fèi)、如愿商城兌換各種精選好物。

如愿豆則可以通過活動(dòng)和任務(wù)獲得。購(gòu)買會(huì)員卡,或參與如LIFE俱樂部組織的美好星期五、花樣充電時(shí)光等會(huì)員活動(dòng),以及完成會(huì)員簽到、點(diǎn)贊社區(qū)文章、分享攻略等互動(dòng)任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的如愿豆。而會(huì)員積累的如愿豆,則可靈活兌換酒店優(yōu)惠和延遲退房、升級(jí)房型等入住權(quán)益。

在此基礎(chǔ)上,還有不斷豐富的酒店權(quán)益和大牌餐飲、便利出行、影音娛樂、在線問診、購(gòu)物優(yōu)惠等生活類權(quán)益可供會(huì)員靈活挑選,進(jìn)一步提升會(huì)員權(quán)益的適配度及使用次數(shù)。

"如LIFE俱樂部"作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)的忠誠(chéng)度體系,一方面,會(huì)員體系的升降級(jí)不再僅以住酒店產(chǎn)生間夜作為衡量標(biāo)準(zhǔn),而是圍繞集團(tuán)全生態(tài)消費(fèi)貢獻(xiàn)和全鏈路互動(dòng)社交而產(chǎn)生的綜合價(jià)值;從而體現(xiàn)出對(duì)會(huì)員的多維度價(jià)值:會(huì)員有更多方法升級(jí)和保級(jí),驅(qū)動(dòng)會(huì)員更有動(dòng)力去升保級(jí)。另一方面,得益于如愿豆可以在集團(tuán)多元生態(tài)和互動(dòng)場(chǎng)景中獲取和消耗,因此會(huì)員擁有更加清晰的全場(chǎng)景權(quán)益玩法和全流通積分打通機(jī)制,更加靈活、有趣、主動(dòng),更具價(jià)值感與獲得感。

第二,"首免全球購(gòu)"成為如LIFE俱樂部最獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益。在如愿豆鏈接的如LIFE俱樂部會(huì)員體系中,首旅如家酒店集團(tuán)打造的跨境電商平臺(tái)"首免全球購(gòu)"是重要而獨(dú)特的一環(huán)。在此次煥新升級(jí)中,"首免全球購(gòu)"提供的"全球好物"將成為會(huì)員最獨(dú)特的權(quán)益,會(huì)員不僅可以使用彩虹如愿豆直接抵扣消費(fèi),以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買全球跨境商品,還能不定期享受會(huì)員獨(dú)享特價(jià)爆品。而在線上消費(fèi)的過程中,也會(huì)同步收獲如愿豆,構(gòu)成如愿豆體系的完整價(jià)值循環(huán)閉環(huán),從而真正做到讓會(huì)員升級(jí)更容易,保級(jí)更簡(jiǎn)單。

如LIFE俱樂部-全球好物
如LIFE俱樂部-全球好物

區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái),首免全球購(gòu)在商家入駐上均采用直選模式,由平臺(tái)直接與供應(yīng)商連接,同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客群特性,在商品質(zhì)量、品類上,相對(duì)應(yīng)的有嚴(yán)格的把控制度。而在消費(fèi)者端,如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感無疑是平臺(tái)的核心。全球正品、零關(guān)稅到家是首免全球購(gòu)兩大基礎(chǔ)特點(diǎn)。

PART 2:首旅如家年深耕,講好"生活"故事

在首旅如家酒店集團(tuán)會(huì)員體系的發(fā)展脈絡(luò)中,會(huì)員的情感歸屬一直十分重要。早在2012年,如家酒店集團(tuán)就成立了首個(gè)會(huì)員體系。在"源于酒店,而不止于酒店"的理念指導(dǎo)下,"如LIFE俱樂部"于2021年首次亮相,其核心使命也從讓消費(fèi)者在酒店中感受"家"的溫馨,升級(jí)至?xí)T美好生活方式的引導(dǎo)者。

過去兩年間,"如LIFE俱樂部"就從未停止創(chuàng)新升級(jí)的步伐和思考,不斷拓寬會(huì)員體系的邊界。包括230+項(xiàng)跨界生活權(quán)益的注入——豐富會(huì)員多樣化生活體驗(yàn),覆蓋會(huì)員生活高頻觸達(dá)場(chǎng)景;圍繞年輕一代商務(wù)人群興趣愛好開展的多元化本地生活——花樣充電時(shí)光,創(chuàng)新性引入脫口秀、咖啡課、讀書會(huì)、品鑒會(huì)、潮酷電競(jìng)賽等本地生活業(yè)態(tài)進(jìn)入酒店空間,讓會(huì)員擁有更加繽紛的生活體驗(yàn);而專享會(huì)員日——"美好星期五",會(huì)員只需5如愿豆就能兌換咖啡、看電影、去運(yùn)動(dòng)十大生活主題,通過多元定制玩法打破時(shí)空限制,高頻互動(dòng)帶動(dòng)入住機(jī)會(huì)提升,同時(shí)塑造會(huì)員福利感滿滿的心智。

