北京2024年11月4日 /美通社/ -- 白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企面臨多重壓力與挑戰(zhàn)。一方面，去庫(kù)存壓力迫使企業(yè)加速淘汰進(jìn)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，全國(guó)酒企與區(qū)域酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加??；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商單一引擎的增長(zhǎng)模式已難以滿足當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)增長(zhǎng)訴求，使酒企在了解消費(fèi)者、直接觸達(dá)消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者方面存在"三難"的處境；與此同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在占領(lǐng)用戶心智方面的效果逐漸減弱，因此，酒企在穩(wěn)固現(xiàn)有增長(zhǎng)引擎的基礎(chǔ)上，亟需探索新增長(zhǎng)引擎，以更加豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)策略，以更加立體的方式橋接、影響消費(fèi)者。
在此背景之下， 白酒行業(yè)的核心問(wèn)題愈發(fā)凸顯——在"內(nèi)卷"的市場(chǎng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？為回答這一問(wèn)題，快手聯(lián)合秒針、省廣集團(tuán)發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時(shí)代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，充分發(fā)揮媒體平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)方以及第三方數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從人群、產(chǎn)品、營(yíng)+銷(xiāo)三大視角展開(kāi)深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長(zhǎng)破局之路，幫助中國(guó)白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒企業(yè)面臨經(jīng)銷(xiāo)商依賴和渠道創(chuàng)新困局
1. 經(jīng)銷(xiāo)商單一引擎無(wú)法滿足白酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)訴求
當(dāng)前模式下，過(guò)度依賴經(jīng)銷(xiāo)商這一單一引擎，讓白酒企業(yè)在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為被動(dòng)，白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展中的靈活性與深度被嚴(yán)重束縛。這一模式導(dǎo)致"三大難題"隨之顯現(xiàn)：用戶洞察難、直接觸達(dá)用戶難、影響用戶難。這些難題嚴(yán)重阻礙了白酒企業(yè)精準(zhǔn)把脈市場(chǎng)、高效傳遞品牌價(jià)值、深化與消費(fèi)者情感鏈接的步伐。
2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)，品牌亟需拓展更富多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道與內(nèi)容
在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)用戶心智滲透的效力呈現(xiàn)疲態(tài)，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿方面的效果日益減弱。白酒企業(yè)亟需探索多元化、立體化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略和平臺(tái)以強(qiáng)化品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶占。
破局增長(zhǎng)之道：從人群、產(chǎn)品、營(yíng)+銷(xiāo)逐一擊破難題
觀察一：人群——固存量，培育新量，探索品牌新勢(shì)能
存量消費(fèi)市場(chǎng)中，白酒消費(fèi)者群體也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，白酒品牌亟需滲透至新興的消費(fèi)群體之中，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。
35歲以上的人群是白酒消費(fèi)的基本盤(pán)，其穩(wěn)定的需求為營(yíng)收提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。但30歲以下的年輕人群增速明顯。秒針系統(tǒng)研究顯示，2024年社交媒體平臺(tái)上參與討論白酒相關(guān)話題的年輕用戶群體呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)，年輕群體的飲酒頻率也在不斷增加。
白酒消費(fèi)人群中，新線用戶潛力凸顯。秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)顯示，2024年社交媒體平臺(tái)上新線城市白酒討論用戶的占比及聲量都出現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，此外，新線城市居民的飲酒頻率、需求呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)。新線市場(chǎng)白酒消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放，為白酒企業(yè)提供了更廣的市場(chǎng)空間。
在年輕人與新線市場(chǎng)重要性提升的兩大趨勢(shì)消費(fèi)下，線上媒體，尤其是短視頻，已成為覆蓋白酒人群的重要平臺(tái)。
在白酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，其中，短視頻優(yōu)勢(shì)凸顯，秒針消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8成用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)接觸白酒內(nèi)容。而在短視頻平臺(tái)中，快手正在成為白酒品牌在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)"固存育新"的重要合作陣地。
根據(jù)秒針MediaInsight的數(shù)據(jù)，快手白酒用戶滲透率持續(xù)提升，其中三成為快手獨(dú)占用戶。同時(shí)，快手在白酒潛力人群——年輕人和新線市場(chǎng)中展現(xiàn)出更高的滲透能力。
從用戶價(jià)值來(lái)看，快手的白酒用戶群體展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)需求和更高的飲用頻次，他們?cè)谄放七x擇上更加開(kāi)放，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)力逐步提升，趨向于在白酒購(gòu)買(mǎi)上消費(fèi)升級(jí)。從快手站內(nèi)白酒銷(xiāo)量來(lái)看，中高端白酒的銷(xiāo)量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，高端酒更為顯著。
