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北京冬奧會(huì)新聞傳播,你準(zhǔn)備好了嗎?

北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)的短短幾小時(shí)內(nèi),美通社的很多客戶諸如希爾頓酒店、國(guó)航、新明珠衛(wèi)浴等就已經(jīng)緊鑼密鼓地“籌劃”起來。奧運(yùn)會(huì)不僅屬于運(yùn)動(dòng)員,同時(shí)也是各個(gè)品牌贊助商,或者說各個(gè)(無論是否真正掏錢)品牌商華麗的公關(guān)舞臺(tái),這樣大的熱點(diǎn)對(duì)于任何一個(gè)品牌來說都是傳播爆點(diǎn)。諸多品牌為了與奧運(yùn)會(huì)沾上邊,在內(nèi)容營(yíng)銷上可謂是見縫插針、無孔不入,試圖讓自己的品牌最大程度地曝光在觀眾面前。內(nèi)容營(yíng)銷之中,新聞營(yíng)銷是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一。

新聞營(yíng)銷是近幾年風(fēng)行的一個(gè)營(yíng)銷方式,經(jīng)過人們的不斷刷新討論,最終基本認(rèn)可的意義就是:指企業(yè)在真實(shí)而不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價(jià)值的事件,或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng),借此制造“熱點(diǎn)新聞”,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。

那么,為什么“新聞營(yíng)銷”會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段呢?

一、大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動(dòng)性新聞,因此無法正常通過媒體渠道傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)布軟文的緊密掛鉤,更是加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞?dòng)深^,為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

二、火力高度集中。因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義,于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化,造成傳播力的散沙化。新聞營(yíng)銷可以在一定時(shí)間內(nèi),能把話題集中、統(tǒng)一。

三、強(qiáng)力拉動(dòng)銷售。新聞營(yíng)銷具有其爆炸性特點(diǎn),有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì),特別是國(guó)人大都熱衷看熱鬧,如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心,可以迅速拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)也為企業(yè)的其它長(zhǎng)足發(fā)展,如融資、推廣系列新品等提供了更寬闊的道路。

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信息圖:不要低估新聞稿營(yíng)銷

企業(yè)開展新聞營(yíng)銷的7大好處

當(dāng)然,天上從來不會(huì)無緣無故地掉免費(fèi)餡餅,“奧運(yùn)會(huì)”三個(gè)字值多少錢,奧組委心里跟明鏡似的清楚;而且,如果有人不打招呼就隨意取用,就算奧組委不搭理你,花了幾千萬美元買贊助權(quán)益的合作商也不干。對(duì)于那些無法直接借力奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè),或者自身并非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)來說,這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴似乎與他們無關(guān),只能眼睜睜的看著別人風(fēng)光無限。難道這些企業(yè)就真的無緣奧運(yùn)營(yíng)銷了嗎?實(shí)際上,不管企業(yè)是否贊助了奧運(yùn),也不管企業(yè)是否有雄厚資金與大品牌比拼,都有可能借力奧運(yùn),在新聞營(yíng)銷上玩出花樣。以下Tips希望能給你帶來啟發(fā):

1、服務(wù)過奧運(yùn)相關(guān)的人或事

國(guó)航通過美通社發(fā)布的新聞稿《國(guó)航包機(jī)承載申冬奧代表團(tuán)凱旋》,成功地吸引了媒體眼球。文中提到了“北京申奧成功的消息剛剛傳回不到2個(gè)小時(shí),國(guó)航包機(jī)運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)工作就已安排就緒”、“乘務(wù)組特別預(yù)訂的慶祝蛋糕帶給代表團(tuán)成員們意外的驚喜,讓凱旋的他們提前感受到了祖國(guó)親人的歡慶熱情”,國(guó)航用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)自己對(duì)北京冬奧會(huì)的支持,同時(shí)也證明其服務(wù)是值得信賴的。國(guó)航的這篇稿件在發(fā)出后也得到了騰訊、鳳凰以及中國(guó)民航網(wǎng)多家垂直門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報(bào)道。

北京冬奧會(huì)新聞傳播,你準(zhǔn)備好了嗎?
新聞稿《國(guó)航包機(jī)承載申冬奧代表團(tuán)凱旋》

國(guó)航抓住冬奧會(huì)這個(gè)全球都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷,提升了品牌形象和影響力,拉近公眾距離,增進(jìn)公眾情感,也使公眾變成了潛在的客戶。

曾受雇為美國(guó)奧林匹克委員會(huì)(United States Olympic Committee)尋找贊助商,21 Marketing創(chuàng)始人羅布?普茲馬克曾說,“奧運(yùn)會(huì)與別的體育活動(dòng)相比有著不同尋常的魔力,消費(fèi)者購(gòu)買某家公司與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)覺得自己作為個(gè)人,正在為奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克精神貢獻(xiàn)力量?!?/p>

2、產(chǎn)品被用于奧運(yùn)相關(guān)的地方

北京冬奧會(huì)新聞傳播,你準(zhǔn)備好了嗎?
新聞稿《北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán),新明珠準(zhǔn)備好了》

