購買者2.0時代：讓公關與購買過程更加緊密結(jié)合

購買者-包括業(yè)務上的買方、消費者以及政府，正在逐漸改變他們的購買行為。而這些由傳播渠道和科技的革新帶來的轉(zhuǎn)變，例如如何搜尋產(chǎn)品信息以及與社交圈子分享，為公關人們帶來了許多機會和挑戰(zhàn)。

而賺來的媒體(例如用戶口碑或者病毒傳播等)對潛在購買者有著舉足輕重的影響，這表明公關能夠傳達可測量優(yōu)質(zhì)的企業(yè)影響。談到怎樣利用這些趨勢，公關人們必須慎重考慮和提升信息的營造和傳達方式，使得信息與購買過程無縫銜接，并且積極地影響購買者們的決定。

購買者2.0的特點：不再是“小白”

相比傳統(tǒng)的被銷售人員游說的購買者，現(xiàn)在的購買者們更傾向于買前自我學習，上網(wǎng)搜索商品相關信息。而當他們與賣方聯(lián)絡上時，已經(jīng)是貨比三家，且有了十分成熟的購買決定。實際上，許多包括信息搜集，比較，作決定等一系列的購買階段早已提前發(fā)生了。

購買者們還會向他們的朋友和社交圈子尋求建議，根據(jù)哈佛商業(yè)評論一篇文章的觀點，這些建議對購買者而言,遠比廣告可信得多。除此以外，購買者還會從各類傳統(tǒng)或線上媒體獲得更多的信息。在做出決定之前，消費者一般會對比十條甚至更多的信息渠道。即如谷歌所說的“零時刻接觸理論”（谷歌在2011年提出這個概念，Zero moment of truth），差不多十個有九個購買者都會經(jīng)歷 “零時刻”，再作出購買決定。

換句話說，消費者很多時候不再是“小白”了，他們消息靈通，并占據(jù)主導地位。

由此帶來的公關挑戰(zhàn)和應對策略

事實上，購買過程中有著許多企業(yè)可以利用的接觸點，如果能充分利用，便可有效影響購買者的決定。對公關人而言，有三條重要的策略：

1. 制造購買者希望閱讀和分享的內(nèi)容。訴說品牌故事，即用引人入勝的故事為你的產(chǎn)品或服務進行內(nèi)容包裝，這樣既傳遞了購買者希望分享的內(nèi)容，又在信息傳達到受眾后為企業(yè)帶來相應的回報。
2. 長期制造有價值的內(nèi)容。所有對外的信息，包括新聞稿、博客文章、社交媒體消息、專業(yè)文章等等，將其作為長期對外傳播的重要部分，并不斷調(diào)整內(nèi)容，使之與購買者利益相銜接。
3. 充分利用多種渠道進行內(nèi)容傳播，為企業(yè)獲取更多曝光機會。生產(chǎn)出色的內(nèi)容是一方面，而讓內(nèi)容精準地傳達到企業(yè)重視的受眾也不容忽視，二者缺一不可。

正確的信息，正確的渠道，理想的結(jié)果

如今的消費者領悟和辨識能力敏銳。他們不希望被欺騙和誤導，卻希望被引領和愉悅。他們更相信自己作出的決定，并對為他們獲取信息提供便捷渠道的企業(yè)和公關人抱以尊重。

在購買者2.0時代，公關人士面臨著新的挑戰(zhàn)，而戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)就需要：

把正確的消息傳播到正確的渠道，從而獲得理想的結(jié)果。如果想了解更多關于公關人如何運用外部溝通來支持購買過程并中獲益，請繼續(xù)閱讀（英文版）?重新審視你的傳播及公關策略：了解購買者2.0如何影響你的需求挖掘；縮小內(nèi)容營銷差距。

作者：Sarah Skerik，美通社內(nèi)容營銷副總裁

編譯：美通社市場部 Claire Zhang

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