MoldBreaking摩柯：中國(guó)品牌出海日本，“國(guó)潮”星火可燎原

上海2023年10月20日 /美通社/ -- 近日，一場(chǎng)主題為“根植亞洲 鏈接世界”的CEO SUMMIT高峰論壇于中國(guó)上海舉行。MoldBreaking摩柯深度參與本場(chǎng)論壇，并主導(dǎo)了一場(chǎng)題為“著眼亞洲，深探日本市場(chǎng)發(fā)展新增量”分論壇。

在此次論壇上，素有“日本小紅書(shū)”之稱的美容美妝社群軟件LIPS董事長(zhǎng)兼總裁深澤雄太先生做了如下分享：

“我詢問(wèn)了一些韓國(guó)品牌的老板，為什么韓國(guó)品牌在日本這么受歡迎。他們認(rèn)為在于韓國(guó)的流行趨勢(shì)每隔兩年就會(huì)傳到日本。韓流在本國(guó)的流行度變化很快速，在本國(guó)很難實(shí)現(xiàn)一種流行文化的長(zhǎng)效發(fā)展，于是便把韓流文化轉(zhuǎn)到日本，以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的利潤(rùn)獲取周期。韓國(guó)很多品牌都制定專屬的日本市場(chǎng)戰(zhàn)略，為市場(chǎng)定制化產(chǎn)品，滿足在韓流文化熏陶下所衍生出來(lái)的消費(fèi)者訴求。所以，會(huì)看到很多專門為日本用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有非常明顯的韓國(guó)品牌特色。由此，這些產(chǎn)品在日本獲得了高額利潤(rùn)?！?/p>

該論壇以日本企業(yè)視角為核心，探討中國(guó)品牌出海日本市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，及在后疫情時(shí)代，中國(guó)品牌如何突破產(chǎn)品出海思維，以日本市場(chǎng)為范本，鑄就自身全球化的品牌影響力與生命力。由此，MoldBreaking摩柯邀請(qǐng)了日本的電商巨頭樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社（Rakuten)、有“日本小紅書(shū)”之稱的美容美妝社群軟件LIPS和營(yíng)銷與媒體公司C Channel株式會(huì)社的代表來(lái)華，在分享中，被熱議的關(guān)鍵信息：“CHINA-CHIC”（國(guó)潮）、8.8%的電商機(jī)會(huì)、真實(shí)的評(píng)價(jià)、核心攻克的用戶群、科技與定制化。

從2016年開(kāi)始，如雨后春筍般的新品牌興起，到疫情3年間渺渺無(wú)幾的局面，“資本遇冷”、“消費(fèi)遇冷”成為中國(guó)品牌自建生命力的艱難成長(zhǎng)時(shí)刻?？上驳氖?，歷經(jīng)3年錘煉，中國(guó)品牌初長(zhǎng)成，迸發(fā)出品牌內(nèi)核與產(chǎn)品韌性。由此，“品牌出海”成為后疫情時(shí)代中國(guó)品牌的關(guān)鍵性課題。

轉(zhuǎn)變的背后，是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應(yīng)。正因此，以比亞迪為首的中國(guó)汽車在出海進(jìn)程中大聲吶喊到：“在一起，才是中國(guó)汽車”，這九個(gè)字的背后是以“中國(guó)”為底色的凝聚力，是從中國(guó)品牌到世界級(jí)品牌的當(dāng)代使命，是從一年兩年到百年的品牌基底。

這個(gè)基底是什么？是文化，是“國(guó)潮”。

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若先生在“美妝出海 不分你我”主題演講中分享到，“今天，我們有一個(gè)新詞叫‘國(guó)潮’，也有一個(gè)英文詞‘CHINA-CHIC’。這個(gè)詞從2018年開(kāi)啟，中國(guó)出現(xiàn)一波新品牌，它們傳承了文化，也融合了當(dāng)代時(shí)尚，定義了今天的‘國(guó)潮’。那當(dāng)我們?cè)凇畤?guó)潮’里發(fā)展時(shí)，下一個(gè)在哪里？一定在海外。去海外，鄰國(guó)有K-POP，中國(guó)有什么？中國(guó)有國(guó)潮。所以，希望大家在海外，不分你我。為什么不分你我？因?yàn)閳F(tuán)結(jié)才能做出來(lái)更多更加有潮流的東西。”

