直追紙媒?奢侈品30%廣告投向數(shù)字媒體
電通安吉斯集團統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),奢侈品牌以前將10%的預算投在新媒體,這一比例現(xiàn)已增加到20~30%。最近5年,品牌在數(shù)字媒體上的投入一直在增加。
國內(nèi)最新潮的媒體集團現(xiàn)代傳播不會漏過任何一個平臺,旗艦紙媒有《周末畫報》,視頻平臺有Modern TV……今天,一個名叫iWeekly的APP正在移動互聯(lián)網(wǎng)時代越來越被人熟知。
現(xiàn)代傳播的構想是,當自己的團隊跟明星完成一天緊湊的拍攝和采訪后,人們可以在《周末畫報》上閱讀深度訪談,在iWeekly上聽明星聊天,在ModernTV上翻看各種拍攝花絮。
當客戶的一款新香水上市,現(xiàn)代傳播會讓它的香味如空氣一般無處不在。
“我不只是《周末畫報》的APP”
滿異幾個月前決定把每周的選題會改到上午開。
“開到中午,大家肚子都餓了,會議也就總算能有個結束的時間?!睗M異笑著說,他將長發(fā)在腦后挽了一個松松的結,留著齊整的小胡子。
滿異酷愛攝影,早在大學時期,他就將大量的時間和熱情投注在攝影上,泡論壇、寫評論,對攝影作品眼光毒辣?,F(xiàn)在,他是iWeekly的執(zhí)行主編,帶領著一個十幾個人的團隊,用前沿的數(shù)碼技術實現(xiàn)各種天馬行空的點子。
iWeekly是一款APP,每個iWeekly人都會強烈推薦你用iPad來玩,因為大屏幕畫面更漂亮,互動更有趣。
市場部的Nancy在iPad上劃了劃,屏幕上出現(xiàn)滿滿一堆鮮綠的茶葉,左右晃幾下,幾只精巧的化妝品瓶子從茶葉堆里鉆了出來。Nancy又點了點,響起了林志玲的娃娃音,嬌滴滴地講馬術的歷史,幾匹駿馬正在屏幕上跑動…
這是今天的iWeekly,一個既談論人文藝術高山流水,又悄悄將奢華物質愉悅帶到你面前的APP,她已經(jīng)快5歲了。
那是在2009年底,現(xiàn)代傳播集團剛剛在香港上市,這家“體制外”的傳媒集團做了一個前衛(wèi)的決定——開發(fā)一款APP,做移動數(shù)字雜志。要知道那時候諾基亞還是當之無愧的業(yè)內(nèi)霸主,蘋果剛剛出了iPhone3GS,售價高達4999元,普通白領選擇的手機價格不過兩三千元。
不論是旗艦產(chǎn)品《周末畫報》,還是《生活月刊》、《大都市》,現(xiàn)代傳播旗下的出版物都是同一個調性,他們是時尚的、精致的,屬于都市中富有的、生活考究的那些人。
iWeekly誕生之初,很像是一份可以在智能手機上點開的《周末畫報》,關注國際、時事、文藝、美學,不問家長里短,不理紅毯八卦。但營運上的思路非常明確,iWeekly需要獨立。
iWeekly搭建了完整的編輯團隊,從淮海路名店云集的K11搬到了黃浦江畔,江南造船廠原址附近的八號橋,這里駐扎了許多有活力的、創(chuàng)意型的公司。走進iWeekly的辦公室,見到的大部分都是年輕的面孔,他們幾乎每個人都擁有三四件蘋果產(chǎn)品;他們安安靜靜對著電腦,操作著迷一樣的軟件。
今天,iWeekly只有大約15%的內(nèi)容與《周末畫報》重合。10月10日,我手機上第一條關于諾貝爾和平獎的消息來自iWeekly。這就是iWeekly手機版和iPad版的不同,手機版更注重時效性,以最快的速度推送突發(fā)性國際新聞。而iPad版更注重體驗,畫面更美更壯觀,互動更好玩更酷。
到今天,iWeekly的累計下載量已經(jīng)超過1100萬。
滿異和臺灣女生小瓦共同帶領團隊完成iWeekly內(nèi)容的創(chuàng)作,這是一個由采編、互動設計師、前端工程師、視頻編輯組成的年輕團隊,作為編輯副總監(jiān),小瓦是這個團隊的創(chuàng)意軸心,他們愛藝術、有激情、很新潮。滿異經(jīng)常在大周末甚至三更半夜接到同事的電話,興沖沖地告訴他——靈感來了。
