北京2011年7月18日電 /美通社亞洲/ --
中國房地產(chǎn) TOP10研究組
一、中國房地產(chǎn)品牌價值研究回顧
2004年，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位組成的“中國房地產(chǎn) TOP10研究組”，敏銳地捕捉到了中國房地產(chǎn)市場對客觀評估房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值、樹立房地產(chǎn)強勢品牌的迫切需求，及時開展了中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值研究，有力推動中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌化發(fā)展。
8年來，為了更加科學(xué)公正地評估中國房地產(chǎn)品牌價值，中國房地產(chǎn) TOP10研究組密切關(guān)注國內(nèi)專家學(xué)者以及國外著名品牌價值評估機構(gòu)的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，對品牌價值評估的方法體系和流程不斷改進和豐富；8年來，中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果得到了越來越多的政府部門、金融機構(gòu)、專家學(xué)者和普通消費者的關(guān)注和認(rèn)可，各種社會資源、市場資源逐步向品牌優(yōu)、實力佳的房地產(chǎn)企業(yè)集中；8年來，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、世聯(lián)地產(chǎn)等在中國房地產(chǎn)品牌價值研究中脫穎而出的優(yōu)秀品牌企業(yè)，在資本市場、銷售市場、業(yè)務(wù)拓展等方面取得了輝煌的成就，成為房地產(chǎn)行業(yè)的旗幟和標(biāo)桿。
二、2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究背景
中國房地產(chǎn) TOP10研究組自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了八年，研究對象涵蓋了中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、綠城房產(chǎn)、招商地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、陽光100、恒大地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)、華潤置地、大華集團、龍湖地產(chǎn)、首開集團、北京城建地產(chǎn)、金融街控股、首創(chuàng)置業(yè)等中國知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，以及世聯(lián)地產(chǎn)、偉業(yè)顧問等優(yōu)秀策劃代理企業(yè)、物業(yè)企業(yè)和家居企業(yè)，研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。
2011年中國房地產(chǎn)市場面臨深度調(diào)整，品牌就是信心。面對消費者，品牌是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、履行服務(wù)承諾的信心；面對政府，品牌是承擔(dān)社會責(zé)任、提升城市價值的信心；面對投資者，品牌是具有良好經(jīng)營業(yè)績和獲得較高投資回報的信心。因此品牌鑄就了企業(yè)的獨特競爭力，成為中國房地產(chǎn)企業(yè)在這一輪深度調(diào)整中獲勝的關(guān)鍵。
2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究目前已全面啟動。國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進一步完善了2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù)，通過品牌價值的客觀評價促進企業(yè)抓住市場機遇，推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
三、2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究體系
1．2011品牌價值評估深化原則
中國房地產(chǎn) TOP10研究組不但遵守著公平性、客觀性、合理性、獨立性等無形資產(chǎn)評估共同的原則，而且結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)特點設(shè)計了以下個性化評估原則：
（1）前瞻性原則
中國房地產(chǎn)品牌價值研究不僅著眼于房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前實際情況，而且考慮房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢；不僅要眼房地產(chǎn)品牌的當(dāng)前價值，而且考慮房地產(chǎn)品牌未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（2）適應(yīng)性原則
中國房地產(chǎn)品牌價值研究不僅符合無形資產(chǎn)評估的要求，而且考慮房地產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)，將影響房地產(chǎn)品牌價值的因素納入品牌價值評估模型中，使評估結(jié)果科學(xué)可靠。
（3）科學(xué)性原則
中國房地產(chǎn)品牌價值研究堅持科學(xué)的評估程序，選擇科學(xué)的評估方法，制定科學(xué)的評估方案，使評估結(jié)果盡量趨于真實、可靠，避免了品牌價值評估任意化、主觀化。
（4）可靠性原則
中國房地產(chǎn)品牌價值研究全面反映評價對象的本質(zhì)特點，從不同層次和不同角度來衡量品牌價值，以保證綜合評價的全面性和可信度。
2．2011中國房地產(chǎn)品牌價值評估方法體系
（1）中國房地產(chǎn)品牌價值評估主要步驟
首先，通過 BVA 分析計算房地產(chǎn)品牌貢獻率（BVA 系數(shù)）。在計算房地產(chǎn)品牌貢獻率（BVA系數(shù)）時，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻，并采用“品牌作用指數(shù)（Role of Branding Index）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。
其次，對企業(yè)未來經(jīng)營收入和凈收益進行合理預(yù)測。TOP10研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)主要進入城市的市場環(huán)境進行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的歷史業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特性和房地產(chǎn)項目開發(fā)的周期性，預(yù)測企業(yè)未來3-5年的經(jīng)營業(yè)績及其發(fā)展趨勢。
