“劫持”新聞,為我所用—談即時公關(guān)的技巧
Newsjacking這個概念是由David Meerman Scott在美國首先提出的。意為把公關(guān)內(nèi)容與重大的轟動的新聞主動“捆綁”,在最快的時間做出反應(yīng)。字面上看,newsjacking很像hijacking(劫持),所以我們這里也開個玩笑,把它直譯為“劫持”新聞,但本質(zhì)上它卻是講了一個很重要的公關(guān)概念–“即時公關(guān)”。
關(guān)于如何運用newsjacking這種即時公關(guān)達到您的傳播效果,我們有如下的建議。
(即時公關(guān)應(yīng)該緊隨新聞事件而產(chǎn)生,否則將失去效果。)
注意時機
即時公關(guān)強調(diào)的是“即時(Real time)”,所以首先要做到平時密切留意,要處于時刻準備的狀態(tài)。公司必須行動快速,以便利用好某個特定報道角度的“新聞點”。如果你們平常的公司新聞稿,要經(jīng)過幾天甚至幾周的改寫和批準的流程,那我勸你現(xiàn)在立刻重新審視這個流程并加以改進。只有當你的消息在新聞事件發(fā)生后馬上出爐的狀態(tài)下,你“劫持”新聞這個動作才有效果。如果你是在大部分媒體報道后得知新聞事件的,那么很有可能它已經(jīng)遲了。
選擇載體
如何利用合適的載體傳遞你的即時公關(guān)的消息?視頻和圖像,一般來說是較為令人信賴的途徑。二者都能引起注意,并能激發(fā)讀者主動在社交媒體上分享。但更重要的是,你要清楚你的讀者是誰,把注意力放在那些更有可能對你的內(nèi)容做出回應(yīng)的群體上。分析一下他們住在哪里,哪些內(nèi)容對他們最有用,最能吸引他們,最能讓他們分享出去。
- 媒體記者們都比較重視信息源 – 他們會認真求證,因為他們不想被惡搞,或被撤回稿件。所以當你的讀者是媒體時,在你做利用突發(fā)重大新聞做即時公關(guān)時,要注意先求證新聞的真實性,并在你的公關(guān)訊息中表達出這種真實性。
- 如果你的讀者群是消費者,則你需考慮使用Facebook等社交媒體或Pinterest這樣的渠道,并且使用視覺元素。在這些媒體上,運用精彩的圖片或視頻元素,將增加被關(guān)注的機率。
- Twitter等微博媒體能讓新聞如同野火燃燒一樣迅速傳開。如果你在這里發(fā)布你的即時公關(guān)信息,最好能加上一些鏈接,比如鏈接到博客文章、新聞稿,或某個入口網(wǎng)頁,增加被閱讀的機率。
- 用<a href=”http://m.bcouya.cn/services/distribute/”>新聞稿發(fā)布的方式,可以有效地幫助你的newsjacking達到效果,因為一般這種發(fā)布服務(wù)會以快速和權(quán)威的方式將你的消息傳遞到廣大媒體和受眾。比如發(fā)布對業(yè)界重大并購或趨勢的專業(yè)評論,或發(fā)布圖片或視頻消息等等。
利用技巧
你的即時公關(guān)消息和使用的傳播媒介,都需以公司的準備程度和機遇為基礎(chǔ)。但仍有一些基本的技巧可以學習。
- 傾聽。需平時就特別留意業(yè)界新聞,以便隨時發(fā)現(xiàn)“劫持”新聞的機會。這意味著你會非常接近新聞的源頭。比如你可以在微博上關(guān)注一個業(yè)界領(lǐng)袖,這樣就可以即時追蹤到某些重大新聞。
- 了解你的讀者。我最近做的幾個比較成功的即時公關(guān)案例,就是因為我非常清楚這些是我的讀者想看的。當看到某個社交媒體網(wǎng)站開發(fā)出新功能,或某個搜索引擎對搜索功能做了變動,我會立刻抓住這些新聞,將其變成公關(guān)人群所關(guān)注的內(nèi)容?!斑@對讀者意味著什么”–這個寫作角度屢試不爽,并會強迫你必須時刻想讀者所想。
- 在設(shè)計即時公關(guān)的消息內(nèi)容和網(wǎng)頁時,盡量用上新聞事件中的關(guān)鍵詞。一般來說,人們會上網(wǎng)搜索這些關(guān)鍵詞,所以你的內(nèi)容要盡量做到被搜索到。
- 提前發(fā)現(xiàn)影響者,并教育他們。如果能獲得你們領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的關(guān)注,那么你的即時公關(guān)的效果(也包括你們所有的傳播效果)將被擴大。有信譽的、專注的影響者(比如意見領(lǐng)袖,博主,終端用戶等)常常是記者求證的信息源,所以獲得他們的關(guān)注將有助于你的消息。
- 突破流程。我剛才提到,公司內(nèi)部的傳播流程需要提速。傳播部門、市場部、法務(wù)、新媒體和設(shè)計部要對即時公關(guān)達成共識,了解快速反應(yīng)的重要性,并對所需要的資源作出支持。也別忘了把銷售部、客服部拉進來。如果必要,也讓你的公關(guān)服務(wù)商們了解這些。
快速反應(yīng)即時傳播,這種即時公關(guān)需要公司將傳播與市場和聽眾同步起來。一旦這種同步的機制和資源都到位了,我們相信,您公司的傳播也將更有效。
(本文作者為美通社全球新媒體傳播副總裁Sarah Skerik。)
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