COACH自建網(wǎng)店是心血來(lái)潮還是別有用心？

最近奢侈品COACH品牌高調(diào)宣布：將自建電子商務(wù)網(wǎng)店，大舉進(jìn)軍電商市場(chǎng)。奢侈品品牌自建網(wǎng)店，還是新鮮事，COACH此舉是一時(shí)心血來(lái)潮？還是別有用心？亦或是做秀放煙幕彈？即便他們自己真的開(kāi)了自建網(wǎng)店，能活得下去嗎？

提起COACH這個(gè)品牌，相信很多年輕人都非常熟悉。成立于1941年的COACH是美國(guó)著名皮革制品奢侈品品牌，主要銷(xiāo)售COACH手袋、配件、珠寶、手表等商品。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，COACH品牌已經(jīng)成為與LOUIS VUITTON，GUCCI（古奇），F(xiàn)ENDI（芬迪），PRADA（普拉達(dá)）等齊名的世界級(jí)奢侈時(shí)尚品牌。

從上個(gè)世紀(jì)九十年代末到最近，COACH的全球生意增長(zhǎng)迅速，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從1997年的5.2億美元增長(zhǎng)到2010的42億美元，增長(zhǎng)達(dá)8倍；凈利潤(rùn)同期也快速增長(zhǎng)，從1997的2千萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2010年的8.8億美元，增長(zhǎng)達(dá)到44倍。2000年上市至今，股價(jià)也上漲24倍。時(shí)至今日，COACH的總市值已經(jīng)接近200億美元。

這好生令人羨慕的業(yè)績(jī)是如何產(chǎn)生的呢？原來(lái)，除了奢侈品品牌都要下的品牌建設(shè)功夫外，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)也是COACH快速崛起的關(guān)鍵法寶。COACH的銷(xiāo)售渠道分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)兩部分。直銷(xiāo)是公司的主要收入來(lái)源，87%的銷(xiāo)售額由此部分創(chuàng)造。北美地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比最大，占公司總銷(xiāo)售額的64%，日本和中國(guó)地區(qū)占比達(dá)18%和5%，是COACH最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。為了提高銷(xiāo)售渠道的效率，COACH在上世紀(jì)90年代開(kāi)始強(qiáng)化一體化分銷(xiāo)渠道策略：中高檔百貨店、專(zhuān)賣(mài)店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起，郵寄和快遞服務(wù)也加入其中。COACH公司在全美經(jīng)營(yíng)著200多家零售店，在海外也有200家專(zhuān)賣(mài)店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。另外，從2005年以后COACH開(kāi)始和一些比較有名的電商網(wǎng)站如亞馬遜網(wǎng)站、美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，這樣大大地拓展了他們的銷(xiāo)售渠道，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)很給力！

2011年12月13日，COACH宣布：為慶祝品牌創(chuàng)立70周年，公司攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C購(gòu)物網(wǎng)站－天貓商城，推出COACH天貓商城官方旗艦店，這是其在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次探索性的試水。

而最近，COACH宣布：將在未來(lái)6-12個(gè)月自建電商平臺(tái)，走獨(dú)立電商路線，與其在美國(guó)、日本的電商策略基本一致。

COACH為什么要進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)？為什么不選擇繼續(xù)與其他的購(gòu)物網(wǎng)站合作，而是推出自主經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)？這是否預(yù)示著奢侈品走向深度中國(guó)化時(shí)代？以下，老穆給出4點(diǎn)看法：

第一，精耕市場(chǎng)

COACH進(jìn)軍電商，核心目的一定是從生意出發(fā)，志在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額。首先，自建網(wǎng)店可以深度開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)有奢侈品銷(xiāo)售渠道以實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店為主，但這些裝修高檔豪華造價(jià)昂貴的專(zhuān)賣(mài)店大多限于一線和部分二線城市。而電商網(wǎng)站開(kāi)設(shè)后，可以迅速覆蓋到二、三、四線城市，覆蓋更廣袤的中國(guó)大地和消費(fèi)人群。其次，COACH的電商路線走的很穩(wěn)健。在中國(guó)自建電商平臺(tái)之前，COACH公司已經(jīng)在美國(guó)和日本有成熟的電商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)，COACH先期在淘寶試水，也相當(dāng)于做前期充分的市場(chǎng)摸底：了解了中國(guó)客戶(hù)是怎樣進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的，以及網(wǎng)購(gòu)的配套工作流程。COACH用大約一年的時(shí)間積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)以及探索出適合的模式，避免了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性。

