上海2024年8月1日 /美通社/ -- 近年來，酒店客群年輕化的趨勢越發(fā)明顯，這一代人對酒店會員體系表現(xiàn)出更高的接受度和參與度，數(shù)據(jù)顯示有超六成的Z世代消費(fèi)者更青睞于通過品牌會員渠道直接預(yù)訂酒店，其也更喜歡鉆研酒店會員體系的玩法以獲得更好的住宿權(quán)益和體驗(yàn)。
近日，首旅如家酒店集團(tuán)旗下如LIFE俱樂部"年度會員日"活動(dòng)正式開啟。7月15日至7月24日，通過俱樂部成長值翻倍、彩虹如愿豆抽取周天王演唱會入場券及繽紛生活方式福利等受到會員的熱烈追捧。
7月24日至8月11日，聯(lián)動(dòng)今夏巴黎體育盛事接力上線，如LIFE俱樂部會員可以通過彩虹如愿豆進(jìn)行獎(jiǎng)牌競猜、運(yùn)動(dòng)百科競猜等互動(dòng)游戲贏得大獎(jiǎng)，并持續(xù)抽取成長值翻倍卡……多元化的內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)的玩法使得"年度會員日"自上線以來就備受關(guān)注。該活動(dòng)已累計(jì)吸引近十萬會員的關(guān)注，活動(dòng)期間會員活躍表現(xiàn)為去年同期的 1.5 倍，有望為今夏暑期帶來矚目的營銷轉(zhuǎn)化。行業(yè)普遍認(rèn)為具備強(qiáng)互動(dòng)屬性和高話題度的會員活動(dòng)或許將成為酒店集團(tuán)會員體系提升官渠會員活躍度、促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化和探索會員運(yùn)營增長的不二途徑。
1、成長值養(yǎng)成計(jì)劃，拿捏用戶保級升級"小痛點(diǎn)"
這兩年酒店行業(yè)有種聲音是"現(xiàn)在的年輕人越來越難討好了"。事實(shí)上，為了滿足年輕人復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，各大酒店集團(tuán)紛紛升級會員體系，試圖通過拓展會員權(quán)益、強(qiáng)化權(quán)益感知等方法留下客群，提升復(fù)購，但效果似乎并不明顯。
行業(yè)仍有以下幾個(gè)用戶入住痛點(diǎn)尚未解決：問題之一，權(quán)益多不代表權(quán)益好。當(dāng)下很多會員體系的權(quán)益體系過于復(fù)雜，消費(fèi)者很難直接找準(zhǔn)核心權(quán)益，也就是酒店折扣多少、最晚幾點(diǎn)退房、是否提供早餐等住酒店的核心需求在會員體系中并不明朗；問題之二，年輕人既要好體驗(yàn)又要更省錢。免費(fèi)升房成為年輕人入住時(shí)最期待的驚喜福利，但當(dāng)下大多數(shù)酒店會員體系要么對升房規(guī)則諱莫如深，要么直接限定次數(shù)等；問題之三，升級保級方法單一且難度越來越大。事實(shí)上，酒店會員的升級保級主要是依托間夜的累加而形成，入住基本上是提升積分的唯一路徑。但這一模式消費(fèi)者已不愿意買單，簡單來說就是這種積分累積的方法太單一，而且積分累積的速度太慢，消費(fèi)者沒有"即時(shí)反饋的獲得感"，這在快節(jié)奏消費(fèi)的當(dāng)下顯然尤為重要。
不過，這些痛點(diǎn)在如LIFE俱樂部中都得到了相應(yīng)的解決。在如LIFE俱樂部的會員體系中，"成長值"是會員保級和升級的重要衡量指標(biāo)，"如LIFE"俱樂部會員就擁有多元的成長值積累渠道。比如通過首旅如家官渠預(yù)訂酒店或在首旅如家旗下跨境電商平臺——首免全球購消費(fèi)來積累。而在此次的"年度會員日"期間，如LIFE俱樂部會員只需按活動(dòng)規(guī)則在首旅如家官渠的活動(dòng)頁面領(lǐng)取"入住成長值翻倍卡"，領(lǐng)取后通過首旅如家官渠成功預(yù)訂酒店，離店后會員賬戶即可自動(dòng)累積翻倍成長值，從而快速實(shí)現(xiàn)會員等級的升級和保級。
此外，如LIFE俱樂部將如愿豆作為權(quán)益積分的流通"貨幣"，將權(quán)益自主權(quán)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅可以線上線下等多元會員活動(dòng)中積累如愿豆，還可以自由使用如愿豆進(jìn)行免費(fèi)升房和延遲退房，且不限次數(shù)。也就是說只要消費(fèi)者積累足夠多的如愿豆，就可以實(shí)現(xiàn)全年不限次數(shù)免費(fèi)升房的愿望。
