北京2012年12月25日電 /美通社/ -- 自2005年劉爽接手鳳凰網(wǎng)，數(shù)年內(nèi)原來名不見經(jīng)傳的鳳凰網(wǎng)脫穎而出，從原來排名70多位進(jìn)入五大門戶網(wǎng)站之列。2011年5月，鳳凰新媒體在紐交所正式上市。
“它既不是一個(gè)純粹的媒體，也不是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。但在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有純粹媒體意義上的門戶的機(jī)會(huì)的時(shí)候，它又似乎尋找到了一條好的出路，”DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平曾這樣評(píng)價(jià)。作為全球第一家主流傳統(tǒng)媒體分拆的新媒體上市公司，鳳凰新媒體也同樣面臨轉(zhuǎn)型糾結(jié)。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪了鳳凰新媒體 CEO 劉爽。
打造“視頻資訊”完整鏈條
劉爽表示：“我認(rèn)為視頻領(lǐng)域?qū)?huì)取得爆炸式的增長，大量的用戶在從電視轉(zhuǎn)向電腦端、手機(jī)端來看視頻，我們鳳凰在這方面有先天的優(yōu)勢?！?/p>
《中國經(jīng)營報(bào)》：自2005年11月你接手鳳凰新媒體以來，你認(rèn)為鳳凰網(wǎng)發(fā)生哪些至關(guān)重要的變化？
劉爽：我認(rèn)為有三件大事。第一件是2007年，我們完成了鳳凰網(wǎng)域名的改版。原來的域名叫phenixtv.com，這是連我這么一個(gè)在美國7年的海歸都會(huì)一不小心拼錯(cuò)的一個(gè)域名。這個(gè)域名就明顯沒有尊重互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，這體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視對(duì)以前的新媒體的理解和思路。我們把這個(gè)域名改成 ifeng.com，ifeng 的意思是 internet fenghuang，feng 是鳳的漢語拼音，還可以解成interactive fenghuang，互動(dòng)的鳳凰；I am crazy，我瘋了。我們從一個(gè)韓國老大媽那里非常低價(jià)地買到了這個(gè)域名。應(yīng)該說這個(gè)域名的改變是非常成功的。
第二件是，2009年我們獲得了貝塔斯曼、英特爾、晨興集團(tuán)三家投資集團(tuán)的融資。這是對(duì)于我們這種媒體電視互聯(lián)網(wǎng)和電信融合故事的一種背書，對(duì)于我們獨(dú)特發(fā)展路徑的一種肯定。第三個(gè)關(guān)鍵的事情是，2009年到2010年左右，我們從中國排名70多位的網(wǎng)站進(jìn)入五大門戶。這是一個(gè)非常了不起的變化。
《中國經(jīng)營報(bào)》：你如何判斷上市對(duì)鳳凰新媒體的影響？
劉爽：首先，上市顯著地增加了我們對(duì)業(yè)界的認(rèn)知，我們完成了第一家全球的主流傳統(tǒng)媒體分拆新媒體業(yè)務(wù)和在全球主流的證券交易所上市的全過程。這是全球的一個(gè)先例，無論是 CNN，BBC，還是時(shí)代華納都沒有這樣一個(gè)例子。其次我們?nèi)虻挠绊懥︼@著加強(qiáng)。我們的流量超過了 CNN等世界主流媒體網(wǎng)站，這是非常有歷史意義的。第三，上市使我們獲得更充沛的基金，使我們?cè)谖磥淼氖召徍屯顿Y方面更從容，當(dāng)然我們?nèi)绾纹胶馕覀兊膽?zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和短期的盈利狀況，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
《中國經(jīng)營報(bào)》：在一個(gè)看似非常傳統(tǒng)的門戶行業(yè)里，鳳凰網(wǎng)有哪些優(yōu)勢？
劉爽：目前我們的流量，無論是鳳凰網(wǎng)的流量、鳳凰視頻的流量，還是鳳凰無線的流量，用戶的增長、用戶訪問次數(shù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的水平。這一年里我們的股價(jià)受到了打壓，我想這跟我們的廣告收入的增長，以及由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整而引起的暫時(shí)增長速度不盡理想有關(guān)系。但是我覺得這是暫時(shí)的。
第二，我認(rèn)為視頻領(lǐng)域?qū)?huì)取得爆炸式的增長，大量的用戶在從電視轉(zhuǎn)向電腦端、手機(jī)端來看視頻，我們鳳凰在這方面有先天的優(yōu)勢。另外一個(gè)方向就是無線互聯(lián)網(wǎng)，人們?cè)诰€的時(shí)間大量地在向無線互聯(lián)網(wǎng)終端平移，這已經(jīng)有數(shù)據(jù)例證了。但是我認(rèn)為，廣告的高速發(fā)展可能還需要一段時(shí)間，目前更多的收入來源于電商、在游戲支付類方面，我們將緊密跟蹤這個(gè)方面的發(fā)展趨勢。
