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“操盤手”張勇:阿里是如何把雙十一做火的

張勇說,不管是PC還是移動電商,我最重視兩方面變革:消費者的連接方式和供應鏈升級,無論是新型電商還是商業(yè)升級,這兩邊缺一不可。

阿里上市后的首個“雙十一”啟幕在即,杭州的大本營是春晚彩排前的狀態(tài)。前天,我們在杭州阿里園區(qū)見到了“雙十一”的締造者、阿里集團COO張勇。在將近兩個小時的獨家專訪中,我們談到了 “雙十一”的起源、六年來為此經(jīng)歷過的疼痛,還原了真實的“雙十一”。更重要的是,他還部分劇透了今年的節(jié)目單哦。

玩出新花樣

前兩天馬總(馬云)問我,今年你估計“雙十一”怎么樣?這個時候,我通常會比較保守的不發(fā)表意見。當然我們內部會有很多好玩的事情,比如一些員工甚至管理層,搞一些簡單的競猜游戲。按照慣例我是不參加的,我會出獎品。誰猜到離最終數(shù)字最近的絕對值,就能拿到大獎。

今年“雙十一”的重點是無線化、全球化和平臺化。越來越多的用戶通過無線端參加“雙十一”,和我們判斷完全一致,這個趨勢是不可阻擋的。但是用戶行為在PC端和無線端有很大的區(qū)別,這對我們來講是新的挑戰(zhàn),我們今年會努力適應這個變化。針對Pad、手機等不同機型已經(jīng)做出預案,比如照顧用戶在弱網(wǎng)下的打開速度,內容的流暢度,不只是把PC的東西搬到手機,而是讓無線端有獨特的體驗。而且還要讓用戶在多屏之間流暢的穿越,今年“雙十一”是星期二,最可能發(fā)生的場景是,用戶白天坐在電腦前,下班回家路上用手機,臨睡前躺床上也是在用手機。

作為平臺,我們也要讓更多的人參與“雙十一”,解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力。今年有幾百個游戲開發(fā)者做了很多互動小游戲,我們提供給店鋪這樣的工具,他們覺得哪個適合就植入到自己的店鋪。包括發(fā)紅包,我們每年都希望發(fā)出花樣來,今年會通過一些明星達人的方式去傳播。

在跨境物流方面,我們根據(jù)預售情況已經(jīng)把整批貨從國外發(fā)到廣州、寧波等幾個點的保稅倉,再拆成小包。我們用跨境的試點政策批量清關的方式支持今年“雙十一”的全球化。

“雙十一”到今天知名度已經(jīng)很高了,今年傳播的時候品牌提醒很重要,也要做一些利益點的設計,讓大家有動力回來,我們還做了一些“雙十一購物攻略”的熱點傳播。全方位的暖身活動就是讓大家感覺我是一份子,我也要參與到這個節(jié)日,這個非常重要。

除了低價引力,今年“雙十一”不同品類會有不同的玩法。比如汽車,線上、線下的融合,包括與金融產(chǎn)品的結合。一些高檔化妝品品牌打五折不可能,但也積極參加雙十一,通過會員營銷給老會員更多的實惠。玩法都是他來定,并不是我規(guī)定必須五折。今年,我們在高端品牌方面的發(fā)展非常神速,反過來,我們也要尊重各自行業(yè)的規(guī)律和游戲規(guī)則。不能因為活動規(guī)模大,強行要求價格五折。服裝行業(yè)也是如此,2012年以前優(yōu)衣庫不參加“雙十一”,我覺得挺好,這是品牌自己的選擇;2012年以后優(yōu)衣庫愿意參加,而且積極參與,那也是他們的自由選擇。

從一個活動到全社會的一個節(jié)日,不是件容易的事。我們在消費端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過年只有一天,但是大年三十的包餃子也是過年。這種心理預期的經(jīng)營和情感的激發(fā)非常重要,我們現(xiàn)在在做最后的預熱和鋪墊。另外一端是商家,消費者的熱情越來越高,商家也越來越投入。每年都有新的商家參與,他們是真正的菜鳥,從來沒上過這個場,需要給他們分享一些系統(tǒng)性的經(jīng)驗總結。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現(xiàn)在的規(guī)模,如果換一種模式,不是阿里今天的平臺模式,僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個節(jié)日,最終也反應了生態(tài)體系的巨大價值和潛力。