用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)酒企加大在快手上的投放，同時(shí)快手廣告投放效率優(yōu)勢(shì)凸顯，其廣告點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）效果表現(xiàn)優(yōu)于其他內(nèi)容社交平臺(tái)。
觀察二：產(chǎn)品——需求變遷驅(qū)動(dòng)品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，積極迎合消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是白酒品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的重要路徑。同時(shí)，消費(fèi)者需求也在經(jīng)歷變遷，消費(fèi)需求、場(chǎng)景均呈現(xiàn)變化，價(jià)格帶需求與區(qū)域飲酒需求進(jìn)一步分化。
1. 飲用場(chǎng)景變遷：聚會(huì)與調(diào)酒場(chǎng)景呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，延展了白酒用戶的消費(fèi)空間。
2. 價(jià)格帶需求分化：不同價(jià)位段用戶對(duì)白酒的需求呈現(xiàn)分化，中高端白酒消費(fèi)更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗(yàn)關(guān)注度高。
3. 區(qū)域飲酒特征分化：西南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)香型包容高、更偏愛(ài)消費(fèi)高度酒。華北地區(qū)用戶飲酒頻率更高、且愛(ài)囤酒，華東地區(qū)消費(fèi)者則更愿意為品牌和文化買(mǎi)單。
為持續(xù)滲透白酒存量用戶，贏得競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)紛紛迎合用戶差異化的消費(fèi)場(chǎng)景與飲酒需求，在傳統(tǒng)大單品的基礎(chǔ)上拓容產(chǎn)品矩陣以尋求市場(chǎng)增量。此外，頭部酒企也通過(guò)跨品類拓展及衍生產(chǎn)品完成品牌對(duì)更廣泛消費(fèi)人群的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌影響力。
觀察三：營(yíng)銷(xiāo)——多內(nèi)容 多渠道共筑雙擎時(shí)代新橋接
多產(chǎn)品矩陣的增長(zhǎng)策略對(duì)酒企營(yíng)銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售通路建設(shè)均提出了更高的要求。
一方面，多品線的傳播策略下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)，酒企需挖掘新傳播渠道滿足多內(nèi)容形式溝通需求。
另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售通路增長(zhǎng)受阻，為充分釋放白酒消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企需探索更具覆蓋力、購(gòu)買(mǎi)力以及爆發(fā)力的銷(xiāo)售通路。
在營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)方面，短視頻體現(xiàn)出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
一方面，短視頻具有豐富的內(nèi)容形式與互動(dòng)玩法，賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光，強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接；
另一方面，短視頻站內(nèi)多元的營(yíng)銷(xiāo)資源覆蓋白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策全鏈路，持續(xù)產(chǎn)生影響。而在短視頻平臺(tái)中，快手構(gòu)建了豐富且獨(dú)具快手特色的白酒行業(yè)內(nèi)容生態(tài)，助力酒企營(yíng)銷(xiāo)傳播，釋放品牌影響力。
秒針數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月期間，快手白酒官方賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)28%，領(lǐng)先其他內(nèi)容社交平臺(tái)。品牌賬號(hào)傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇內(nèi)容外，也通過(guò)大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。
此外，快手達(dá)人對(duì)白酒品牌的發(fā)帖熱情進(jìn)一步提高，領(lǐng)跑內(nèi)容社交媒體大盤(pán)。多類型創(chuàng)作者均參與到了白酒內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中，豐富快手站內(nèi)白酒內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，快手高質(zhì)量的IP與短劇資源，持續(xù)賦能白酒品牌提升品牌價(jià)值感與文化感。
在渠道力建設(shè)方面，為充分釋放終白酒用戶的消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企加碼線上自有渠道建設(shè)，打破線下終端渠道鋪貨壁壘，線上銷(xiāo)售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而短視頻在動(dòng)銷(xiāo)的覆蓋力、購(gòu)買(mǎi)力與爆發(fā)力上均呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
一方面，酒企加碼短視頻自播賬號(hào)投入，其中快手酒企自播賬號(hào)數(shù)量與銷(xiāo)售額表現(xiàn)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；
另一方面，在酒企新品動(dòng)銷(xiāo)的場(chǎng)景中，在整體內(nèi)容社交平臺(tái)中，超96%新品互動(dòng)聲量由短視頻平臺(tái)帶動(dòng)，近7成新品購(gòu)買(mǎi)討論聲量集中在短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)出短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的線上爆發(fā)力和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)。
此外，白酒銷(xiāo)售淡旺季中，短視頻平臺(tái)均儲(chǔ)備了豐富的平臺(tái)IP，助力白酒品牌聚攏潛在消費(fèi)者關(guān)注，放大傳播影響力，引爆銷(xiāo)售。
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