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“兔”破新高度,春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)海內(nèi)外案例大賞

2023年的春節(jié)具有非常的意義,很值得傳播人來(lái)關(guān)注。
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時(shí)隔三年,人們終于可以擺脫“原地過(guò)年”的束縛,擁抱遠(yuǎn)方的家人、朋友,共度一個(gè)歡樂(lè)、團(tuán)圓的中國(guó)年,對(duì)未來(lái)重新充滿期待。
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據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算,今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長(zhǎng)23.1%,恢復(fù)至2019年同期的88.6%。上海迪士尼、希爾頓等各大酒店、度假村等紛紛舉行春節(jié)慶?;顒?dòng),打造年味十足的新春氛圍。
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“兔”破新高度,春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)海內(nèi)外案例大賞
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久別重逢的新春團(tuán)圓與春節(jié)旅行,也讓這個(gè)兔年成為了一次營(yíng)銷(xiāo)大年。品牌們也都拿出了看家本領(lǐng),重點(diǎn)營(yíng)造回家過(guò)年、闔家團(tuán)圓的“年味”。在美通社的案例盤(pán)點(diǎn)中,我們梳理了3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞及不同的傳播玩法,來(lái)回顧今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中那些出圈的品牌案例。
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與此同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)“出?!钡母寮?,數(shù)量比往年有所增加,內(nèi)容也更加豐富,#SpringFestival #ChineseNewYear等關(guān)鍵詞自帶流量,從不同角度展示出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的魅力,對(duì)于海外讀者來(lái)說(shuō),這也是一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的有趣話題。

  • 春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之“情感”

作為告別“原地過(guò)年”的第一個(gè)春節(jié),人們對(duì)團(tuán)圓、喜慶和傳統(tǒng)年味表達(dá)出前所未有的渴望?!皥F(tuán)圓”是春節(jié)永恒的底色,情感是持久不變的主題?!按蚋星榕啤币殉蔀榇汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)的最佳策略,但在今年我們發(fā)現(xiàn)各家的玩法開(kāi)始更加豐富起來(lái)。

|||?征集UGC故事:林清軒發(fā)起《回家》故事征集活動(dòng),點(diǎn)亮游子歸家路
開(kāi)篇的一句,“2019-2022年,三年,1095天,你有多久沒(méi)有回家了?”,直戳內(nèi)心,令人淚目。新聞稿中搭配的“回家是三年的期盼”等主題海報(bào),文案與畫(huà)面溫暖動(dòng)人,引發(fā)了讀者的強(qiáng)烈共鳴。此次活動(dòng)共收集到了近百個(gè)故事,這極大地支持了品牌話題#回家#的內(nèi)容飽滿度,成功引發(fā)熱議。
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|||?結(jié)合動(dòng)漫IP :“謝謝你兔小姐” 《小豬佩奇》暖心致敬平凡打工人
在兔年,《小豬佩奇》開(kāi)啟春節(jié)系列活動(dòng),感謝以一己之力扛起“全能打工人”旗幟的兔小姐,向身邊平凡又偉大的普通人致敬,尤其是春節(jié)期間堅(jiān)守崗位的勞動(dòng)者們,品牌切入角度新穎獨(dú)特,利用IP形象的故事內(nèi)容與大眾產(chǎn)生情感共鳴。
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  • 春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之“延續(xù)性”

我們發(fā)現(xiàn)一些國(guó)際性大品牌更加注重品牌傳播的“延續(xù)性”,比如連續(xù)幾年的春節(jié)講述一個(gè)系列的故事,關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承,愿意花更多時(shí)間持續(xù)塑造品牌的影響力。

|||?延續(xù)拜年主題:萬(wàn)豪旅享家再度開(kāi)啟”萬(wàn)式拜年”
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品牌向用戶拜年是偏常規(guī)的玩法,而通過(guò)確定一個(gè)核心的拜年主題,并持續(xù)多年的堅(jiān)持傳遞,將更有效地幫助用戶記憶品牌自身的“年味”。

萬(wàn)豪享旅家繼前兩年與辣目洋子和國(guó)民舅舅王耀慶的合作賀歲片之后,今年是“萬(wàn)式拜年”的第三年,與中信銀行合作推出春節(jié)聯(lián)名信用卡,并搭配三組以傳統(tǒng)中式年節(jié)習(xí)俗文化為靈感制作的海報(bào),通過(guò)充滿年節(jié)氛圍感的“萬(wàn)式祝福”,鼓勵(lì)賓客用旅行開(kāi)啟新一年。
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|||?續(xù)品牌主張:舒膚佳攜手李佳琦直播間,一起“洗手吃飯,健康過(guò)年”

確定一個(gè)品牌主張,并貫穿到底,舒膚佳的新年賀歲正是持續(xù)多年溝通一個(gè)主張“洗手吃飯,健康過(guò)年”。

此前與TFBOYS、陳立農(nóng)、高圓圓等明星合作微電影,2022年作為冬奧會(huì)合作伙伴推出新年視頻,今年與李佳琦合作新年短片,傳遞舒膚佳品牌的健康守護(hù),讓千萬(wàn)個(gè)家庭共同度過(guò)一個(gè)健康年、溫暖年。
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  • 春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之“重啟”