去年有商家反映出現(xiàn)疲態(tài),所以今年我們會在很多場合給商家潑冷水。第四季度對于商家是非常重要的時間窗口,但是我們更看重平時與“雙十一”更好的結合,而不是一年的量在“雙十一”這一天完成,這個我認為是不正常的。我們希望更多的商家能夠冷靜看待這個事情,我們不希望商家備了很多貨,最后賣不掉,還要慢慢消耗庫存?,F(xiàn)在我們會引導商家理性對待這件事情。

六年的疼痛

“雙十一”的緣起很簡單。2008年底我是淘寶的CFO,同時兼任淘寶商城的總經(jīng)理。2008年4月成立的淘寶商城發(fā)展速度并不快,整個B2C行業(yè)也處于聾啞階段。而且我們有個很大的困擾,就是淘寶太著名了,這兩個字幾乎無人不知?!疤詫毶坛恰弊鳛橐粋€新的業(yè)務,辨識度很差。

我們就討論也搞一個類似美國感恩節(jié)大促銷的活動,通過一個讓大家都能參與的事件營銷,讓用戶記住我們,同時也讓商家加大對淘寶商城的重視程度,最后從電商的旺季第四季度選擇了11月11號。2009年,我還不知道光棍節(jié)是什么,但是我對4個1很感興趣,因為我的生日是1月11日。光棍節(jié)沒事大家上網(wǎng)買東西,就成了營銷的噱頭。前幾年我們都叫“光棍節(jié)大促銷”,只是最近大家叫熟了“雙十一”。

2009年第一個“雙十一”,只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶參加,但是超乎所有人預想,整個平臺交易額是5200萬元,這是當時日常交易的10倍左右。我們沒有想到,商家也沒有想到互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當天早晨,貨就賣得差不多了,很多商家臨時到線下補貨,甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時調貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。

當時沒有現(xiàn)在的物流規(guī)模,但是5200萬元這個總數(shù)還不是很大,對他們來說無感。第二年,交易額達到9.36億,這個數(shù)字就不小了,物流開始有疼痛感。2010年“雙十一”的物流是最痛苦的。后來我們總結經(jīng)驗,沒有及時跟物流合作伙伴協(xié)調好,讓他們有充分的準備去接單,包括商家自己的倉儲也出現(xiàn)了問題。

2011年,我們做的事情是,技術平臺包括支付寶的支付系統(tǒng)能夠撐得住一個巨大的噴發(fā)量。這幾年走過來,我們最驕傲的不是在于數(shù)字,最重要的是我們整個技術平臺是全世界支持實時交易最流暢的系統(tǒng)。去年“雙十一”峰值,我們可以做到1700萬人同時涌進全場,每秒生成5萬筆訂單,系統(tǒng)巋然不動。這是要有一定的技術底蘊才能做到。

前兩年,雙十一都會把系統(tǒng)拉滿。隨著我們技術水平和準備越來越充分之后,反過來技術團隊會挑戰(zhàn)我們,“準備得那么好,你們怎么沒把我們拉爆掉?”雙十一的順利完成,也是阿里內部很多團隊協(xié)作的結果。

但是期間我們也感同身受過很多痛苦,技術累計是一個過程。2012年“雙十一”因為一些技術問題,有局部商家出現(xiàn)超賣現(xiàn)象。這是大型活動中應該極力避免的。盡管今天的模式?jīng)Q定我們不擁有庫存,但是作為平臺仍然需要為商家?guī)齑娴臏蚀_性做好我們的事情。阿里第一朵云是電商云,現(xiàn)在淘寶、天貓商家的訂單都跑在我們的聚石塔上,提供給商家實時的數(shù)據(jù)處理和計算能力。去年“雙十一”2億左右的訂單數(shù),我們做到了零超賣。

最近幾年“雙十一”的開場,我都是跟技術團隊一起度過的,盡管我不懂技術。開場最重要的是技術系統(tǒng)能不能支持開場洪流,而且這時候需要一些及時的決定。你很難想象,第一年“雙十一”,我們甚至做過網(wǎng)站黑白的備用方案,后來沒用上。很有底氣地說,現(xiàn)在已經(jīng)不需要黑白預案了。一般午夜兩點半之后,第一波高峰就過去了,這時候我會休息大概一兩個小時。早晨過后,我個人的習慣是保持安靜,能夠有時間研究各種維度的數(shù)據(jù)變化,獲取宏觀大盤的數(shù)據(jù)和信息,去找異常問題,以便做出判斷。