開會的時候,這群文藝青年會吵吵嚷嚷地頭腦風暴,不大的會議室里有人坐在桌上,有人被擠到邊上只能站著。他們在白板上興奮地寫寫畫畫,繪聲繪色地講國外剛出現(xiàn)的技術,下一期的酷點子。
這是一群不怕麻煩的人。
有一次團隊連續(xù)將大選題推翻了五六輪,才最終定下來。制作美食特輯的時候,他們不肯直接用酒店精美的菜品公關照,而是連續(xù)拍攝菜品在不同位置的照片,制作成有節(jié)奏跳動的效果;為馬年特輯,在北京找到一匹真馬牽進攝影棚,變換燈光造型拍攝;制作講航班延誤話題的《云端告解》特輯時,他們把文字內(nèi)容用A4紙打印,再用剪刀一條一條剪下來,拼貼在藍色背景上,再拍攝下來,做出定格動畫的效果。
曾擔任iWeekly主編的熊小默說,iWeekly是“一個發(fā)散著氧氣味道的年輕人,可以用絲絹折出活的兔子,悉心創(chuàng)研世間絕無僅有的魔術,身著華服賣藝為生?!?/p>
如今滿異需要在這些文藝青年中保持理性,他要平衡特輯制作的效果和成本,盯著時間進度條,還要想著特意把會議安排在飯點前幾個小時,防止這群人“聊著聊著就聊開了”。
“世界公民的行動讀本”,這是iWeekly對自己使命的描述。和《周末畫報》一樣,iWeekly最重要的客戶是奢侈品牌。滿異覺得,“美學”是現(xiàn)代傳播骨子里的,文字、畫面、聲音都要美,對細節(jié)必須有偏執(zhí)狂式的講究。iWeekly對外的約稿風格也是這樣,非洲紅土地上的落日、東南亞雨林中的動物、極地的光影、阿拉伯的集市……攝影是滿異的老本行,他知道什么是“好東西”。
精致之外,iWeekly想很多辦法讓讀者的手指動起來。從2013年開始,iWeekly平均每個月會制作出自己獨有的王牌欄目“特輯”,運用各種充滿奇思妙想的互動。在iPad上玩得越多,讀者印象就越深刻。
2013年,電影《了不起的蓋茨比》上映,iWeekly也趕在上映前發(fā)布了耗時兩個月制作的特輯,這是為一家珠寶品牌量身定做的。
這是一個用立體剪紙制作的,上世紀二十年代爵士文化下的紐約。精致的剪紙在微縮的空間里重現(xiàn)了紐約的浮華派對,Art–Deco風格的建筑,錦衣華服珠光寶氣的紳士淑女……和影片一樣,剪紙試圖展現(xiàn)1920年代紐約的質感,耽于美艷、玩樂主義的感覺。
剪紙完成后,再由攝像師借助軌道推進,由遠及近,由模糊到清晰,拍攝出既有復古風情,又不失浮華味道的視頻作品,營造出一種如夢幻泡影般的情境。讀者都可以在iPad上手動感受這樣的效果。
技術團隊近期最感興趣的是圖像識別技術,他們構想著,未來在《周末畫報》的紙質版面上印刷某一款汽車的圖片,讀者打開iPad上的攝像頭掃描這張圖片,就立刻可以通過iWeekly看到iPad上有一輛車在極速奔跑。至于在iPad上720度旋轉觀看汽車內(nèi)飾,對iWeekly來說已經(jīng)是駕輕就熟的互動了。
經(jīng)過了十多期的嘗試、總結、改進,特輯的選題逐漸結合起當下的熱點,比如五月的婚禮季、八月的國際書展。在做婚禮特輯的時候,畫面中出現(xiàn)了一個“梵高的耳朵”,寓意是“愛情的信物”。這只耳朵讓滿異“喜歡得要死”,他興奮地說,出人意料,意味深長的創(chuàng)意,“非常iWeekly”。
有時,iWeekly也會專門為廣告客戶定制一期特輯。滿異說,面對客戶的要求,內(nèi)容團隊仍然會從效果出發(fā)來想創(chuàng)意,絕不會隨意妥協(xié)。
不過,出版人Ken還是會時不時提醒團隊,形式是要為內(nèi)容服務的,不要被過分花哨的形式所干擾。
在八號橋iWeekly會議室里,產(chǎn)品總監(jiān)王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排開,聊到一半,又扭頭匆匆跑到樓上,拿下來一個黑色平板數(shù)碼設備。
