奧美發(fā)布《零零后研究》 :數(shù)據(jù)解讀新生代消費趨勢
2015年,最大的零零后正值15歲,三年后,他們將開始進入社會。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長的第一代人,他們對于個人價值的理解,意識形態(tài)的認識,以及個性體驗的重視,匯聚成為強大的力量,逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。相比九零后和八五后,零零后強大的自我中心意識,較強的媒介成熟性,以及對流行文化更富個性的解讀,都為未來的商業(yè)傳播帶來新的命題。奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight,發(fā)布《零零后研究》,站在代際研究的視角,以零零后的文化屬性為切入點探討未來消費趨勢變遷,為品牌傳播提供了有價值的參考。
強大的表現(xiàn)欲,重視個人體驗
成長于WEB2.0時代的零零后不同于他們的父輩,大多對“槍打出頭鳥”的從眾觀念持否認態(tài)度。調(diào)查結果顯示,當今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人,對“他人如何看待自己”的關心程度下降了7個百分點。而蓬勃發(fā)展的自媒體,簡單易用的手機應用,更讓零零后天然地具有“作為消息源,成為關注中心”的意識。愈加開放的信息環(huán)境也使得他們的價值觀多樣化,除了關注成績與排名外,其他技能的突出,比如音樂、繪畫、創(chuàng)客、計算機、運動等,都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足,完成社會認同需求。
與忠誠于某一品牌相比,零零后更加重視體驗和參與。調(diào)查顯示,在過去十年中,15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%,與之相對的是“個人體驗”的重視。比如,對于零零后來說,旅游的樂趣在于自拍,用圖片編輯軟件來美化,然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論,而不再是花心思購買旅游紀念品。微博監(jiān)測顯示,“XX愛好者”、“XX一族”等標簽在00后的個性化標簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話語權。
意識到這一點,為營銷者帶來了重要啟示:零零后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來,而大規(guī)模制造的邏輯,一統(tǒng)天下長達百年,產(chǎn)品與服務必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)、供應鏈、流程基礎上,進行內(nèi)容傳播改革,充分滿足年輕消費者“成為關注焦點”的欲求,同時講好自己的故事,讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力,為解決個性化消費與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。
面對壓力充滿自信,關注健康的“宅族”
對于即將升入高中的零零后來說,91%的壓力來自于學習。然而他們卻普遍對此充滿信心。調(diào)查中, 55%的學生對壓力抱有積極樂觀態(tài)度,其中的22%更表示“要努力面對”[見圖2],相當一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學習其他技能作為自己的特長或在考試時的加分項,如鋼琴或者計算機。而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯, 更讓零零后成為“宅族”,無論假期長短,70%的人選擇留在家中,學習、社交、娛樂,都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間,除了30%的時間用來學習,打游戲和上網(wǎng)玩手機也分別占據(jù)16%和14%[見圖3]。
同時, 零零后也是關注健康的一族,他們對食品健康有著很強的關注度,十年間,較為健康的飲品,比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個、13個和11個百分點。而對西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費分別下降5個、13個和9個百分點[見圖4]。
積極面對壓力,關注健康的“宅族”為品牌帶來潛在機遇:未來的產(chǎn)品和服務應該更加側重于幫助零零后解決學業(yè)的煩惱,幫他們放松減壓,“宅”的更加舒適,或者反其道而行之,為他們營造更加健康、戶外的生活選擇,引導健康的生活方式。
“萌”化的傳播語言,與偶像共生
作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體,當今的零零后有著自己獨特的傳播語匯。“萌萌噠”,蠻拼的”等“萌”化的語言充斥著社交媒體。調(diào)查顯示,零零后使用網(wǎng)絡表情的次數(shù)高于90后55% ,是80后3倍。相應,品牌如果能夠在傳播當中恰當利用“流行語”,則能博得好感度上升。同時,零零后“碎片化”的課余閱讀時間,要求更簡短的內(nèi)容,品牌傳播應該使用更加精煉、直指人心的文案,提高傳播效率。
與80后不同,作為網(wǎng)絡原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認同。調(diào)查顯示,零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關[見圖5],而社交媒體的存在,更史無前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離,他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾,更可以選擇與偶像“共生”的生活方式,比如模仿他們同齡的偶像TFboy和 H2K的生活習慣,行為舉止等等。對于品牌來說,通過深度發(fā)掘偶像明星的各個生活角落,如讀書、排練、健身,衍生出各種活動,比如如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴,從而帶來可觀市場潛力。
重實用性的網(wǎng)購一族,影響家庭購買決策
零零后對于媒介的成熟和敏感,使他們對潮流有著理性的判斷。相比十年前,當今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代,81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷,與十年前相比,當今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點,儲蓄意愿下降了8個百分點,負債消費的接受度上升10個百分點[見圖6]。更值得注意的是,他們對潮流的敏感和信息搜集的能力,也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權。在高科技產(chǎn)品的選擇上,越來越多父母會聽取零零后的建議。對于家長而言,需要快速了解商品信息,以及用戶評論來做出判斷;對于孩子而言,方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品,并獲得家長的首肯。
這一點對于一些并非以青少年作為目標用戶的企業(yè)來說至關重要,產(chǎn)品和服務應該將新生代的審美和價值觀納入考量,充分利用父母在購物時與孩子的互動,重視親子關系在購買行為中的影響力,以家庭元素作為市場增長的內(nèi)在驅(qū)動。
來源:中國公關網(wǎng)
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/17184