“重啟”是2023主要的關(guān)鍵詞。太陽(yáng)照常升起,春天總會(huì)來(lái)臨。隨著疫情防控的全面放開(kāi),人們的工作和生活慢慢恢復(fù)正常,呼朋引伴看場(chǎng)電影、收拾行囊出門(mén)旅行,各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始回暖復(fù)蘇。

而很多品牌也選擇從開(kāi)春起,就保持了一個(gè)較高的發(fā)聲頻率,持續(xù)通過(guò)各種聲音來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。

愛(ài)彼迎在新年期間連續(xù)發(fā)布數(shù)篇新聞稿,保持一定的頻率,持續(xù)對(duì)外發(fā)聲。通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查、榜單發(fā)布、行業(yè)分析和高層講話,顯示出中國(guó)出境游市場(chǎng)將迎來(lái)”春暖花開(kāi)”的新氣象,并發(fā)布2023年“開(kāi)春”計(jì)劃,全面助力旅游業(yè)復(fù)蘇。

IMAX春節(jié)檔票房捷報(bào)頻傳,連續(xù)發(fā)布新聞稿,第一時(shí)間披露票房表現(xiàn)。大年初一喜獲開(kāi)門(mén)紅;初三、初四票房均刷新紀(jì)錄,票房總收入2.31億人民幣,創(chuàng)下歷史最高春節(jié)檔票房紀(jì)錄。稿件以數(shù)據(jù)對(duì)比為亮點(diǎn),加之高層講話,表達(dá)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的樂(lè)觀預(yù)期。

|||?春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之海外篇 – 將傳統(tǒng)文化升級(jí)為品牌策略

傳統(tǒng)節(jié)日、手工藝、旅行目的地等體現(xiàn)中國(guó)文化的話題,對(duì)于海外讀者來(lái)說(shuō)十分具有吸引力,尤其對(duì)于很多沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)中國(guó)的人來(lái)說(shuō),這是一個(gè)更好認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)的窗口。

春節(jié),作為一個(gè)傳承千年的節(jié)日,對(duì)于全球華人來(lái)說(shuō),濃縮了人們深厚的情感和寄托,更蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化價(jià)值的沉淀。對(duì)品牌們而言,以春節(jié)為契機(jī),向海外傳遞品牌價(jià)值的過(guò)程中,促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展,同樣是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

這一點(diǎn),出海企業(yè)可以借鑒央媒和政府機(jī)構(gòu)的傳播案例。今年春節(jié)期間,中國(guó)各大媒體和政府機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)美通社向海外發(fā)布新聞稿,以更生動(dòng)的方式向海外讀者展示中國(guó)文化。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)外傳播中心(GDToday)邀請(qǐng)廣東省省長(zhǎng)與來(lái)自五大洲的駐廣州總領(lǐng)事們發(fā)來(lái)“賀電”,用不同的語(yǔ)言向全球華人致新春祝福。

中國(guó)日?qǐng)?bào)的《New era in China》系列,從不同國(guó)家人們的視角切入,展示在中國(guó)生活的點(diǎn)滴日常,春節(jié)一期講述了一個(gè)捷克廚師在春節(jié)包餃子的小故事,在YouTube上獲得較高的瀏覽量。
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新華絲路通過(guò)非遺手藝人的故事,手工縫制小兔子玩具,以傳統(tǒng)的方式向世界傳遞春節(jié)的祝福;山東棗莊市人民政府發(fā)布的新聞稿,展示出山東古老趕集習(xí)俗的人間煙火氣。

此外,環(huán)球時(shí)報(bào)連續(xù)發(fā)文,表達(dá)中國(guó)人民歡度春節(jié)的喜悅,并聚焦中國(guó)第一個(gè)爆發(fā)疫情的城市武漢3年來(lái)的變化,由于國(guó)內(nèi)疫情高峰的消退,人們可以安心度過(guò)一個(gè)歡樂(lè)熱鬧的春節(jié),預(yù)示著未來(lái)一年的復(fù)蘇與活力,整個(gè)世界因中國(guó)新年而變得更加美麗。
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結(jié)語(yǔ):

在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中,我們發(fā)現(xiàn)品牌取勝的關(guān)鍵,不只在于如何在關(guān)注力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中博取流量,也不止于一次轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷(xiāo),更重要的是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,與用戶產(chǎn)生積極互動(dòng),持續(xù)進(jìn)行品牌傳播。

未來(lái),出海企業(yè)要思考的是,如何以持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生命力,在品牌傳播的過(guò)程中,助力中國(guó)文化的海外輸出。希望以此為品牌們接下來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的啟發(fā),迎接“兔”飛猛進(jìn)的2023年。

本文作者:美通社編輯部經(jīng)理 Cathy Zhao

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