老板最常問的3個(gè)關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的問題
導(dǎo)語:導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)換成本如何計(jì)算?我應(yīng)該如何計(jì)算在社會(huì)化媒體上的投入與回報(bào)?如何在社會(huì)化媒體上做內(nèi)容?相信很多企業(yè)人都曾經(jīng), 或現(xiàn)在也抱有這樣的疑問。本文的小結(jié)果,?1. 與其考慮成本,不如好好計(jì)算ROI或轉(zhuǎn)換率,才能做出正確的決策。 2. 基本4P做好,再來考慮社會(huì)化營(yíng)銷,先會(huì)走再想跑 3. 學(xué)會(huì)說故事營(yíng)銷,幫你的產(chǎn)品加好”內(nèi)容”,再來做社會(huì)化營(yíng)銷
今天有一位網(wǎng)友在臺(tái)灣版的網(wǎng)路集客力留言詢問了一個(gè)問題,我覺得他問的問題,我想大概每100個(gè)中小企業(yè)裡面,98個(gè)老闆會(huì)有同樣的疑惑,然他所問的問題是:
#問題1 粉絲成本?
透過Facebook廣告所收集的粉絲都會(huì)遠(yuǎn)比抽獎(jiǎng)吸粉絲還要來的準(zhǔn)確,而且成本也會(huì)低很多,據(jù)我所知~FB廣告收集粉絲的成本,實(shí)際上遠(yuǎn)大于抽獎(jiǎng)吸引粉絲。 之前有參加圣洋(cacafly, 臺(tái)灣地區(qū)Facebook廣告總代理)主辦的FB行銷演講,當(dāng)中連FB自家人都一直不太敢談這方面的成本問題,而就現(xiàn)場(chǎng)有用FB廣告收集粉絲的企業(yè)主的經(jīng)驗(yàn)分享,是一個(gè)粉絲40元臺(tái)幣,(差不多是8RMB,而且還是圣洋邀請(qǐng)來的模范廠商),如果一般靠抽獎(jiǎng)贈(zèng)品來吸引粉絲大多在一個(gè)粉絲 1~2元(0.2~0.4RMB)之間,不知道您怎看待這事情?
#問題2 內(nèi)容哪里來?
另外在粉絲團(tuán)上經(jīng)營(yíng)又會(huì)有一個(gè)問題,如果不是甚麼很有內(nèi)容的商品,又怎能匯聚這麼多資料做博客或是甚麼之類的來做互連網(wǎng)營(yíng)銷。以游戲來舉例,你會(huì)看到很多MMORPG,做資料庫或是博客,因?yàn)樗旧韮?nèi)容就很充足??墒且袁F(xiàn)階段的WEBGAME或是博弈廠商,你就非常不會(huì)看到他們?nèi)プ鲞@類型的宣傳。
#問題3 不是品牌,又沒有豐富產(chǎn)品內(nèi)容,怎么辦?
而這現(xiàn)階段臺(tái)灣網(wǎng)友對(duì)于點(diǎn)讚的偏好又是美女圖+有趣圖片,但FB行銷總是會(huì)談非常多的品牌營(yíng)銷方式,不過很不幸的該場(chǎng)演講也有人抱怨說沒有這些東西,很難吸引粉絲,F(xiàn)B對(duì)這方面的回答依然跳針帶過,或是要請(qǐng)專員輔導(dǎo)…..不曉得您怎看待這樣的問題:如果不是甚麼大品牌,多內(nèi)容的產(chǎn)品,要怎達(dá)到您上述的社群營(yíng)銷規(guī)劃?
在看完他的詢問后,我把以上的問題大致上分了三類:粉絲成本、產(chǎn)品力、中小企業(yè)的行銷規(guī)劃。
Question 1:粉絲成本很高怎麼辦
其實(shí)我不是要說這位網(wǎng)友思維錯(cuò)誤,但其實(shí)這是許多企業(yè)在規(guī)劃營(yíng)銷策略上的重大迷思:在營(yíng)銷規(guī)劃上,你不應(yīng)該只考慮這檔營(yíng)銷活動(dòng)要花多少錢,而應(yīng)該是,花了這些錢會(huì)帶來多少效益?也就是要有ROI(Return On Investment, 投資回報(bào)率)的概念。
以原問題所說,我以一家餐廳來舉例,如果你投Facebook廣告,招來了1,000位粉絲,成本是8,000元;但是接下來如果你能將這1,000粉絲中的30%,轉(zhuǎn)成實(shí)際到店消費(fèi)的顧客(不是不可能,我就做過),而且人均消費(fèi)在100左右,那最后實(shí)際的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)800,000。那或許有人會(huì)說:這樣扣掉一些人事、基礎(chǔ)管銷食材成本,也才賺多少而已。但是實(shí)際上,這1,000人當(dāng)中,真的只有30%的人會(huì)來嘛?這就是營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)了,也就是基礎(chǔ)的粉絲轉(zhuǎn)換率你該去如何提昇,這得要好好學(xué)習(xí)的及經(jīng)驗(yàn)的。
的確,用抽獎(jiǎng)來的粉絲會(huì)很多,但會(huì)有多少的轉(zhuǎn)換率呢?同樣要達(dá)到相同的目標(biāo)(300人到店),我以一般橫幅廣告點(diǎn)擊率0.5%來說,反推回去你可能需要60,000粉絲才能達(dá)到相同的目的,也就是說你的成本大約是6,000~12,000。更別說,0.5%我是高估的:你真的覺得可以做到用抽獎(jiǎng)?wù)蟹劢z,可以做到高于0.5%的轉(zhuǎn)換嘛?當(dāng)然歡迎各方朋友討教,但前一陣子我才在Circle上發(fā)表了一篇戳破百萬粉絲團(tuán)做行銷的迷思,單純連結(jié)點(diǎn)擊數(shù)/粉絲數(shù)來說的話只有0.2%;成天用抽獎(jiǎng)灌粉絲的遠(yuǎn)雄easyHome線上購物擁有14萬粉絲,卻只有52個(gè)用戶正在討論。這是多麼凄涼的數(shù)據(jù)啊,別懷疑,這都會(huì)是你只想用抽獎(jiǎng)灌粉絲粉絲專頁的未來 。
而且這個(gè)問題剛好今天才剛在微博上面講完,企業(yè)會(huì)認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷會(huì)失敗的主因,其實(shí)大多都是”目標(biāo)設(shè)定錯(cuò)誤”,”希望微博有50,000個(gè)粉絲”,這就是一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo);”希望透過微博帶來5,000張訂單”,這才是一個(gè)正確的目標(biāo),那有了目標(biāo),接下來你才能去訂戰(zhàn)略:了解微博會(huì)有多少的轉(zhuǎn)換率、怎樣才可以收集會(huì)變成訂單的粉絲、產(chǎn)生訂單后,微博將有可能成為另一個(gè)客訴中心,客服單位該如何對(duì)付?
