演變中的媒體和演變中的公關

大約60年以前，在美通社成立之初，電視剛剛興起。在我們公司的整個發(fā)展歷史中，我們親眼見證著媒體市場隨著新興的傳播技術發(fā)生的變革，從電視到傳真機，從網(wǎng)絡到如今的社交網(wǎng)絡。在最近《金融時報》的一篇標題為《公關和新聞之間的界限在重新劃定》的文章中，其討論的主題就是市場的變革以及美通社的發(fā)展歷程。

“今天，企業(yè)應該努力讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在目標群體存在的任何地方，這對企業(yè)本身大有益處，”美通社CEO Ninan Chacko強調?！懊總€產(chǎn)品都實現(xiàn)了數(shù)字化，而消費環(huán)境是由內容營銷所創(chuàng)造。如果說，產(chǎn)品需要隨處可得，那么，環(huán)境也是一樣。”

這就意味著，不應讓產(chǎn)品宣傳內容局限于官方網(wǎng)站和Facebook頁面。那么，除此之外，還應該出現(xiàn)在哪里呢？簡單的說，就是那些存在目標群體的地方，你不一定能夠控制的一些渠道，比如第三方網(wǎng)站，搜索引擎以及社交媒體。

“發(fā)現(xiàn)能夠擴大產(chǎn)品影響力的節(jié)點，”Ninan說道，“這些節(jié)點確實存在并且遍布整個網(wǎng)絡，比如博客、興趣社區(qū)、社交網(wǎng)絡和搜索引擎。如今，這些都是發(fā)現(xiàn)‘新大陸’的主要手段。公關人員要想方設法擴大產(chǎn)品的消費環(huán)境，讓影響力無處不在?！?/p>

隨著市場信息和關注的不斷發(fā)展，美通社也在與時俱進。我們的客戶希望我們能夠將新聞稿和其他公關內容投放到固定的目標群體中。今天，這種客戶期望意味著我們必須做到以下幾點：

• 努力成為媒體記者和博客值得信賴的信息來源，與影響力較大的讀者群建立良好的關系。
• 讓新聞稿的內容引人注目，在搜索引擎和網(wǎng)站上容易找到，幫助客戶擴大在其他目標群體中的影響力。
• 發(fā)起（并且鼓勵）社交媒體中相關的話題討論，讓讀者愿意分享我們發(fā)布的內容。
• 根據(jù)讀者喜愛的閱讀方式，以最具吸引力和引人注目的方式創(chuàng)造稿件內容，從精煉簡潔的微博到內容豐富的多媒體形式，讓讀者在平板電腦和移動電子設備上獲得精彩的閱讀體驗。

“將客戶品牌呈現(xiàn)給目標群體，這就是我們的核心目標，”Ninan 說道，“我們并不是在內容制作上與公關公司或品牌進行競爭，而是在幫助這些機構擴大和提升他們工作的效果和影響力。企業(yè)和品牌需要自己創(chuàng)作新聞稿，制定相應的傳播策略，這是最有難度的一部分?！?/p>

幫助公關人員和市場營銷人員拓展更多的免費媒體（earned media），這是促進美通社發(fā)展的核心驅動力。這要感謝社交網(wǎng)絡中活躍的讀者們。我們明白一點，如今，企業(yè)所發(fā)布的每一篇內容都具有巨大的潛力——如果讀者喜歡這些內容，愿意在自有媒體（owned media）上進行分享、轉載和評論，品牌就能產(chǎn)生良好的公信力和可見度。我們將其稱為“媒體進化論”，這也是美通社所提出的“engage（對話）”概念的核心內容，因為我們要做的就是確?？蛻艉芎玫乩眠@些機會。

因此，我們努力培養(yǎng)客戶的新型傳播能力，靈活地瞄準具有影響力的群體，傳遞能夠付諸行動的訊息，明確實時的趨勢和機會，將信息傳播到每個相關的細微角落——從前這些品牌和企業(yè)完全不熟悉的地方。媒體市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，而人們如何做出購買決定也發(fā)生了改變。靈活性參與就像我們提供給客戶的一張 “地圖”——有助于在嶄新的環(huán)境中，指引他們前進的方向。

除了提供業(yè)內最大、最廣泛的媒體發(fā)布資源，美通社還推出一系列解決方案，幫助客戶實現(xiàn)獨一無二的傳播范圍和宣傳效果。

“實際上，我們正在創(chuàng)造一個平臺，將你的品牌和企業(yè)完全傳遞給你的目標群體，”Ninan說到，“我們擁有不同的傳播方式，能夠讓你的企業(yè)信息抵達目標群體。我們完全依賴于這個理念：通過循序漸進的積累，目標群體最終會主動來靠近你。我們的平臺能夠讓客戶很好地利用免費媒體發(fā)布——我們將內容整合與搜索引擎優(yōu)化和社交媒體參與結合起來，為品牌提供各種傳播渠道，以吸引最廣泛的目標群體?！?/p>

本文作者Sarah Skerik為美通社社交媒體副總裁。