《中國經(jīng)營報(bào)》：鳳凰視頻定位于綜合性視頻網(wǎng)站，那么其最顯著的特色又是什么呢？
劉爽：鳳凰視頻定位于綜合性視頻網(wǎng)站，資訊短視頻是我們最顯著的特色。根據(jù) CNNIC 報(bào)告，新聞、資訊、時(shí)事類的視頻內(nèi)容，已經(jīng)成長為視頻網(wǎng)民的主流需求，2010年這一用戶比例已經(jīng)上升到了 74.5%，成為和影視點(diǎn)播并重的一項(xiàng)需求。我們鳳凰新媒體目前正在與全國400余家電視臺(tái)和主流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，在全國拓展2000名專業(yè)拍客，挖掘第一手鮮活獨(dú)家的視頻資訊內(nèi)容，并展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，依托鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻自身的大流量平臺(tái)，打造全國較大的視頻資訊觀看和聚合平臺(tái)。同時(shí)，我們正在積極地通過戰(zhàn)略合作、內(nèi)容反向輸出、SNS 傳播等方式，建立全國較大的視頻資訊分發(fā)平臺(tái)，向各中小網(wǎng)站、電視臺(tái)和機(jī)構(gòu)供應(yīng)各類資訊視頻內(nèi)容，從而較大限度地進(jìn)行傳播，完成圍繞“視頻資訊”的生產(chǎn)和傳播的完整鏈條。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“不瘋狂就死亡”
“在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你瘋狂地做一件事都不一定會(huì)成功，如果你不瘋狂還想在這個(gè)江湖上勝出，是不可能的?！?/p>
《中國經(jīng)營報(bào)》：你如何評(píng)價(jià)鳳凰網(wǎng)所處的市場環(huán)境和競爭環(huán)境？
劉爽：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭非常激烈。在中國很少有一個(gè)行業(yè)能像互聯(lián)網(wǎng)一樣，造就了這么多的上市公司。在這個(gè)行業(yè)里你不用拼爹，沒有非常高的門檻，你只要有一個(gè)非常好的 idea，非常好的 base plan 就可以拿到融資，甚至可以幾年之內(nèi)就上市。這是一個(gè)不缺夢想、不缺新事物的行業(yè)，所以競爭非常激烈。
我覺得這些競爭對(duì)手之間不是一個(gè)零和的游戲，因?yàn)檫@個(gè)市場是足夠大的，還有遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)的處女地。所以我跟很多我們的競爭對(duì)手在私下里都是朋友。在商場上，我們也許是競爭對(duì)手，但是，首先這并不是你死我活的關(guān)系。比如在門戶里有新浪和搜狐，在視頻里有優(yōu)酷和奇藝，在無線里有很多很小的客戶端應(yīng)用，他們雖然小但依然是我們的對(duì)手。我們不會(huì)因?yàn)橛袕?qiáng)大的對(duì)手而膽怯，不會(huì)因?yàn)檫@些對(duì)手的體量小而喪失對(duì)他們的尊重，從競爭對(duì)手里盡量學(xué)習(xí)他們的長處為我所用。雖然這個(gè)行業(yè)這么激烈，但我們依然要提倡有底線的競爭，不能為了利益喪失底線。我想這是一個(gè)競爭的游戲規(guī)則。
《中國經(jīng)營報(bào)》：你一直在給員工灌輸“狼性文化”，并提出“不瘋狂就死亡”的口號(hào)，你自己怎么解讀這種文化？
劉爽：我的觀點(diǎn)一直是：我認(rèn)為要學(xué)習(xí)狼，而不是狼性文化。因?yàn)槲艺J(rèn)為首先，人性一定是優(yōu)于狼性的。第二，我們要吸取狼身上優(yōu)秀的地方。在狼群出沒的地方，只有比狼更強(qiáng)悍、機(jī)敏、協(xié)作，才能生存并取得勝利?；ヂ?lián)網(wǎng)是中國最浮躁的一個(gè)行業(yè)，可這里也是“三最”的地方 -- 聰明人最多、資金最密集、新鮮的業(yè)務(wù)模式最層出不窮。由于這個(gè)行業(yè)不“拼爹”，門檻很低，不需要找一個(gè)富爸爸，idea -- 好的想法碰巧還遇到了風(fēng)投，便能夠被成就。所以這是一個(gè)造夢的地方。因?yàn)橛袎簦詫?dǎo)致這個(gè)行業(yè)里的人可以很不擇手段。所以我說這個(gè)行業(yè)里很多的player(選手)都是狼?！叭豪切?yīng)”才能取勝，而不是要成為狼，或者如狼那般殘忍、血腥。