我以前經(jīng)常說,當你沖過一個大的數(shù)字,達到一個業(yè)務目標的時候,大家很高興。但是越高興地時候,越要冷靜。只要“雙十一”那天沒有結束,隨時隨地可能出現(xiàn)異常情況,必須要保持冷靜。不過也有放松的時候。2012年我坐在以前辦公樓的陽臺上,被拍了一張照片。當時他們去“游街”了,就是敲著垃圾桶,在整個樓道上游行。他們一定要讓我去,我說你們讓我歇一下。我就跑到辦公室外面的陽臺上,在臺階上坐下抽了一根煙。

2012年以前,更多是從淘寶商城更名為天貓獨舞的局面。2013年,所有電商行業(yè)的公司的情緒都調動起來了,都共同參加這個事情,變成整個行業(yè)的大日子。很多線下百貨商店也在做同樣的活動,去年天貓與銀泰做了O2O的嘗試。大家對電子商務的認識在發(fā)生變化,O2O的兩個O已經(jīng)是一個O了。

大家對“雙十一”的認識也有一個過程,開始覺得只是個促銷活動。幾年之后,發(fā)覺不止是賣貨這么簡單。消費者越來越認可,“雙十一”已經(jīng)變成一個節(jié)日,主題不光是打折,還有各種各樣的玩法、互動。對商家、服務商、物流來說,其實是行業(yè)大練兵。在電商快速發(fā)展時期,今年的峰值就是明年的常量。

電商的未來

過去幾年,我們大力推動淘寶無線化,在支付寶錢包上也投入了非常大的力量。這跟用戶行為變化有著密切的關系。不得不承認,我們的團隊規(guī)模已經(jīng)很大,這個園區(qū)有一萬多人,整個阿里有三萬多人。怎么保證快速靈活的組織機制,這也是我們非常關注的問題。第二,忘掉PC。因為你在PC上有很多成功的經(jīng)驗,會有很多固化的想法。過去幾個月,手機淘寶獲得了快速發(fā)展,就是因為我們在組織上進行了切割,無限的團隊只關注無線,只基于手機創(chuàng)新,不要總是想著平衡PC和無線。也許因此會失掉一些傳承,但是會獲得更多的空間和快速的反應。

過去12個月淘寶有3.07億活躍用戶,比美國整個國家的人口還要多。我記得上市路演時有人問我,淘寶上是不是只賣低價產(chǎn)品,或者只滿足一部分用戶的需求?我告訴他,我們的用戶基數(shù)是3個億,意味著用戶結構很復雜,里面有不同消費能力、不同偏好、消費傾向的人。我也會關注很多像口袋購物這樣的新興電商公司,雖然所有行業(yè)其他參與者的規(guī)模和我們相比,不是一個數(shù)量級,但不代表我們可以忽視別人。反過來,我們還是要從他們身上學習他們如何對一批特定用戶提供價值。我們的很多經(jīng)驗還來自客戶和合作伙伴,“從客戶中來,到客戶中去,為客戶服務,向客戶學習”,這是我在員工大會上說的一句話。供應鏈升級。無論是新型電商還是商業(yè)升級,這兩邊缺一不可。未來,沒有實物類、服務類電商之分,就是所有商業(yè)的升級,從本質上講是消費者連接的方式。

我的觀點是,電商1.0概念注重與用戶連接,互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是聚合需求,讓信息透明化。2.0是供給方式升級,能夠讓它跟需求聚合更匹配。其實任何商業(yè)本身就是供給和需求的匹配。雙十一是非常有意思的例子,我們在一個高點把需求和供給匹配,最后形成了一個交易額數(shù)字,這是一種方式的匹配。
電商2.0的空間非常大,但是難度也更高。因為整個供應鏈協(xié)同機制的變化,涉及到很多企業(yè)的本源問題。從1.0到2.0的升級是從純粹的消費者運營,走向供應鏈協(xié)同和消費者運營的結合。這是我所看到的行業(yè)方向。

來源:我愛公關網(wǎng)

 

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10202

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