2、生活場景全覆蓋，情緒價(jià)值都拉滿
作為如LIFE俱樂部的重要環(huán)節(jié)之一，"年度會員日"為如LIFE俱樂部會員設(shè)置了趣味闖關(guān)抽獎(jiǎng)游戲。這一互動(dòng)游戲有兩大亮點(diǎn)：一是參與方法簡單，二是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋面廣。通過趣味性的游戲和演唱會、電影、吃喝玩樂等驚喜福利，建立消費(fèi)者與如LIFE生活方式場景的情感聯(lián)結(jié)，滿足其"悅己"的首要目標(biāo)，從而滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
7月24日起，"年度會員日"將體育文化與趣味活動(dòng)相結(jié)合，不僅有效降低了用戶的參與難度，簡化了用戶的體驗(yàn)路徑，更以生活方式福利增強(qiáng)了會員與品牌之間的情感紐帶。在看似簡單的抽獎(jiǎng)游戲背后，實(shí)則映射出如LIFE俱樂部對于構(gòu)建會員多元化本地生活，打造美好生活全生態(tài)的思考，其擁有"源于住宿、不止于住宿"的底層邏輯，這一套邏輯對比僅聚焦酒店住宿消費(fèi)場景的傳統(tǒng)會員體系而言，擁有獨(dú)特的優(yōu)勢：
一是生活方式場景全覆蓋。從抽獎(jiǎng)游戲的獎(jiǎng)池可以看到，如LIFE俱樂部為會員提供的早已不是單一的住宿產(chǎn)品，而是聯(lián)通吃住行游購?qiáng)实却蛟炝朔夏贻p人生活方式的多元化消費(fèi)場景。事實(shí)上，自如LIFE俱樂部成立以來，其從未停止對會員體系邊界的拓寬，為會員提供了高達(dá) 230 多項(xiàng)跨界生活權(quán)益，幫助會員突破"住宿空間"的場景限制。
二是情緒價(jià)值拉滿的用戶思維。情緒價(jià)值是指給人帶來美好感受的能力。在如LIFE俱樂部看來，為會員拉滿情緒價(jià)值的關(guān)鍵在于極強(qiáng)的用戶思維。以周天王演唱會門票等福利作為獎(jiǎng)品、與巴黎體育盛事的趣味聯(lián)動(dòng)，都極大地滿足了年輕人對文化娛樂消費(fèi)的美好向往。這些活動(dòng)的設(shè)置本質(zhì)上是"想用戶所想，玩用戶所玩"，通過"年度會員日"承載消費(fèi)者在不同層面、不同場景的情緒需求，并給出相應(yīng)的反饋，而這也或許正是如LIFE俱樂部廣受好評的根本原因。
3、流動(dòng)的如愿豆，正在搭建美好生活方式
"中國消費(fèi)市場和營銷觀念從1987年至今經(jīng)歷了數(shù)次變遷，完成了從最早的重視產(chǎn)品銷售到滿足客戶需求再到經(jīng)營用戶情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變。"首旅酒店集團(tuán)副總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟曾在第十三屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會上強(qiáng)調(diào)，新趨勢下的酒店需要完成從"空間提供者"到"生活倡導(dǎo)者"的升級，酒店會員體系更要重塑與用戶之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高用戶粘性。
盡管目前看來，大多數(shù)酒店會員體系都在探索"積分積累，場景延伸"的可能性，但如何讓場景與場景之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成有效的閉環(huán)的問題依然難解。如LIFE俱樂部推出的"年度會員日"系列活動(dòng)給出了解決方法——用流動(dòng)的如愿豆串聯(lián)如LIFE俱樂部的整個(gè)會員生態(tài)，來搭建屬于消費(fèi)者的美好生活方式。