實(shí)際上，齊心協(xié)力成就下一個(gè)世界級(jí)品牌，中國(guó)品牌才剛剛出發(fā)。就出海日本而言，花西子在日本知名百貨伊勢(shì)丹與香奈兒為鄰，珂拉琪官宣日本形象代言人，入駐精品雜貨店LOFT/PLAZA......頭部品牌的一系列動(dòng)作，讓所有想出海日本的品牌意識(shí)到：出海不只是出貨，落地日本不只是賣貨到日本。

這其中有著品牌認(rèn)同感的意識(shí)形態(tài)需要培育，如果不能構(gòu)建具備跨越國(guó)別與人群天然性障礙的屏障，中國(guó)品牌將無(wú)法在日本市場(chǎng)建立品牌故事與品牌用戶，更無(wú)法成為如香奈兒、資生堂、歐萊雅等有著百年歷史的世界級(jí)品牌。正如C Channel董事長(zhǎng)森 川亮先生所指出的，“中國(guó)美的風(fēng)潮，現(xiàn)在并沒(méi)有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀?！边@在他看來(lái)，恰巧是今天中國(guó)品牌落地日本的契機(jī)，通過(guò)“國(guó)潮”所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化的分享，慢慢使其成為品牌的故事，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中，為日本消費(fèi)者呈現(xiàn)出獨(dú)特地中國(guó)特點(diǎn)，贏得從關(guān)注到認(rèn)同到追隨的本土忠誠(chéng)用戶。

基于此，吃透日本市場(chǎng)是中國(guó)品牌必須完成的第一步，也是最為重要的一步。日本樂(lè)天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂(lè)天深圳總經(jīng)理周洋先生總結(jié)了日本市場(chǎng)三大特點(diǎn)。首先，日本是一個(gè)高客單價(jià)市場(chǎng)，“我們不能完全靠打折去迎合消費(fèi)者，要保持可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才有活路。日本市場(chǎng)可提供高單價(jià)的營(yíng)商環(huán)境。美亞單價(jià)8～10美元的平均單價(jià)，但在日本，樂(lè)天可做到4000日元以上（約合人民幣200元以上）?！逼浯危毡鞠M(fèi)者購(gòu)買決策非常理性，購(gòu)買訴求極少來(lái)自沖動(dòng)消費(fèi)?！叭毡镜南M(fèi)者非常善于尋找情報(bào)，查閱產(chǎn)品的評(píng)論，TA會(huì)通過(guò)一種非常理性、合理的消費(fèi)方式去購(gòu)買產(chǎn)品。這反向說(shuō)明，日本是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的市場(chǎng)，可能需花半年或一年左右的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)，這樣漸漸地銷量或轉(zhuǎn)化率才會(huì)跟上來(lái)。所以，我們?cè)诳创毡臼袌?chǎng)時(shí)是需要合理且理性分配資源。”  最后，日本是一個(gè)復(fù)購(gòu)率非常高的市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)非常有耐心，而一旦TA認(rèn)可后，就會(huì)形成無(wú)限復(fù)購(gòu)，“這也是為什么我們要說(shuō)國(guó)潮或品牌出海，而不是產(chǎn)品出海的一個(gè)非常重要的理由?！?/p>

關(guān)于消費(fèi)者理性這一點(diǎn)，森川亮也表示，日本消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)慎重，會(huì)經(jīng)常查看網(wǎng)上的一些評(píng)價(jià)?！霸谥袊?guó)和韓國(guó)，只要覺(jué)得評(píng)價(jià)多就比較好。但在日本不光是數(shù)量，而是根據(jù)每一條評(píng)論的質(zhì)量來(lái)進(jìn)行判斷。在翻閱評(píng)論時(shí)，TA們側(cè)重點(diǎn)在于撰寫(xiě)評(píng)論的人所描述的‘自己實(shí)際使用了以后體驗(yàn)怎么樣，和是否適合自己’的真實(shí)感?！睂?duì)此，森川亮先生認(rèn)為，用戶評(píng)論營(yíng)銷是非常重要的。日本樂(lè)天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理大原麻奈実女士也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“我們?nèi)绾沃匾曉u(píng)論，是日本美妝行業(yè)的第一任務(wù)。從決策轉(zhuǎn)變來(lái)看，大家都說(shuō)這個(gè)品牌不錯(cuò)，那我們就去買這個(gè)品牌。所以，中國(guó)美妝在日本發(fā)展，做好口碑是非常重要的事情。要與消費(fèi)者對(duì)話，把每一個(gè)購(gòu)買的消費(fèi)者變成自己的粉絲，這個(gè)我認(rèn)為是非常重要的?！?/p>

