sub newsletter

2023年,破除流量迷思 做好公眾信使

023年,破除流量迷思
?
2022年美通社年度論壇上,愛德曼中國首席運營官任重先生,從公關(guān)公司的角度帶來了一場關(guān)于“信任”的演講。這次演講內(nèi)容中,他的觀點與金句頻出,為公關(guān)傳播人解答了一個關(guān)乎“自身價值”的難題。
?

以下是對任重先生演講內(nèi)容的整理。

演講人丨任重
?
“我感覺,今年進博會傳播太卷了,大家的曝光數(shù)字就像在酒吧里面玩骰子,8000萬、1億、1.2億、1.5億… …”
?
昨天一位朋友講,進博會五天里,企業(yè)發(fā)出了1000多篇媒體報道,廣告價值3000多萬,曝光流量更驚人,有1.5億 —— 但是,真的會有1.5 億人次看到這個企業(yè)的報道嗎?
?
同時,看到傳播人對流量的追逐這么“卷”,也讓我再次想到一個我自從18年前由記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)就一直在思考的問題:
?
一篇新聞,到底價值多少?
?
|||??公關(guān)行業(yè)的價值
?
回答新聞稿的價值,其實也是回答公關(guān)人的價值。
?
然而,企業(yè)的公關(guān)部門可能是最難定義自己價值的職能部門。這一點,從不同企業(yè)的公關(guān)部的名字大相徑庭,也側(cè)面證明了這個部門“自證價值感”的艱難。這個部門,有些企業(yè)叫公共關(guān)系、有些叫企業(yè)事務(wù),有些叫對外溝通,有些叫市場傳播…… 似乎沒有其它企業(yè)職能會在部門名稱上就如此糾結(jié)。
?
但不論我們在企業(yè)的名稱如何變化,我相信我們都有一個核心的產(chǎn)品要輸出,這個產(chǎn)品就是——新聞。
?
而我們知道,新聞是一種公共產(chǎn)品,先天就具有并要實現(xiàn)公眾屬性。在企業(yè)追求商業(yè)利益的訴求下,公關(guān)人更加要堅持強調(diào)新聞產(chǎn)品的公眾屬性,而不是單純追求流量紅利和經(jīng)濟回報。
?
所以公關(guān)傳播人的本質(zhì)職能,是要和記者與媒體一道,通過向公民提供基于事實的可信信息,從而推動各項社會議程的確立。
因為一旦新聞產(chǎn)品缺失了公眾屬性,就難以彰顯企業(yè)公關(guān)傳播與傳播人自身的真正價值。
?
從實現(xiàn)公眾價值這個角度來看,我之前提出的問題也有了一個答案。
?
傳播的實質(zhì)就是書寫歷史的初稿,因為你今天的傳播作品就是明天的新聞,而明天的新聞就是后天的歷史。
?
而回到本質(zhì)上,無論是一篇新聞稿,還是對公關(guān)傳播人來說,我們的價值是:傳播人承擔(dān)了企業(yè)和公眾之間的橋梁作用,我們是企業(yè)和公眾之間的信使,傳遞高質(zhì)量信息并建立信任,這,是我們的使命,所以我們一直在溝通、聆聽與對話。
?
023年,破除流量迷思
?
|||??惡“信”循環(huán)
?
然而,在成為信使的過程中,在書寫企業(yè)歷史的過程中,我們當(dāng)下所處的整個世界面臨著新冠疫情、地緣局勢、氣候問題三大危機。加上社媒帶來的多渠道發(fā)聲,以及媒體消費習(xí)慣與價值觀大不相同的Z世代進入公共輿論場這兩大趨勢,這一切都讓“建立信任”變得越來越挑戰(zhàn)。
?
愛德曼2022年度的信任度報告中揭示了一個現(xiàn)象,叫:CYCLE OF DISTRUST—— 惡“信”循環(huán)。
?
如何理解?
?
舉例而言,在剛剛結(jié)束的美國中期選舉期間,媒體和政黨在互相指責(zé),不同黨派之間在互相攻擊;NGO一直控訴西方政府和企業(yè)——“你們就是聽不到遠方的哭聲,你們是所有能源危機、氣候危機的始作俑者”。企業(yè)也反過來批評NGO,“你們的才是黑手,你們甚至把臟手粘在了世界名畫上,這對解決問題有什么幫助?”
?
當(dāng)這四大機構(gòu):政府與媒體、企業(yè)與NGO,這些觀點互相沖撞矛盾的時候,人們不知道自己該相信誰,從而使得社會整體信任度下滑——這就是“惡信循環(huán)”。
?
023年,破除流量迷思
在這種環(huán)境下,企業(yè)與公眾建立信任,變得越來越難。
?
|||??構(gòu)建企業(yè)信任的15種驅(qū)動力
?
雖然這是一個缺乏信任的時代。但信任不是一個玄學(xué),信任是看得見,摸得著的。
?
愛德曼在經(jīng)過22年、涉及數(shù)十萬人的深入調(diào)研后,發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:人們愿不愿意交出自己的信任,愿不愿意將自己這么脆弱地暴露給另外一個機構(gòu)或品牌的信任關(guān)系當(dāng)中,需要15種驅(qū)動力,這15種驅(qū)動力可以歸結(jié)為四個信任維度:正直、能力、使命和可靠。
?
023年,破除流量迷思
4種信任維度:正直、能力、使命和可靠。
15種信任驅(qū)動力:創(chuàng)新 公司價值 關(guān)愛環(huán)境 社會及社區(qū)影響力 可靠 展示影響力 與利益相關(guān)者保持忠誠與透明 公平性 關(guān)愛員工 誠信 合法合規(guī) 領(lǐng)導(dǎo)力與能力 ?財務(wù)表現(xiàn) 有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 吸引有才之士