我們聊起同行業(yè)一個剛剛獲得大筆融資的APP,那天一大早就推送了一個驚悚家庭悲劇新聞?!斑@樣的消息點擊量再大,iWeekly也不會推的?!彼J真地睜大了眼睛——技術團隊的老大,對內(nèi)容也心里有數(shù)。
滿異說,他現(xiàn)在想得最多的是怎樣把超酷的內(nèi)容傳播出去。和做APP一樣,iWeekly進入微博、微信都很早。團隊現(xiàn)在會把iPad上的宏大特輯進行拆解改編,制作出適合微博、微信傳播的“小包裝”,再通過這些平臺發(fā)送出去,讓粉絲盡情轉發(fā)、評論,同時吸引他們下載APP。
有一位俄羅斯讀者通過網(wǎng)絡給iWeekly留言,和編輯們探討一個關于俄羅斯紅場的細節(jié)問題。滿異驚訝又感動,認認真真地回復了他。
為了避免編輯團隊成為瘋狂的天才,王立昂在后臺收集各種讀者反映的數(shù)據(jù)。如果有需求,技術團隊不僅可以檢測讀者的閱讀量,還可以精確地知道他們在閱讀完一個頁面之后又做了什么操作,玩了什么互動……其實老板們并不會過分看重數(shù)據(jù),不希望編輯們一味迎合讀者,走向獵奇、嘩眾取寵的方向。
主編Bono是個香港人,他常常提醒創(chuàng)意團隊要花80%的精力去研究自己領域的前沿。正如喬布斯說的,消費者不知道自己需要什么。iWeekly在相當長的一段時間內(nèi)都希望保持一個先行者的姿態(tài),當市場漸漸成熟以后,才是考慮為讀者而變的時候。
當下,就是要創(chuàng)新。
讀者不看的“軟文”沒意義
攝影師王子強今年早些時候去了一趟成都,他開著車在寬寬窄窄的巷子里搜尋美食,時不時停車駐足來上一碗。
王子強瀟灑游走,畫面之外,一小隊iWeekly的人馬忙前忙后。一個多月前,他們預定試駕車輛、規(guī)劃成都城內(nèi)路線,約好攝影、攝像、錄音團隊和器材,協(xié)調各方日程……就為了能在一天半的時間內(nèi),拍出人、車、美食與城市的故事,圖、文、聲、像,一個都不能少。為了萬無一失,團隊還制定了同樣詳細的雨天Plan B。
這一次拍攝,是為一個汽車品牌定制的,王子強是iWeekly為品牌邀請到的KOL-Key Opinion Leader(關鍵意見領袖)。
今天的iWeekly有超過200個客戶,他們正漸漸減少甚至拋棄傳統(tǒng)的“硬廣”,對于吹捧式的“軟文”也不那么熱衷了。
現(xiàn)如今,一家媒體要是不懂得怎樣挖掘“KOL”,就很難跟國際大品牌打交道。品牌現(xiàn)在最熱衷于挖掘那些普通人中的優(yōu)秀代表。這些人往往是某個領域里的知名人物,他們相貌出眾、事業(yè)有成,還有精道的生活方式。他們愛開的車、愛戴的表、愛去的餐廳,很容易在讀者中成為熱門。
品牌希望能這樣潤物細無聲地影響公眾。
將時光撥回到四五年前,那時的客戶可不像今天這樣選擇繁多。市面上,iWeekly是一個孤獨的行者,沒有一家可以稱之為競爭對手的APP,也就不得不從“教育”每一個客戶開始做生意。
2010年,銷售總監(jiān)袁立加入iWeekly,此前他在視頻網(wǎng)站工作,數(shù)字媒體廣告營銷這一領域他很早就開始涉足。當年的移動廣告還停留在WAP形式,即非智能手機網(wǎng)頁版的文字鏈廣告,找不到一家敢投APP的廣告客戶。
iWeekly最早收獲的兩個廣告客戶是奢侈品牌Cartier和Dior,這首先得益于《周末畫報》的支持。Cartier方面的負責人來自臺灣,很專業(yè),溝通難度不大。而Dior從香水到皮具產(chǎn)品線非常廣,品牌熱愛數(shù)字媒體,基于多年的合作關系,也比較信任現(xiàn)代傳播集團。
有了Cartier和Dior的突破口,袁立帶領的廣告銷售團隊漸漸在歷峰和LVMH這兩家全球最大的奢侈品集團打開了局面。高端酒店、汽車、洋酒、化妝品客戶也漸漸聚集過來。中國東部沿海的品牌思路活、敢嘗試,華北和華南的客戶沒多久也跟上了。到今天,全球最有影響力的奢侈品牌都將中國區(qū)總部設在了上海,每天都有新的時尚品牌來中國淘金。
