“操盤手”張勇：阿里是如何把雙十一做火的

張勇說，不管是PC還是移動(dòng)電商，我最重視兩方面變革：消費(fèi)者的連接方式和供應(yīng)鏈升級(jí),無論是新型電商還是商業(yè)升級(jí)，這兩邊缺一不可。

阿里上市后的首個(gè)“雙十一”啟幕在即，杭州的大本營是春晚彩排前的狀態(tài)。前天，我們在杭州阿里園區(qū)見到了“雙十一”的締造者、阿里集團(tuán)COO張勇。在將近兩個(gè)小時(shí)的獨(dú)家專訪中，我們談到了 “雙十一”的起源、六年來為此經(jīng)歷過的疼痛，還原了真實(shí)的“雙十一”。更重要的是，他還部分劇透了今年的節(jié)目單哦。

玩出新花樣

前兩天馬總(馬云)問我，今年你估計(jì)“雙十一”怎么樣?這個(gè)時(shí)候，我通常會(huì)比較保守的不發(fā)表意見。當(dāng)然我們內(nèi)部會(huì)有很多好玩的事情，比如一些員工甚至管理層，搞一些簡單的競猜游戲。按照慣例我是不參加的，我會(huì)出獎(jiǎng)品。誰猜到離最終數(shù)字最近的絕對值，就能拿到大獎(jiǎng)。

今年“雙十一”的重點(diǎn)是無線化、全球化和平臺(tái)化。越來越多的用戶通過無線端參加“雙十一”，和我們判斷完全一致，這個(gè)趨勢是不可阻擋的。但是用戶行為在PC端和無線端有很大的區(qū)別，這對我們來講是新的挑戰(zhàn)，我們今年會(huì)努力適應(yīng)這個(gè)變化。針對Pad、手機(jī)等不同機(jī)型已經(jīng)做出預(yù)案，比如照顧用戶在弱網(wǎng)下的打開速度，內(nèi)容的流暢度，不只是把PC的東西搬到手機(jī)，而是讓無線端有獨(dú)特的體驗(yàn)。而且還要讓用戶在多屏之間流暢的穿越，今年“雙十一”是星期二，最可能發(fā)生的場景是，用戶白天坐在電腦前，下班回家路上用手機(jī)，臨睡前躺床上也是在用手機(jī)。

作為平臺(tái)，我們也要讓更多的人參與“雙十一”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力。今年有幾百個(gè)游戲開發(fā)者做了很多互動(dòng)小游戲，我們提供給店鋪這樣的工具，他們覺得哪個(gè)適合就植入到自己的店鋪。包括發(fā)紅包，我們每年都希望發(fā)出花樣來，今年會(huì)通過一些明星達(dá)人的方式去傳播。

在跨境物流方面，我們根據(jù)預(yù)售情況已經(jīng)把整批貨從國外發(fā)到廣州、寧波等幾個(gè)點(diǎn)的保稅倉，再拆成小包。我們用跨境的試點(diǎn)政策批量清關(guān)的方式支持今年“雙十一”的全球化。

“雙十一”到今天知名度已經(jīng)很高了，今年傳播的時(shí)候品牌提醒很重要，也要做一些利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，讓大家有動(dòng)力回來，我們還做了一些“雙十一購物攻略”的熱點(diǎn)傳播。全方位的暖身活動(dòng)就是讓大家感覺我是一份子，我也要參與到這個(gè)節(jié)日，這個(gè)非常重要。

除了低價(jià)引力，今年“雙十一”不同品類會(huì)有不同的玩法。比如汽車，線上、線下的融合，包括與金融產(chǎn)品的結(jié)合。一些高檔化妝品品牌打五折不可能，但也積極參加雙十一，通過會(huì)員營銷給老會(huì)員更多的實(shí)惠。玩法都是他來定，并不是我規(guī)定必須五折。今年，我們在高端品牌方面的發(fā)展非常神速，反過來，我們也要尊重各自行業(yè)的規(guī)律和游戲規(guī)則。不能因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)模大，強(qiáng)行要求價(jià)格五折。服裝行業(yè)也是如此，2012年以前優(yōu)衣庫不參加“雙十一”，我覺得挺好，這是品牌自己的選擇;2012年以后優(yōu)衣庫愿意參加，而且積極參與，那也是他們的自由選擇。

從一個(gè)活動(dòng)到全社會(huì)的一個(gè)節(jié)日，不是件容易的事。我們在消費(fèi)端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過年只有一天，但是大年三十的包餃子也是過年。這種心理預(yù)期的經(jīng)營和情感的激發(fā)非常重要，我們現(xiàn)在在做最后的預(yù)熱和鋪墊。另外一端是商家，消費(fèi)者的熱情越來越高，商家也越來越投入。每年都有新的商家參與，他們是真正的菜鳥，從來沒上過這個(gè)場，需要給他們分享一些系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現(xiàn)在的規(guī)模，如果換一種模式，不是阿里今天的平臺(tái)模式，僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個(gè)節(jié)日，最終也反應(yīng)了生態(tài)體系的巨大價(jià)值和潛力。