“不瘋狂就死亡”，這也是我經(jīng)常跟員工強(qiáng)調(diào)的，“在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你瘋狂地做一件事都不一定會(huì)成功，如果你不瘋狂還想在這個(gè)江湖上勝出，是不可能的?！痹跊]有微信的時(shí)代，我用我的這部手機(jī)在兩年時(shí)間里指揮我的一名編輯，共打了20萬字。一件事情我敢不敢交給你做，心態(tài)重要。如果你沒有那種激情、沒有那種挑戰(zhàn)自己的心理和身體上的沖動(dòng)，那就根本沒可能。靠吃老本、耍小聰明是不可能立足的，因?yàn)檫@個(gè)市場競爭太激烈。
旁白
從夾縫中走出一條路
曾在華爾街有過多年律師經(jīng)驗(yàn)的劉爽，從一個(gè)法律界專業(yè)人士到一家上市公司的 CEO，其角色轉(zhuǎn)換并非簡單兩句話就能概括。律師的經(jīng)驗(yàn)一方面讓他更謹(jǐn)慎，另一方面也讓他意識(shí)到良好的公司治理對(duì)整個(gè)企業(yè)長期發(fā)展的重要性。在上市路演中，鳳凰新媒體 CEO 劉爽及其團(tuán)隊(duì)也被多次問到這樣的問題：鳳凰新媒體是中國版的什么？劉爽給出的回答是：“我們是全球范圍內(nèi)第一個(gè)從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體，沒有先例?！?/p>
盡管全球經(jīng)濟(jì)仍未走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬，但是新媒體依然是 PE、VC 的關(guān)注熱點(diǎn)。面對(duì)風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)新概念及其帶來的高估值，劉爽一直在試圖從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，淡化傳統(tǒng)媒體色彩，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基因；但另一方面，傳統(tǒng)媒體的品牌和情結(jié)又難以割舍，技術(shù)轉(zhuǎn)型的人才門檻及巨大投入多少讓人舉棋不定。劉爽形容自己執(zhí)掌的這家公司，是那種“遠(yuǎn)看不是非常有吸引力、但經(jīng)得起觀察和品味的姑娘”。但面對(duì)新浪憑借微博所獲得的成功，這個(gè)出身于華爾街、同時(shí)又充滿媒體情結(jié)的公司掌門人，與他的公司一樣，身處一種矛盾之中。
“鳳凰新媒體一直處于矛盾中，基于過往的執(zhí)行力，相信可以痛并快樂著?！眲⑺傅模琴N著“媒體轉(zhuǎn)型”標(biāo)簽的鳳凰新媒體，與以內(nèi)容為導(dǎo)向的媒體基因，及與以社區(qū)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)基因之間的矛盾。
而在視頻網(wǎng)站完全有可能作為鳳凰網(wǎng)主要盈利模式的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的選擇上，也是在眾多視頻網(wǎng)站不惜以一集100萬元的高價(jià)競購影視劇網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的今天，劉爽卻表示，鳳凰真正有黏性的視頻發(fā)展方向是新聞資訊。劉爽也因此對(duì)自己的差異化競爭選擇給出了三大理由。
首先他認(rèn)為長視頻的用戶忠誠度不高，而新聞資訊則容易傳達(dá)對(duì)價(jià)值觀、內(nèi)容呈現(xiàn)方式的認(rèn)同，用戶忠誠度不會(huì)輕易變化；其次，電影大片長視頻承載的廣告形式有限，除了開頭和結(jié)尾，能放廣告的機(jī)會(huì)很短；第三，相對(duì)來說，短視頻更適合手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)載體。劉爽最驕傲的便是鳳凰網(wǎng)主流人群的收入水平、學(xué)歷水平、職位水平遠(yuǎn)高于中國互聯(lián)網(wǎng)平均值，艾瑞公司的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，鳳凰網(wǎng)網(wǎng)民月收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)民的平均收入水平；另一方面，上市之后，鳳凰衛(wèi)視依然持有鳳凰新媒體51%左右的股權(quán)。鳳凰新媒體不得不考慮其盈虧對(duì)鳳凰衛(wèi)視股價(jià)的影響，這也要求鳳凰新媒體保持盈利，而不能大規(guī)模投入那些暫時(shí)還看不到利潤的產(chǎn)品 -- 在以燒錢著稱的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰新媒體從資本市場拿到的1.6億美元激不起多少浪花。劉爽帶領(lǐng)下的鳳凰新媒體還得在“一慢二看三通過”中繼續(xù)摸著石頭過河。
“為了減輕當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)異軍突起給我們?cè)斐傻挠绊?，我們不能繞道而行，更不能背道而馳。反其道而行之的結(jié)果，只能出現(xiàn)更多不規(guī)矩的競爭者，不規(guī)則的市場。而我們真正要做的，是從夾縫中走出一條路來，”劉爽說。