奢侈品營銷在中國走出了與歐美完全不同的路徑,他們直接跳過了電腦屏幕,將廣告投向了智能手機。原因在于網(wǎng)頁太雜太亂,有潔癖的奢侈品牌無論如何也不肯和網(wǎng)游、快餐、減肥藥混在一起。移動時代情況就不同了,純凈、可控的APP環(huán)境令他們感到舒心。
2013年,iWeekly的銷售額比2012年增長了近30%,比起2011年則翻了一倍。2014年剛剛過半,廣告額就已經(jīng)追平了去年全年。這些數(shù)據(jù)的背后,是奢侈品牌們在中國廣告投放總額的增長,更是數(shù)字媒體在品牌整個預算中占比的大幅上升。
今天,袁立會時不時地帶著iWeekly創(chuàng)意團隊最新開發(fā)的互動Demo(小樣)去給客戶看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了,客戶饒有興趣地研究他帶來的新東西,生怕被移動互聯(lián)網(wǎng)時代拋棄。今天的廣告客戶,要保持“always on”,讓消費者覺得一直在身邊;還要在每年做大秀、發(fā)布新品、做展覽期間,掀起全方位的熱潮。
從誕生那天開始,iWeekly就是一個商業(yè)化程度極高的媒體產(chǎn)品,不僅要關注讀者興趣,還要接受客戶的“訂制”。讓團隊感到有些好笑的是,曾有好奇的客戶覺得iWeekly搗鼓的點子很好玩,他們直接跑到拍攝現(xiàn)場,一呆就是好幾個小時,看團隊怎么搭布景、怎么拍攝,樂此不疲。
“純技術的人不懂生意,純銷售的人又不懂技術。”出版人Ken說。他不讓創(chuàng)意團隊直接面對客戶,而是在他們之間搭建橋梁。每接到一個任務,合適的編輯、工程師就會被組成一個臨時項目組,討論怎樣才是有看點又有賣點的創(chuàng)意。
福特是iWeekly的長期客戶。幾年前,市場部的Echo偶然發(fā)現(xiàn)了iWeekly,在自己的iPad上“玩”了一段時間后,她決定試試。
拿到自家的車在夜晚外灘的一組華麗大片時,Echo愛不釋手,她就喜歡iWeekly這種“愛折騰”又靠譜的性格。一連合作了好幾年之后,今年9月,福特帶著iWeekly的團隊跑到冰天雪地的美國阿拉斯加,沿著北極圈拍攝創(chuàng)作“極光”主題的作品。
Echo說,福特不會大動干戈地邀請一家沒原創(chuàng)能力的媒體到美國去拍片采訪。有的APP是用來做“跑量”式傳播的,只要把廣告公司制作的廣告發(fā)過去刊登就可以了,而iWeekly能做出廣告公司想不出來的作品。
數(shù)字溝通代理商電通安吉斯集團與iWeekly的合作也有一年多了。電通安吉斯服務的客戶包括Burberry和Tiffany等世界一線奢侈品牌?!斑@些高端品牌以往一直在雜志投廣告,是因為雜志環(huán)境好、品質高。奢侈品牌找APP合作時最看重的就是平臺夠不夠luxury?!卑布姑襟w中國數(shù)字發(fā)展執(zhí)行副總裁Meg如是說。
iWeekly上線過一款Burberry的新手袋,讀者只要滑動手指或傾斜屏幕,手袋就會馬上變成另外一種顏色,很多讀者會一口氣把十幾種顏色試個遍。這顯然是令“數(shù)碼控”Burberry非常開心的。
Meg熟悉很多所謂的Hero APP,它們有著很大的下載量和很快的傳遞速度。但內(nèi)容并不是這些APP的發(fā)展重點,它們的優(yōu)勢在于廣度和覆蓋面上。很多時尚雜志也有對應的APP,但和“母體”內(nèi)容重合,無法獨立做創(chuàng)意,受到傳統(tǒng)媒體的限制。iWeekly讓讀者在iPad上看Burberry的秀,對產(chǎn)品的顏色、形態(tài)有更多互動的體驗。