一旦認識到信任是可以被衡量的,那么再看當(dāng)下公關(guān)人的傳播工作,我們就會發(fā)現(xiàn)其中普遍存在的三個迷思亟待破解。
?
迷思一:這四個維度在構(gòu)建信任的過程中是否是平均占比?換言之,我們的傳播該在哪個維度上發(fā)力?
?
我們調(diào)研得到的結(jié)論是:用戶在交出信任的時候,所根據(jù)的、最想被說服的,并不是企業(yè)的硬實力,而是軟實力,比如正直。
“你是不是正直的企業(yè)或正直的品牌,在信任決定中占據(jù)49%的權(quán)重。而你的能力,僅占24%”
?
023年,破除流量迷思
?
這個回答,似乎是理所當(dāng)然的,但又與公關(guān)人每天所做的工作似乎在背道而馳。
?
大家可以回想一下,我們每天的新聞報道中,有多少內(nèi)容是關(guān)于講述企業(yè)的“正直”,反而絕大內(nèi)容都是在講:我的產(chǎn)品有多牛,打破了什么紀(jì)錄,又創(chuàng)造了什么商業(yè)奇跡等等。
?
通過我們的調(diào)研,并對比當(dāng)下公關(guān)傳播人的真實工作,我們認為:在這個充滿變化的時代里,企業(yè)敘事要強調(diào)的不是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力,而是身為企業(yè),你為這個時代做了什么。
?
此外,在危機公關(guān)當(dāng)中,我們也看到很多企業(yè)總是竭力辯白,力爭立起一個沒有犯錯的完美人設(shè)。這其實沒有必要,因為很多時候,消費者不是不能原諒你能力上的偶爾失守,而是更在乎你是不是正直的品牌,能不能誠實地認識自己的問題,開展真誠的對話。
?
迷思二:企業(yè)故事講給誰聽?
?
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),企業(yè)與利益相關(guān)方的信任建立,需要充分考慮各個維度的受眾。企業(yè)故事最重要的聽眾是員工和公眾,而我們的新聞稿特別像寫給股東看的,關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、布局、市場地位等等等等。
?
但真正有用戶會在乎這個?用戶更在乎的是自己的痛點,是他們在這個紛繁復(fù)雜的當(dāng)下所急需滿足的種種需求,有沒有被企業(yè)聽到、想到、乃至做到。
?
023年,破除流量迷思
?
迷思三:傳播人在企業(yè)當(dāng)中扮演什么職能?
?
答案是:“良知擔(dān)當(dāng)”
?
前幾天一個朋友問我,“最近企業(yè)危機頻發(fā),我一直在危機公關(guān),有沒有一勞永逸的辦法?”
?
我的回答是:“唯一的辦法就是你換一個工作。如果一個公司每天讓你洗白、滅火,那么這個企業(yè)配不上你?!?/section>
?
這是因為,公關(guān)人的價值是讓企業(yè)能夠聽到來自公眾的聲音。只有公關(guān)成為“良知擔(dān)當(dāng)”,而不是“聲譽化妝師”或“危機消防員”,才能推動企業(yè)發(fā)生真正深刻的改變,從而在根本上杜絕危機,構(gòu)建和公眾的互相信任。
??
023年,破除流量迷思
?
再次回到演講一開始提出的問題:一篇新聞的價值到底是什么?
?
是流量的觸達率、轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體活動的出席率、還是投放的發(fā)稿率,變成銷量的轉(zhuǎn)化率呢?我認為都不是。公關(guān)人真正的價值,是為企業(yè)構(gòu)建信任的圓周率,我們的職能始于構(gòu)建信任,終于信任確立。
?
023年,破除流量迷思
?
企業(yè)應(yīng)該提出自身的使命,向公眾表達:企業(yè)從哪兒來,為何而來,要向哪里去?然后圍繞企業(yè)使命,與媒體朋友和更多受眾共同創(chuàng)造關(guān)乎信任的傳播產(chǎn)品,共同打造明天的新聞、后天的歷史。
?
最后,我想以四個呼吁來結(jié)束本次演講:
?
  • 報道時代,而非公司。企業(yè)須摒棄短視思維和行為,重新關(guān)注長期的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播。
  • 打破高墻,而非紀(jì)錄。充分了解人們“信息處置習(xí)慣”的短板,擔(dān)當(dāng)溝通的使者,突破新聞偏見和信息繭房。
  • 關(guān)注“我們”,而非自我。提供真實、洞見、可親近的信息,著眼于這些信息的公眾價值,而不僅僅是對企業(yè)自身的宣傳價值。?
  • 激發(fā)行動,而非點擊。與公眾、政府、媒體、機構(gòu)合作,共同呼吁、應(yīng)對亟待解決的社會問題。助力自己所服務(wù)的企業(yè)發(fā)揮所長,構(gòu)建一個更加“可信”的未來。

 

您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號:prnewswire

原創(chuàng)文章,作者:凱龍,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/24920

China-PRNewsire-300-300