“真實(shí)性是非常重要的。以LIPS為中心，通過(guò)各種各樣的社群來(lái)進(jìn)行風(fēng)評(píng)的營(yíng)銷。中國(guó)品牌在我們平臺(tái)產(chǎn)生了一些評(píng)價(jià)，是一些對(duì)中國(guó)品牌很積極的網(wǎng)紅產(chǎn)出的非常高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這促使關(guān)注用戶人數(shù)的上升。這也吸引了包括花西子在內(nèi)的許多中國(guó)品牌與我們平臺(tái)合作?！鄙顫尚厶壬俅巫糇C了這一點(diǎn)。他還特別提到，KOL營(yíng)銷也一定要始終保證話題的真實(shí)性。擁有中日韓三國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)的森川亮先生也表示，“我認(rèn)為從文化上來(lái)說(shuō)，日本有比較謹(jǐn)慎的成份在。像日本網(wǎng)紅自身沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，或使用后沒(méi)有認(rèn)可產(chǎn)品，她就不會(huì)進(jìn)行推廣，這個(gè)可能和歐洲比較像吧。日本網(wǎng)紅是覺(jué)得自己需要長(zhǎng)時(shí)間去使用，多多體驗(yàn)，直到自己信賴這個(gè)產(chǎn)品了才去推薦。這是日本所擁有的習(xí)慣?！?/p>

在LIPS平臺(tái)上可以通過(guò)一些評(píng)價(jià)看到，今天已有許多中國(guó)流行的“國(guó)潮”妝容，在日本非常有人氣。在這之下，如花西子般極具中國(guó)印象的彩妝，及具有新成分與新科技的護(hù)膚品，在日本皆受到歡迎。美妝之外，周洋先生表示，在日本電商渠道中受歡迎的品類分別是：第一類是3C類產(chǎn)品，電商化率高達(dá)38%；第二類是家具和雜貨類；第三類服裝服飾?！盎旧匣瘖y品類和服飾類是差不多，擁有21%的電商化率。日本消費(fèi)者對(duì)‘國(guó)潮’、中國(guó)產(chǎn)品的接納度是非常高的。”

那么，是誰(shuí)在接受“國(guó)潮”與中國(guó)產(chǎn)品呢？

“日本用戶有沒(méi)有接受‘國(guó)潮’或‘CHINA-CHIC’，有一小眾人是有的。我們看向的市場(chǎng)機(jī)會(huì)份額是1300萬(wàn)人民幣。那如何獲得呢？日本也有Z時(shí)代用戶，這是我們希望核心攻克的用戶”，郭兮若說(shuō)。這意味著中國(guó)品牌要以敏銳的洞察，瞄準(zhǔn)營(yíng)銷媒介和銷售渠道?！霸谶@個(gè)過(guò)程中，LIPS、樂(lè)天等都在積極響應(yīng)中國(guó)品牌新的可能性?！?/p>

眾所周知，日本是一個(gè)線下渠道為王的高度閉合的零售市場(chǎng)，占比高達(dá)90%以上。這決定著中國(guó)品牌想要真正意義上扎根日本市場(chǎng)，必須進(jìn)入到其線下銷售體系中，以足夠的耐心，尊重不同渠道的要求與玩法，一點(diǎn)點(diǎn)編織自己的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。郭兮若先生用17年旅居日本的生活，與從2019年將公司中日?qǐng)F(tuán)隊(duì)all in在助力中國(guó)品牌出海日本上的心力，打透了從“市場(chǎng)咨詢 - 品牌定位 - 市場(chǎng)營(yíng)銷 - 線上線下全渠道”的全業(yè)務(wù)操盤形態(tài)。目前，其團(tuán)隊(duì)已打通日本95%以上的線下渠道，并與日本大財(cái)團(tuán)深度綁定合作，打通如伊勢(shì)丹、711等日本高端百貨和便利店渠道，全面構(gòu)建中國(guó)品牌在日本市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。