最后，結(jié)合 BVA 系數(shù)和合理預(yù)測的企業(yè)未來凈收益，計算企業(yè)未來的品牌收益。
折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進行風(fēng)險分析，得到品牌強度系數(shù)，由品牌強度系數(shù)得到對應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運用資產(chǎn)定價模型相關(guān)原理，計算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。
TOP10研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式（DCF：Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進行折現(xiàn)，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價值。
（2）中國房地產(chǎn)品牌價值評估主要模型
TOP10研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對銷售市場溢價和資本市場溢價的貢獻度得到品牌貢獻率。因此，BVA 系數(shù)是由品牌對房地產(chǎn)銷售市場溢價的貢獻率 BVA1 系數(shù)和品牌對資本市場溢價的貢獻率 BVA2 系數(shù)組成的。
其中，BVA1 系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開發(fā)項目的價格溢價是由其品牌所貢獻的，因此，BVA1 系數(shù)由該品牌溢價總和占該品牌總收入比例，乘以品牌在銷售市場的作用指數(shù) RBI1得到。
BVA2 系數(shù)是指品牌對資本市場溢價的貢獻率，TOP10研究組通過計算房地產(chǎn)公司的 Tobin Q 值來反映其在資本市場的溢價水平，乘以品牌在資本市場作用指數(shù) RBI2，得到BVA2系數(shù)。
BVA2 系數(shù)＝（Tobin Q-1）× RBI2
相比國內(nèi)外其他品牌價值評估，中國房地產(chǎn)品牌價值方法體系優(yōu)勢明顯：（1）基于對中國房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解，創(chuàng)造性地運用 BVA 分析法，更為準(zhǔn)確地估測品牌對房地產(chǎn)企業(yè)或項目未來收益的貢獻；（2）在全面考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)上，將品牌顧客價值、品牌市場價值、品牌管理價值、品牌社會價值4個維度下的品牌“三度”、品牌市場份額、品牌市場分布、品牌年齡、品牌成長速度、品牌支持、品牌社會責(zé)任等9個指標(biāo)納入品牌強度系數(shù)，運用資產(chǎn)定價模型更為準(zhǔn)確地計算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù)，使品牌價值評估更具科學(xué)性。
四、中國房地產(chǎn)品牌價值研究的影響
中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)將中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果應(yīng)用于消費者環(huán)節(jié)，使品牌在消費者心中的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度大幅提高。中國房地產(chǎn) TOP10研究組每年進行全國范圍的中國房地產(chǎn)品牌“三度”問卷調(diào)查。
調(diào)查結(jié)果顯示：中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10企業(yè)的品牌認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均高于其同一區(qū)域的競爭對手，品牌企業(yè)得到了消費者的廣泛青睞和深度認(rèn)同。
調(diào)查結(jié)果還顯示：中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過程中，異地開發(fā)的項目的消費者的支持率高于當(dāng)?shù)胤瞧放破髽I(yè)，企業(yè)項目借助企業(yè)品牌取得良好的銷售業(yè)績。
2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究已全面啟動。中國房地產(chǎn) TOP10研究組相信：品牌價值研究能夠客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)；能夠挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價值在業(yè)績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源；能夠推動社會和消費者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升消費者的品牌忠誠；能夠定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時調(diào)整品牌管理策略和措施，促進企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。
搜房網(wǎng)是全球排名第一的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺，在購房者中具有無可比擬的影響力和號召力，擁有6000多名員工，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)覆蓋314個城市，在中國86個城市擁有分公司和辦公室。搜房網(wǎng)致力于全心全意為房地產(chǎn)和家居行業(yè)服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋：新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產(chǎn)、家居、裝修裝飾等。2010年9月搜房網(wǎng)（股票代碼 SFUN)在美國紐約證券交易所成功上市。
中國指數(shù)研究院隸屬搜房控股研究集團，整合中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)、中國別墅指數(shù)系統(tǒng)、中國房地產(chǎn) TOP 10研究組等研究資源，由國內(nèi)外幾十位專家和數(shù)家學(xué)術(shù)機構(gòu)共建的全方位服務(wù)于中國商業(yè)經(jīng)濟的研究機構(gòu)，下設(shè)指數(shù)研究中心、TOP 10研究組、數(shù)據(jù)信息中心三大體系和華北、華東、華南、華中和西南五個分院，是中國目前較大的房地產(chǎn)專業(yè)研究院。