去年有商家反映出現(xiàn)疲態(tài)，所以今年我們會(huì)在很多場合給商家潑冷水。第四季度對于商家是非常重要的時(shí)間窗口，但是我們更看重平時(shí)與“雙十一”更好的結(jié)合，而不是一年的量在“雙十一”這一天完成，這個(gè)我認(rèn)為是不正常的。我們希望更多的商家能夠冷靜看待這個(gè)事情，我們不希望商家備了很多貨，最后賣不掉，還要慢慢消耗庫存?，F(xiàn)在我們會(huì)引導(dǎo)商家理性對待這件事情。

六年的疼痛

“雙十一”的緣起很簡單。2008年底我是淘寶的CFO，同時(shí)兼任淘寶商城的總經(jīng)理。2008年4月成立的淘寶商城發(fā)展速度并不快，整個(gè)B2C行業(yè)也處于聾啞階段。而且我們有個(gè)很大的困擾，就是淘寶太著名了，這兩個(gè)字幾乎無人不知?！疤詫毶坛恰弊鳛橐粋€(gè)新的業(yè)務(wù)，辨識(shí)度很差。

我們就討論也搞一個(gè)類似美國感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，通過一個(gè)讓大家都能參與的事件營銷，讓用戶記住我們，同時(shí)也讓商家加大對淘寶商城的重視程度，最后從電商的旺季第四季度選擇了11月11號(hào)。2009年，我還不知道光棍節(jié)是什么，但是我對4個(gè)1很感興趣，因?yàn)槲业纳帐?月11日。光棍節(jié)沒事大家上網(wǎng)買東西，就成了營銷的噱頭。前幾年我們都叫“光棍節(jié)大促銷”，只是最近大家叫熟了“雙十一”。

2009年第一個(gè)“雙十一”，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個(gè)平臺(tái)交易額是5200萬元，這是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍左右。我們沒有想到，商家也沒有想到互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當(dāng)天早晨，貨就賣得差不多了，很多商家臨時(shí)到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時(shí)調(diào)貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)沒有現(xiàn)在的物流規(guī)模，但是5200萬元這個(gè)總數(shù)還不是很大，對他們來說無感。第二年，交易額達(dá)到9.36億，這個(gè)數(shù)字就不小了，物流開始有疼痛感。2010年“雙十一”的物流是最痛苦的。后來我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，沒有及時(shí)跟物流合作伙伴協(xié)調(diào)好，讓他們有充分的準(zhǔn)備去接單，包括商家自己的倉儲(chǔ)也出現(xiàn)了問題。

2011年，我們做的事情是，技術(shù)平臺(tái)包括支付寶的支付系統(tǒng)能夠撐得住一個(gè)巨大的噴發(fā)量。這幾年走過來，我們最驕傲的不是在于數(shù)字，最重要的是我們整個(gè)技術(shù)平臺(tái)是全世界支持實(shí)時(shí)交易最流暢的系統(tǒng)。去年“雙十一”峰值，我們可以做到1700萬人同時(shí)涌進(jìn)全場，每秒生成5萬筆訂單，系統(tǒng)巋然不動(dòng)。這是要有一定的技術(shù)底蘊(yùn)才能做到。

前兩年，雙十一都會(huì)把系統(tǒng)拉滿。隨著我們技術(shù)水平和準(zhǔn)備越來越充分之后，反過來技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)挑戰(zhàn)我們，“準(zhǔn)備得那么好，你們怎么沒把我們拉爆掉?”雙十一的順利完成，也是阿里內(nèi)部很多團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果。

但是期間我們也感同身受過很多痛苦，技術(shù)累計(jì)是一個(gè)過程。2012年“雙十一”因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問題，有局部商家出現(xiàn)超賣現(xiàn)象。這是大型活動(dòng)中應(yīng)該極力避免的。盡管今天的模式?jīng)Q定我們不擁有庫存，但是作為平臺(tái)仍然需要為商家?guī)齑娴臏?zhǔn)確性做好我們的事情。阿里第一朵云是電商云，現(xiàn)在淘寶、天貓商家的訂單都跑在我們的聚石塔上，提供給商家實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理和計(jì)算能力。去年“雙十一”2億左右的訂單數(shù)，我們做到了零超賣。

最近幾年“雙十一”的開場，我都是跟技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起度過的，盡管我不懂技術(shù)。開場最重要的是技術(shù)系統(tǒng)能不能支持開場洪流，而且這時(shí)候需要一些及時(shí)的決定。你很難想象，第一年“雙十一”，我們甚至做過網(wǎng)站黑白的備用方案，后來沒用上。很有底氣地說，現(xiàn)在已經(jīng)不需要黑白預(yù)案了。一般午夜兩點(diǎn)半之后，第一波高峰就過去了，這時(shí)候我會(huì)休息大概一兩個(gè)小時(shí)。早晨過后，我個(gè)人的習(xí)慣是保持安靜，能夠有時(shí)間研究各種維度的數(shù)據(jù)變化，獲取宏觀大盤的數(shù)據(jù)和信息，去找異常問題，以便做出判斷。