疫情后，日本的電商化率逐年遞增，2021年為8.8%，2021年到2023年的三年內(nèi)，日本平均電商成長(zhǎng)率在12.4%。雖從大盤來(lái)看，電商份額較小，但這對(duì)有著優(yōu)于其他市場(chǎng)電商操盤經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌而言，無(wú)疑是測(cè)試市場(chǎng)最輕量化的渠道路徑?！坝袀€(gè)美容儀品牌，2020年正好是疫情期間，在國(guó)內(nèi)銷路不是很好，我們把它帶到了日本樂(lè)天，在這3年中成長(zhǎng)是120倍，第二年月銷超過(guò)了1億日元。還有護(hù)膚類，開(kāi)店了之后成長(zhǎng)規(guī)模達(dá)1000倍以上，月銷額超過(guò)5.6億日元，然后是彩妝，開(kāi)店第一年超過(guò)了1億日元。還有一個(gè)粉底液品牌，10個(gè)月超過(guò)了1000萬(wàn)日元的體量?！敝苎笙壬窒砹税ㄖ袊?guó)品牌在內(nèi)的眾多優(yōu)質(zhì)品牌通過(guò)樂(lè)天平臺(tái)在日本市場(chǎng)獲得了初期成績(jī)與增速模型。

對(duì)此，森川亮先生也看到了中國(guó)品牌在熟練的電商操盤中，可構(gòu)建的長(zhǎng)期具備品牌資產(chǎn)價(jià)值的銷售渠道 -- 獨(dú)立站。他認(rèn)為，除了第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，搭建與運(yùn)營(yíng)自己的電商平臺(tái)，是中國(guó)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)利用該優(yōu)勢(shì)，打造自己的獨(dú)立站，用過(guò)長(zhǎng)期不懈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，慢慢將品牌用戶聚集在獨(dú)立站，經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)用戶?！翱赡芏唐趦?nèi)不會(huì)有結(jié)果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我認(rèn)為一定會(huì)做出結(jié)果的。慢慢集聚的顧客，就會(huì)成為公司的資產(chǎn)?！?/p>

從電商到整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，郭兮若先生從自身操盤花西子、花知曉、珂拉琪等中國(guó)頭部美妝品牌的經(jīng)驗(yàn)中，給予了市場(chǎng)信心?！叭毡臼袌?chǎng)的好處是，這個(gè)市場(chǎng)我們每年都能發(fā)現(xiàn)新的品牌，比如一個(gè)韓系新銳品牌在日本市場(chǎng)六個(gè)月做了20億日元，這是非常值得我們思考和借鑒的。不是這個(gè)品牌非常牛，而是它在這個(gè)市場(chǎng)上找到了打法，它把藝人、流行文化和產(chǎn)品進(jìn)行了緊密結(jié)合，形成具有強(qiáng)品牌認(rèn)同感的用戶印象。所以，只要中國(guó)品牌很好的找到在日本市場(chǎng)專屬于我們的機(jī)會(huì)，就一定能成功。”

這機(jī)會(huì)之中，必然承載著文化的軟著陸，當(dāng)“國(guó)潮”變成“CHINA-CHIC”，在日本消費(fèi)者中定然是種下了中國(guó)品牌的種子。跟著日本市場(chǎng)自身的節(jié)奏一點(diǎn)點(diǎn)深入、滲透，最終形成每一位日本消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌認(rèn)同感。由此，一個(gè)具備文化底蘊(yùn)與穿透不同國(guó)域界限的世界級(jí)中國(guó)品牌將從日本出發(fā)，走向其他市場(chǎng)。

郭兮若先生說(shuō)，中國(guó)品牌一定要思考好為什么要做日本市場(chǎng)?！俺龊Ｊ莿?chuàng)始人的二次創(chuàng)業(yè)?！痹谥袊?guó)，乘著“國(guó)潮”崛起的文化自信，一個(gè)個(gè)新銳國(guó)潮品牌在今天，肩負(fù)起了中國(guó)品牌全球化的使命。走出國(guó)門，當(dāng)原生的“國(guó)潮”底蘊(yùn)不存在后，抱團(tuán)出海，將那股帶著中國(guó)品牌生命力的“國(guó)潮”文化，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式根植在每一個(gè)市場(chǎng)的用戶心里。當(dāng)“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般，讓人迷戀且追隨時(shí)，中國(guó)品牌便真正地進(jìn)入到了全球化進(jìn)程的時(shí)代中。

堅(jiān)信，中國(guó)品牌，星星之火，可以燎原。