新明珠衛(wèi)浴的這篇稿子《北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán),新明珠準(zhǔn)備好了》更是很有看點(diǎn)。看似“八竿子打不著”的新明珠與奧運(yùn)實(shí)則結(jié)緣已久—早在08年就成功入選北京奧運(yùn)會(huì)的10多個(gè)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目。而此次更是借冬奧會(huì)契機(jī),宣傳了其自行研發(fā)的智能產(chǎn)品。此外,這篇新聞稿還有以下兩處值得借鑒的地方:

反應(yīng)迅速,勿拖延

國(guó)際奧委會(huì)7月31日下午宣布了北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)的消息,新明珠于當(dāng)晚就通過美通社發(fā)布了新聞稿,很好地把握了新聞傳播的時(shí)效性;此時(shí)主動(dòng)為媒體和消費(fèi)者提供與冬奧會(huì)密切相關(guān)的新聞內(nèi)容,無疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然,與其被動(dòng)地等待 “Newsjacking”(“劫持”新聞熱點(diǎn))的機(jī)會(huì),不如更有計(jì)劃,提前預(yù)知未來一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點(diǎn),尋找媒體與受眾感興趣的點(diǎn)和方式,把握切入時(shí)機(jī),盡可能激發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的參與,掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。

美通社每年都會(huì)推出一個(gè)新聞公關(guān)月歷,羅列接下來一年內(nèi)的重要節(jié)日、新聞事件時(shí)間點(diǎn),以幫助你在工作中發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、策劃好內(nèi)容,既達(dá)到量的目標(biāo),又保證質(zhì)的提升。

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2015新聞公關(guān)月歷

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把握品牌與事件的合理性及融合度

新聞稿正文娓娓道來新明珠與奧運(yùn)兩者結(jié)緣的“故事”,接著描述了“冬奧會(huì)期間的北京溫度較低,外國(guó)友人可能會(huì)因無法適應(yīng)氣候而出現(xiàn)各種水土不服問題”,新明珠自主研發(fā)的智能產(chǎn)品針對(duì)這一問題送上解決之道。文中沒有大篇幅地介紹新品,卻從側(cè)面說明了產(chǎn)品特點(diǎn)及過硬的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。全文形成一種很自然的帶入感。

3、將奧運(yùn)冠軍的人文精神與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)

奧運(yùn)體現(xiàn)的是一種進(jìn)取精神,這種精神融入于我們生活的方方面面。在奧運(yùn)會(huì)上,奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵,成為各大品牌營(yíng)銷的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)手段,也是經(jīng)典的手段,其現(xiàn)身說法帶有感情和想法、更具人情味,有時(shí)候激起的反響是出乎意料的。

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新聞稿《奧運(yùn)冠軍焦劉洋對(duì)話鼎石學(xué)生:要給自己堅(jiān)持下去的理由》

例如,鼎石國(guó)際學(xué)校就選擇了奧運(yùn)蝶泳冠軍焦劉洋來做高關(guān)聯(lián)度的傳播,將她的奮斗軌跡與鼎石所認(rèn)同的價(jià)值觀相結(jié)合。在奧運(yùn)冠軍的品牌效應(yīng)下,擴(kuò)大知名度的同時(shí)又提升了品牌形象。

4、CSR傳遞企業(yè)正能量

一些國(guó)際性的事件性活動(dòng)和節(jié)日很適合企業(yè)進(jìn)行CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)相關(guān)的新聞傳播?,F(xiàn)如今隨著各類公益活動(dòng)層出不窮,消費(fèi)者比以往更加關(guān)注CSR的價(jià)值,企業(yè)公關(guān)傳播也越來越多地選擇公益項(xiàng)目來履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)完全可以將奧運(yùn)營(yíng)銷與CSR活動(dòng)結(jié)合起來,提升企業(yè)的社會(huì)形象和品牌美譽(yù)度。一起來看下面的優(yōu)秀案例:

5、發(fā)起與奧運(yùn)相關(guān)的campaign

在進(jìn)行品牌傳播時(shí),也可以挖掘有料出彩的campaign,要知道這可是企業(yè)傳播人的拿手活兒!例如,綠野與北京體育總會(huì)攜手舉辦了“2015鳥巢全民趣味冰雪節(jié)”(新聞稿:綠野登陸鳥巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開幕,號(hào)召全民積極參與冬季戶外運(yùn)動(dòng),并為冬奧會(huì)加油助威。綠野通過更專業(yè)和有趣的方式將戶外運(yùn)動(dòng)帶到大眾面前,一周參與人數(shù)有近萬人,有效地增加了企業(yè)曝光。

北京冬奧會(huì)新聞傳播,你準(zhǔn)備好了嗎?
新聞稿《綠野登陸鳥巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開幕》

當(dāng)然,有時(shí)候熱門事件不是你想攀親就能攀得起的,品牌在選擇借勢(shì)對(duì)象時(shí),需注意與自身定位相結(jié)合,不能生拉硬扯地強(qiáng)行將品牌與事件進(jìn)行捆綁。另外,品牌在做新聞營(yíng)銷時(shí),應(yīng)避免負(fù)面的新聞熱點(diǎn)事件,不分彼此地將品牌帶入會(huì)造成受眾的逆反心理。值得注意的是,有些新聞熱點(diǎn)和新聞敏感點(diǎn)往往只有一線之隔,這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點(diǎn)時(shí)做好“度”的把握。

作者:美通社市場(chǎng)部 Stella Shi

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