第二，保護(hù)品牌

授權(quán)風(fēng)波、代購(gòu)騙局、知假售假，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正經(jīng)歷著一波又一波的考驗(yàn)。COACH為什么選擇自建電商平臺(tái)，而不是繼續(xù)與其他網(wǎng)站合作，其中的主要原因是對(duì)品牌的保護(hù)。首先，保護(hù)真品、杜絕贗品。與其他電商合作一定會(huì)出現(xiàn)假貨的問(wèn)題，超A、高仿出現(xiàn)在市場(chǎng)的各個(gè)角落，很難防范和杜絕。其次，保護(hù)價(jià)格、控制貨物流向。現(xiàn)有購(gòu)物網(wǎng)站的進(jìn)貨渠道并不單一，很可能會(huì)出現(xiàn)海外代購(gòu)的情況，全球的貨物流向、國(guó)家間的價(jià)格差很難掌控。最后，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量。與其他網(wǎng)站合作，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易，但細(xì)膩的產(chǎn)品推介、顧客答疑、咨詢(xún)、售后等服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性都無(wú)法與自建電商平臺(tái)的水平相比擬。

第三，掌控渠道

COACH自建電商平臺(tái)，首先可以做到控制高仿產(chǎn)品的出現(xiàn)以及成功控制進(jìn)貨渠道等問(wèn)題。同時(shí)，價(jià)格這個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題也得到了很好的控制。這樣一來(lái)，COACH公司產(chǎn)品可以從出廠價(jià)賣(mài)到零售價(jià)，不必中間轉(zhuǎn)手賣(mài)給其他人。因此，對(duì)價(jià)格的成功控制也直接保障了利潤(rùn)控制，影響著零售利潤(rùn)。這也是掌控渠道最有力的一個(gè)武器。

第四，直聯(lián)顧客

COACH自建電商平臺(tái)后，顧客的資料和行為信息，包括搜索行為、購(gòu)買(mǎi)行為、咨詢(xún)行為以及投訴行為等核心數(shù)據(jù)都在自有網(wǎng)站上留下記錄。這樣，COACH公司可以對(duì)所有線上顧客的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行深入研究分析，并開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率、連帶率、回頭率等這些關(guān)鍵零售指標(biāo)的提升。

看起來(lái)，COACH進(jìn)軍電商是別有用心、深謀遠(yuǎn)慮的。但，凡事也有利有弊。從硬幣的背面看，COACH也將面臨著一些挑戰(zhàn)。自建電商，與借船出海相比，風(fēng)險(xiǎn)在于網(wǎng)站人氣不夠旺、訪問(wèn)數(shù)量不夠多，有可能會(huì)像可口可樂(lè)、寶潔的自建電商網(wǎng)站一樣門(mén)庭冷落、成交量不大。畢竟對(duì)消費(fèi)者而言，單一品牌的網(wǎng)站，不如綜合品類(lèi)的電商網(wǎng)站熱鬧、商品琳瑯滿(mǎn)目，顧客可以在線瀏覽、比較，選擇余地更多。還有，自建電商，在庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，也需要在前期投入很多資源，也將面臨著小規(guī)模收入與高固定成本之間的矛盾。利弊、喜憂(yōu)參半！

老牌COACH勇于探索和創(chuàng)新的精神，值得我們學(xué)習(xí)。也希望COACH能夠在中國(guó)的電商之路中走的順利、平穩(wěn)，帶給中國(guó)顧客線上線下相同卓越的購(gòu)物體驗(yàn)。