隨著如LIFE俱樂部的進(jìn)一步革新,會(huì)員價(jià)值在深度和廣度上得以不斷擴(kuò)大。截至2022年底,首旅如家酒店集團(tuán)會(huì)員規(guī)模已達(dá) 1.38 億。2022年11月,如LIFE俱樂部因92.1%的超高好評(píng)率榮獲"2022年度文旅會(huì)員體系創(chuàng)新典范",成為中國(guó)酒店行業(yè)會(huì)員體系變革的先驅(qū)者和引領(lǐng)者。

3、從升級(jí)到升維,會(huì)員體系變革下半場(chǎng)

得益于開年以來大環(huán)境的穩(wěn)定,市場(chǎng)預(yù)期明顯改善,酒店市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年Q1服務(wù)業(yè)同比增長(zhǎng)5.4%,住宿和餐飲行業(yè)增長(zhǎng)13.6%,增速領(lǐng)跑其他行業(yè)。而對(duì)于酒店企業(yè)來說,面對(duì)蓬勃的酒旅消費(fèi)需求和激烈的存量競(jìng)爭(zhēng),如何通過會(huì)員流量找到企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)是核心關(guān)鍵,會(huì)員價(jià)值在新的時(shí)代浪潮下也將進(jìn)一步凸顯。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示:"近兩年,酒店集團(tuán)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生變化。過去是將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞客房展開?,F(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營(yíng)用戶,讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結(jié)功能。而會(huì)員就是我們最忠誠(chéng)的用戶,所以我們以經(jīng)營(yíng)會(huì)員為落點(diǎn),從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)化。但是,酒店是一個(gè)低頻產(chǎn)品,品牌與用戶之間的互動(dòng)相對(duì)較少。成立如LIFE俱樂部的初衷,就是搭建一個(gè)平臺(tái),通過內(nèi)容來形成一個(gè)高頻互動(dòng)的社群。本質(zhì)上,就是經(jīng)營(yíng)用戶的升級(jí)。"

區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系,如LIFE俱樂部不斷升級(jí)的過程中,會(huì)員的價(jià)值也更具層次感。首先,會(huì)員不再需要理解傳統(tǒng)酒店會(huì)員積分的計(jì)算方式,也不用擔(dān)心會(huì)員權(quán)益使用局限于酒店場(chǎng)景,更不用焦慮不消費(fèi)時(shí)會(huì)員權(quán)益的流失。在如LIFE俱樂部的框架中,"如愿豆"的應(yīng)用讓會(huì)員積分的積累和使用更加靈活方便,會(huì)員在全場(chǎng)景內(nèi)所有觸點(diǎn)的互動(dòng)和分享行為也可獲得如愿豆獎(jiǎng)勵(lì),讓會(huì)員迸發(fā)的每個(gè)情緒瞬間都有回應(yīng),首旅如家豐富多元的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也為會(huì)員提供線上線下使用的多種場(chǎng)景,讓會(huì)員更有價(jià)值感與幸福感。

其次,對(duì)于首旅如家而言,持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)的會(huì)員體系可以進(jìn)一步盤活存量會(huì)員,其通過搭建"酒店+"的生活場(chǎng)域,將會(huì)員的生活場(chǎng)景納入會(huì)員體系的適用范圍內(nèi),在提升會(huì)員參與度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的同時(shí),還能進(jìn)一步提升集團(tuán)的影響力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,會(huì)員價(jià)值的躍升不僅可以賦能品牌,單店,同樣也能為投資人帶來真金白銀的收益。

而于行業(yè)而言,如LIFE俱樂部的煥新升級(jí)重塑了酒店會(huì)員體系"源于酒店、不止于酒店"的底層邏輯,如愿豆的多元化應(yīng)用場(chǎng)景更是重新定義了會(huì)員價(jià)值的生命周期,打破了傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系中酒店與會(huì)員的單向連接。

時(shí)代不會(huì)辜負(fù)每一位長(zhǎng)期主義的踐行者,首旅如家作為國(guó)內(nèi)頭部國(guó)民酒店集團(tuán),在會(huì)員體系領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐,必然能夠進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)重新思考會(huì)員圈層的更深層價(jià)值所在,助推酒旅行業(yè)在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的挖掘之路上走得更快、更穩(wěn)、更長(zhǎng)久。

 

消息來源:首旅如家酒店集團(tuán)
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