這一邏輯其實(shí)有著非常簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即如愿豆可類比為貨幣，不僅可以作為交換媒介，同時(shí)也可以作為價(jià)值來儲存，其流動(dòng)性則保證了它可以在人與場景、場景與場景之間快速轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了消費(fèi)的便利性和自主性。不過，如愿豆之所以能夠在如LIFE俱樂部的生態(tài)體系中流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，與如LIFE俱樂部不斷強(qiáng)化會員價(jià)值的內(nèi)核有著緊密的關(guān)聯(lián)。如何理解？
第一，如LIFE俱樂部擁有更豐富的邊界突破和更廣域的場景延伸。事實(shí)上，在過去的幾年里，如LIFE俱樂部一直在拓寬會員體驗(yàn)的廣度，包括已有的230+跨界生活權(quán)益的注入，豐富了會員多樣化的生活體驗(yàn)，同時(shí)還圍繞年輕一代商務(wù)人群開展了多元化的本地生活，將脫口秀、咖啡課、讀書會、品鑒會、電競比賽等生活業(yè)態(tài)融入酒店場景，讓會員擁有更加繽紛的會員體驗(yàn)，正在進(jìn)行的"年度會員日"活動(dòng)更是彰顯了如LIFE俱樂部不斷外延的場景可能，讓如愿豆擁有線上和線下更多的應(yīng)用場景。同時(shí)，得益于首旅如家酒店集團(tuán)超1.51億的會員流量，如愿豆擁有更大的流動(dòng)空間和適用場景，可以實(shí)現(xiàn)更多維的會員價(jià)值，這些都是傳統(tǒng)酒店會員體系無法做到的。
第二，更精準(zhǔn)的會員激勵(lì)和更高頻的忠誠度循環(huán)。酒店會員體系是否成功的底層邏輯在于讓用戶從最初的嘗試到滿意，再到忠誠，最終形成一個(gè)積極的反饋循環(huán)，這也正是如LIFE俱樂部獲得追捧的關(guān)鍵。其一方面擁有更精準(zhǔn)的會員激勵(lì)模型。以正在進(jìn)行的"年度會員日"為例，如LIFE俱樂部對時(shí)下最流行的吃、喝、玩、樂等各方面的現(xiàn)象精準(zhǔn)洞察，并以此為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的會員權(quán)益。另一方面則是通過更高頻的忠誠度循環(huán)，維持與會員的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的可見度和親密度。除了近期舉辦的"年度會員日"以外，如LIFE俱樂部還有每周五專享會員日——"美好星期五"等高頻會員服務(wù)。星期五當(dāng)日，會員只需5如愿豆就能兌換咖啡、電影、運(yùn)動(dòng)等十大生活主題的權(quán)益。通過多元定制玩法打破時(shí)空限制，高頻互動(dòng)帶動(dòng)入住機(jī)會提升，同時(shí)如LIFE俱樂部官方渠道還設(shè)置了每月15日開啟的"15會員日""旅行研究所"等固定欄目，通過有獎(jiǎng)話題、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式在提升用戶參與度，加速如愿豆的流動(dòng)。
自去年首旅如家正式宣布煥新升級旗下會員體系以來，如愿豆的使用人數(shù)對比去年同期增長超180%，會員人均入住頻次也提升達(dá)200%。借助如愿豆在如LIFE會員生態(tài)的全場景流通，如LIFE俱樂部已在會員數(shù)量、活躍度、復(fù)購率等核心維度取得矚目增長，為行業(yè)樹立了全新的用戶運(yùn)營樣本。
可以看到，市場環(huán)境的改善和消費(fèi)趨勢的更迭帶來了更加復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，這些變化都要求未來酒店集團(tuán)商業(yè)模式的核心競爭力勢必要圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等場景展開。所謂真誠才是必殺技，如LIFE俱樂部用實(shí)際案例告訴行業(yè)，或許不是年輕人太難搞，而是酒店會員體系更應(yīng)該精準(zhǔn)洞察年輕人的核心訴求，并真誠提供更加實(shí)用的會員權(quán)益。當(dāng)年輕人開始在如LIFE俱樂部中搭建屬于自己的"美好生活"，如LIFE俱樂部也在重新編寫酒店會員運(yùn)營增長的全新法則。