電通安吉斯集團統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),奢侈品牌以前將10%的預算投在新媒體,這一比例現(xiàn)已增加到20~30%。最近5年,品牌在數(shù)字媒體上的投入一直在增加。
Bono的辦公室位于iWeekly八號橋的二樓,他戴著有些“潮”的黑框圓形眼鏡,書架上擺放著《毛澤東選集》。Bono來自香港,對于廣告形式的理解,比內(nèi)地超前了好幾步。
許多新聞性的媒體難以逃脫“新聞”與“軟文”之間的掙扎。新聞要求絕對的純潔與獨立,而軟文是要幫助客戶做傳播。2013年,當紙媒遭遇全球性下滑時,美國一些嚴肅媒體也嘗試讓渡一部分內(nèi)容,滿足客戶傳播的需求。而時尚媒體則早就有了明確的思路,做內(nèi)容的首要目標就是幫客戶銷售。
Bono說,這樣的思考掙扎,國外已經(jīng)經(jīng)歷了好多年。業(yè)內(nèi)有一個“Advetorial”的說法,即Advertisement與Editorial的合體,其本質是軟文,但讓讀者覺得好看。進化到現(xiàn)在,國內(nèi)一些媒體會時不時推出一本“別冊”,有部分原創(chuàng)內(nèi)容,更多的是為客戶需求訂制的。發(fā)展到今天,iWeekly有一半的生意要通過內(nèi)容創(chuàng)意的方式來實現(xiàn),硬廣告的比例不斷縮小?!鞍褟V告做得像內(nèi)容”是iWeekly的拿手絕活。
“讀者不看的東西沒意義?!盉ono攤手說。
iWeekly既不希望變成品牌的宣傳機器,也不想將品牌排斥在內(nèi)容之外。iWeekly嘗試將讀者、客戶和媒體放在平等的位置上,共同成為VCP(Valuable Content Provider),做“有價值內(nèi)容提供商”。
用戶需求永遠是第一位的,iWeekly相信有生命力的品牌也懂得這個道理。iWeekly對“有價值內(nèi)容”的理解很樸素:讓讀者更好地認識世界、發(fā)現(xiàn)美好;激發(fā)創(chuàng)造力、自我提升。滿足用戶的這些需求應該是媒體和品牌的共同追求。
其實,變化已經(jīng)在發(fā)生了。奢侈品、汽車品牌不再硬性地發(fā)布廣告,靠曝光和聲量奪人眼球,而是更傾向于將品牌理念和編輯內(nèi)容相互融合,成為有價值內(nèi)容生產(chǎn)的參與者。
在腕表品牌豪雅推出新款女表期間,iWeekly策劃了一期專題。包括昂山素季在內(nèi)的四位有國際影響力的知名女性接受訪談,談的是人生、自由等嚴肅主題。整個訪談中,意見領袖只字未提品牌,但強勢傳遞出來的精神理念卻與品牌價值觀一致。拍攝的照片中,她們手腕上的這款腕表,給讀者帶來微妙的觸動。
“KOL不會直接夸這個表,讓讀者對品牌有個正面感受就好?!盉ono說。他留心收集了讀者通過社交媒體反饋來的意見,對于這一策劃,讀者的關注點集中在KOL的思想、觀點上,也有人議論她們的形象,卻幾乎沒有人表達對品牌“植入”的意見,這令Bono感到寬慰,他覺得這是最聰明的共贏模式。
今天,iWeekly對客戶仍然按照展示刊例收費,價格取決于位置、時長。對于互動創(chuàng)意,并不會因為更耗精力就賣得更貴,也不會因為閱讀量的多少改變價格。
很多時候,iWeekly會和《周末畫報》聯(lián)手為品牌完成一項“訂制”,讀者在《周末畫報》上閱讀KOL的深度訪談,在iWeekly上感受并體驗產(chǎn)品細節(jié),聽KOL聊天,看他們?yōu)槠放婆臄z視頻的花絮……
Ken和Bono仍然不停地逼著創(chuàng)意團隊想新的點子,不光是iWeekly上的新創(chuàng)意和新技術,更要融合《周末畫報》16年的積累,他們覺得這意味著未來。
作者:楊晶晶
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10146