奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營銷總裁米契：創(chuàng)意至上

不久前，采訪了自稱是奧美“新人”的米契(Mitch Markson)，他剛剛上任奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營銷總裁、目標(biāo)營銷首席創(chuàng)意長才9個月，但實(shí)際在公關(guān)界已經(jīng)“馳騁”了28年，其中在愛德曼公司呆過21年。

二十幾年前，剛進(jìn)入公關(guān)領(lǐng)域的米契，其獨(dú)特的創(chuàng)意思維就顯露出來。他當(dāng)時專注于食品領(lǐng)域，遇到的第一個案例就是推廣花生醬。也正是因為這個項目，他獲得了很多獎項。他的方法是：舉辦一個花生醬吃法大賽。隨后，各種惡搞及爆笑吃法廣為流傳，那款花生醬也因此銷量大增。

不工作時的米契喜歡到處旅行，他還自稱是一位非專業(yè)的藝術(shù)家，他說這些有創(chuàng)造力的事物會給工作帶來靈感和創(chuàng)意。而米契本人對自己的定義則是：有很多想法，愿意憧憬未來，喜歡挑戰(zhàn)和冒險。

米契認(rèn)為，公關(guān)公司應(yīng)該更加有創(chuàng)意，而不應(yīng)僅僅局限于發(fā)布新聞稿或者舉辦活動。公關(guān)公司要成為好品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，使他們成為互動、有趣的動態(tài)關(guān)系?！皧W美在這方面做了很多嘗試，愿意把公關(guān)引入一個新角色?！泵灼跆寡裕P(guān)人可以有更大的角色，而不僅僅是PR角色。

“而隨著社交媒體的發(fā)展，公關(guān)角色也在不斷變化中?！泵灼跽f，在以前，處理消費(fèi)者投訴問題的部門是品牌的消費(fèi)者服務(wù)部。但隨著社交媒體的興盛，此類問題開始轉(zhuǎn)交給傳播部門或者市場部門來管理，被納入到傳播的大體系中對待。因而，公關(guān)也開始介入到消費(fèi)者關(guān)系管理和客戶服務(wù)體系中。

擅長“目標(biāo)營銷”

米契在“目標(biāo)營銷”領(lǐng)域頗有影響力，入奧美以來他毫不吝嗇地將他的豐富經(jīng)驗傳授給團(tuán)隊，而奧美公關(guān)一直以來講究的整合營銷理念也對他充滿誘惑力。

他的“目標(biāo)營銷”跟奧美目前談?wù)摰纳鐣h題營銷有些相似。比如，在某地區(qū)有災(zāi)難發(fā)生的時候，品牌要想辦法與當(dāng)?shù)卣跋M(fèi)者合作，參與其中。這就是典型的“目標(biāo)營銷”。米契認(rèn)為汰漬在這方面做得不錯：當(dāng)美國的一個社區(qū)發(fā)生了小災(zāi)難后，汰漬馬上去幫助社區(qū)的人們提供清洗衣服的設(shè)備和條件，從一個與品牌非常相關(guān)的切入點(diǎn)和消費(fèi)者互動。米契說，美國目前這種案例越來越多，很多品牌都在考慮如何參與。但在中國，如此做的品牌不是很多。

而奧美在這方面也有成功案例。四川汶川地震后，奧美接手對成都的城市營銷，通過國寶熊貓幫助成都樹立了良好的城市品牌形象，使得人們對成都的印象有所改變，對其經(jīng)濟(jì)建設(shè)有很大作用。

“熊貓是個很好的切入點(diǎn)，很多外國人有先入為主的印象，通過社交媒體等渠道獲取成都其他信息，開始更全面的了解成都?！泵灼跽f，這就像美國加州，很多人一聽加州的名字就知道是好萊塢的發(fā)源地，耳熟能詳之后就開始有興趣了解跟加州相關(guān)的事物，比如加州的美酒、迷人的景色等等。“切入點(diǎn)是最重要的。”米契強(qiáng)調(diào)。

米契以前從未在中國生活過，但他深知中國的消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場中不容忽視的一股力量，此次來中國一周，他迫不及待地想更多地了解中國。采訪之前，他剛剛給團(tuán)隊做完品牌工具分享，這是他第一次來中國落實(shí)此工具。

“工具有著重要的意義，會給我們帶來啟發(fā)。比如通過頭腦風(fēng)暴讓大家產(chǎn)生更好的主意和創(chuàng)意。不僅廣告可以產(chǎn)生創(chuàng)意，公關(guān)同樣可以?！?米契總結(jié)。