當(dāng)你這些問題想好之后,進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷才會(huì)有著力點(diǎn),并且有明確的KPI可以衡量,并且可以計(jì)算ROI,讓每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)它的”價(jià)值”。 所以本問題的解答就是:你必須先重新檢視你的目的是什麼?如果你只是求曝光,那你用抽獎(jiǎng)灌粉絲我不反對(duì),因?yàn)槟堑拇_是有效的曝光方式,但會(huì)不會(huì)形成用戶的記憶那是另當(dāng)別論。但如果你想好我所講的30%的轉(zhuǎn)換率,你可以學(xué)習(xí)我們?cè)谛率中【幤咛焐缛航?jīng)營(yíng)上手單兵教戰(zhàn)守則 – Day 4的招募粉絲的方式。社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是建立關(guān)係,是人與人互動(dòng)的平臺(tái),不是廠商打廣告的地方,如果你只想打廣告,請(qǐng)不要說你在做社會(huì)化營(yíng)銷。
Question 2,3: 中小企業(yè)的產(chǎn)品力問題
其實(shí)這個(gè)問題我想用一句話來先做小結(jié):千萬別連走路都還不會(huì),就想跑想飛。過去我曾在粉絲團(tuán)上發(fā)表過一張圖:
你會(huì)看到,”社群”其實(shí)根本在整個(gè)營(yíng)銷策略的最外層,產(chǎn)品(Product)營(yíng)銷的根本如果沒有先建立好,那后續(xù)要做的戰(zhàn)略自然很難展開。
所以你覺得要操作社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候沒內(nèi)容,那你的預(yù)算及精力在這個(gè)階段就不應(yīng)該是在投入社會(huì)化營(yíng)銷,應(yīng)該是規(guī)劃如何產(chǎn)生”內(nèi)容”,產(chǎn)品不夠有內(nèi)容,那就應(yīng)該先去把產(chǎn)品添加內(nèi)容,怎麼會(huì)是先做了社會(huì)化營(yíng)銷后,才來抱怨產(chǎn)品沒有內(nèi)容呢?
當(dāng)然有些時(shí)候除了真的沒有內(nèi)容之外,另外就是行銷人員沒有將產(chǎn)品的內(nèi)容加以”社群化“,最Low的社群化自然就是”事業(yè)線開箱”,網(wǎng)路上比比皆是,當(dāng)然這也只是求曝光而已,如果你的營(yíng)銷目的就僅于此,當(dāng)然我是不會(huì)太反對(duì)。但是要將產(chǎn)品社會(huì)化的最重要的兩個(gè)元素,就是『分享』及『討論』,一個(gè)不便于跟人分享,或是不便于跟人討論的產(chǎn)品,自然就不會(huì)容易在社會(huì)化平臺(tái)上嶄露頭角。
一個(gè)產(chǎn)品,就算是一雙筷子,我也能從筷子的歷史、種類、故事,品牌為什麼要做這隻筷子,為什麼你要跟朋友一起買這套筷子,這套筷子送禮可以有什麼意義,收到筷子后要怎麼保存及回禮,筷子掉到正妹衣服裡怎麼辦等,很多事情都可以跟產(chǎn)品做連結(jié),只看你會(huì)不會(huì)去設(shè)計(jì)它而已,這也就是為產(chǎn)品說故事的藝術(shù)。不過我還是得強(qiáng)調(diào),基本4P做好,再來想社會(huì)化營(yíng)銷;有了基礎(chǔ)的客戶,再來想如何將他們建立成社群。
所以今天三個(gè)問題,我們最后得到的小結(jié)是:?1. 與其考慮成本,不如好好計(jì)算ROI或轉(zhuǎn)換率,才能做出正確的決策。 2. 基本4P做好,再來考慮社會(huì)化營(yíng)銷,先會(huì)走再想跑 3. 學(xué)會(huì)說故事營(yíng)銷,幫你的產(chǎn)品加好”內(nèi)容”,再來做社會(huì)化行銷。
來源:SocialBeta
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