我以前經(jīng)常說，當(dāng)你沖過一個(gè)大的數(shù)字，達(dá)到一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的時(shí)候，大家很高興。但是越高興地時(shí)候，越要冷靜。只要“雙十一”那天沒有結(jié)束，隨時(shí)隨地可能出現(xiàn)異常情況，必須要保持冷靜。不過也有放松的時(shí)候。2012年我坐在以前辦公樓的陽臺(tái)上，被拍了一張照片。當(dāng)時(shí)他們?nèi)ァ坝谓帧绷?，就是敲著垃圾桶，在整個(gè)樓道上游行。他們一定要讓我去，我說你們讓我歇一下。我就跑到辦公室外面的陽臺(tái)上，在臺(tái)階上坐下抽了一根煙。

2012年以前，更多是從淘寶商城更名為天貓獨(dú)舞的局面。2013年，所有電商行業(yè)的公司的情緒都調(diào)動(dòng)起來了，都共同參加這個(gè)事情，變成整個(gè)行業(yè)的大日子。很多線下百貨商店也在做同樣的活動(dòng)，去年天貓與銀泰做了O2O的嘗試。大家對電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)在發(fā)生變化，O2O的兩個(gè)O已經(jīng)是一個(gè)O了。

大家對“雙十一”的認(rèn)識(shí)也有一個(gè)過程，開始覺得只是個(gè)促銷活動(dòng)。幾年之后，發(fā)覺不止是賣貨這么簡單。消費(fèi)者越來越認(rèn)可，“雙十一”已經(jīng)變成一個(gè)節(jié)日，主題不光是打折，還有各種各樣的玩法、互動(dòng)。對商家、服務(wù)商、物流來說，其實(shí)是行業(yè)大練兵。在電商快速發(fā)展時(shí)期，今年的峰值就是明年的常量。

電商的未來

過去幾年，我們大力推動(dòng)淘寶無線化，在支付寶錢包上也投入了非常大的力量。這跟用戶行為變化有著密切的關(guān)系。不得不承認(rèn)，我們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)很大，這個(gè)園區(qū)有一萬多人，整個(gè)阿里有三萬多人。怎么保證快速靈活的組織機(jī)制，這也是我們非常關(guān)注的問題。第二，忘掉PC。因?yàn)槟阍赑C上有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)有很多固化的想法。過去幾個(gè)月，手機(jī)淘寶獲得了快速發(fā)展，就是因?yàn)槲覀冊诮M織上進(jìn)行了切割，無限的團(tuán)隊(duì)只關(guān)注無線，只基于手機(jī)創(chuàng)新，不要總是想著平衡PC和無線。也許因此會(huì)失掉一些傳承，但是會(huì)獲得更多的空間和快速的反應(yīng)。

過去12個(gè)月淘寶有3.07億活躍用戶，比美國整個(gè)國家的人口還要多。我記得上市路演時(shí)有人問我，淘寶上是不是只賣低價(jià)產(chǎn)品，或者只滿足一部分用戶的需求?我告訴他，我們的用戶基數(shù)是3個(gè)億，意味著用戶結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，里面有不同消費(fèi)能力、不同偏好、消費(fèi)傾向的人。我也會(huì)關(guān)注很多像口袋購物這樣的新興電商公司，雖然所有行業(yè)其他參與者的規(guī)模和我們相比，不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但不代表我們可以忽視別人。反過來，我們還是要從他們身上學(xué)習(xí)他們?nèi)绾螌σ慌囟ㄓ脩籼峁﹥r(jià)值。我們的很多經(jīng)驗(yàn)還來自客戶和合作伙伴，“從客戶中來，到客戶中去，為客戶服務(wù)，向客戶學(xué)習(xí)”，這是我在員工大會(huì)上說的一句話。供應(yīng)鏈升級(jí)。無論是新型電商還是商業(yè)升級(jí)，這兩邊缺一不可。未來，沒有實(shí)物類、服務(wù)類電商之分，就是所有商業(yè)的升級(jí)，從本質(zhì)上講是消費(fèi)者連接的方式。

我的觀點(diǎn)是，電商1.0概念注重與用戶連接，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是聚合需求，讓信息透明化。2.0是供給方式升級(jí)，能夠讓它跟需求聚合更匹配。其實(shí)任何商業(yè)本身就是供給和需求的匹配。雙十一是非常有意思的例子，我們在一個(gè)高點(diǎn)把需求和供給匹配，最后形成了一個(gè)交易額數(shù)字，這是一種方式的匹配。
電商2.0的空間非常大，但是難度也更高。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制的變化，涉及到很多企業(yè)的本源問題。從1.0到2.0的升級(jí)是從純粹的消費(fèi)者運(yùn)營，走向供應(yīng)鏈協(xié)同和消費(fèi)者運(yùn)營的結(jié)合。這是我所看到的行業(yè)方向。

來源：我愛公關(guān)網(wǎng)