品牌角色在變化

在與記者交談過程中，米契打開電腦中的PPT，告訴記者他的品牌分享側(cè)重于幾大方面：品牌的實(shí)質(zhì)、品牌分享的時間段、與消費(fèi)者合作、意見領(lǐng)袖的挑選、品牌演進(jìn)、變革和持續(xù)性。

米契說，10年前的品牌角色和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。比如，以前品牌可能是英雄，但是現(xiàn)在是英雄的締造者;以前是宇宙的中心，現(xiàn)在更多是引導(dǎo)者，引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌伴侶的人;以前是產(chǎn)品的制造者，現(xiàn)在是機(jī)會的創(chuàng)造者。

那么，以前的品牌本身就是英雄，而現(xiàn)在的品牌則是英雄的締造者，如何解釋?米契舉了一個簡單的例子：我們還記得，10多年前雀巢咖啡的廣告語是“味道好極了”，而如今則演變成“雀巢咖啡，活出敢性”。10年前，雀巢的廣告主要強(qiáng)調(diào)功能性的訴求，雖然也有情感訴求在里面，但總體在講產(chǎn)品本身。但現(xiàn)在則變成了鼓勵消費(fèi)者，去賦予消費(fèi)者力量，幫助他們將個性發(fā)揮出來。

“品牌以前只是強(qiáng)調(diào)功能，現(xiàn)在品牌注重的是怎樣讓消費(fèi)者更開心，讓他們在世界中成為更出色的人。這就像你總是在公眾場合討論自己，而不注意傾聽，這樣很容易讓別人討厭你，不愿意跟你繼續(xù)接觸?！泵灼跽f。

品牌如何從宇宙的中心轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的伴侶?米契又舉了IBM的例子：IBM以前是生產(chǎn)計算機(jī)的公司，后來演變成服務(wù)供應(yīng)商，能夠解決商業(yè)的問題并提供解決方案。而如今，它提出“智慧的地球”理念，堅信通過自己的產(chǎn)品與服務(wù)可以讓世界更有智慧。

“以前，消費(fèi)者圍繞品牌轉(zhuǎn)，需要了解品牌的理念。現(xiàn)在，由于社交媒體的興盛，消費(fèi)者成為唯我獨(dú)大的角色，品牌開始圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。品牌不再只是提供產(chǎn)品，而是要看消費(fèi)者的生活方式。品牌不再單面輸出自我價值觀，而是想辦法參與進(jìn)去與消費(fèi)者對話。

品牌角色變化了，自然對公關(guān)人的要求也改變了?！皩P(guān)人來說，以前可能要求自己是餐廳的服務(wù)生，是服務(wù)客戶的，但現(xiàn)在更要求我們是廚師，能給消費(fèi)者創(chuàng)造一道菜。所以，這需要我們有更多的經(jīng)驗，以及對消費(fèi)者的了解能力?！泵灼踔赋隽斯P(guān)人面臨的挑戰(zhàn)。

米契簡歷：

奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營銷總裁、目標(biāo)營銷首席創(chuàng)意長。

Mitch是奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營銷總裁和目標(biāo)營銷首席創(chuàng)意長。作為一位經(jīng)驗豐富的公關(guān)專家，米契有著深入的消費(fèi)者策略洞察和創(chuàng)新精神，為客戶提供有效的解決方案。在紐約，他曾服務(wù)于奧美全球最大的跨國客戶如福特，美國運(yùn)通，LG電子，雀巢和聯(lián)合利華。

Mitch與整個營銷團(tuán)隊緊密合作綜合團(tuán)隊一起合作，來產(chǎn)生突破性且極具創(chuàng)意的作品。此外，他巧妙的創(chuàng)造了目的營銷解決方案，為大量的客戶和他們的股東解決難題。

在他的職業(yè)生涯中，曾幫助的客戶包括強(qiáng)生，聯(lián)合利華，惠普，微軟，星巴克，GE和百味。他開創(chuàng)性的想法，在情感，經(jīng)濟(jì)和社會方面為客戶的業(yè)務(wù)及其他利益相關(guān)者增加價值。

Mitch的創(chuàng)意贏得了許多公關(guān)業(yè)領(lǐng)先的大獎，包括Silver Anvil,獎，SABRE和European Excellence獎。在加入奧美之前，Mitch在愛德曼公關(guān)公司工作了21年，是那里的首席創(chuàng)意長，也是goodpurpose?的創(chuàng)始人(goodpurpose是一個全球性的消費(fèi)者研究和社會調(diào)研方法)。

米契在科爾蓋特大學(xué)取得英語文學(xué)的學(xué)士學(xué)位，之后在波士頓大學(xué)公共傳播學(xué)院取得國際公共關(guān)系的碩士學(xué)位。

來源：《國際公共》雜志
作者：?杜惠清