新媒體環(huán)境下的品牌傳播與營銷
新媒體時(shí)代,企業(yè)面臨的媒體環(huán)境和受眾習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化?如何影響了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)?6月12日美通社與傳媒夢工場在杭州合作舉辦的新傳播茶會上,美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼、湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍、浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場品牌總監(jiān)周翌、盾安集團(tuán)企劃總監(jiān)李暉和互動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼等嘉賓,從不同角度進(jìn)行了探討。近150位來自浙江、上海的傳播人士參加了活動(部分演講資料,可通過點(diǎn)此鏈接http://t.cn/RvWAcGp下載)。
美通社華東區(qū)域客戶總監(jiān)丁潔薇主持并致辭。嘉賓們從品牌主、服務(wù)商、媒體等角度分享了他們的觀點(diǎn)。
陳玉劼:泛媒體環(huán)境下企業(yè)傳播的7S策略
美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼首先分享了泛媒體時(shí)代傳播環(huán)境的五個新趨勢,即傳統(tǒng)媒體價(jià)值尤存但加速衰落、搜索引擎穩(wěn)定增長、社交媒體持續(xù)活躍、移動閱讀勢不可擋,以及自媒體發(fā)展呈疲態(tài)。
他指出,美通社根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)和對上述趨勢的觀察,總結(jié)出了企業(yè)內(nèi)容傳播“7S”策略。企業(yè)可利用此策略,對自身的傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整。比如“7S”策略之一的 Sustainable (持續(xù))意味著要通過源源不斷地制造與受眾相關(guān)并有趣的內(nèi)容,來保持持續(xù)性的聯(lián)系并逐漸獲得其信任,而 Story (故事)意味著在新媒體形態(tài)中,有價(jià)值的內(nèi)容(講故事)成為傳播的核心。
陳玉劼還分析了多個優(yōu)秀傳播案例,比如杭州旅游局馬可波羅、健安喜、掛號網(wǎng)、《魔幻仙蹤》整合傳播、霍尼韋爾日常傳播、亞馬遜新聞稿等,使聽眾進(jìn)一步了解了7S策略的運(yùn)用。
陳特軍:全面聲譽(yù)管理需要兩條腿走路
湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍指出,媒體環(huán)境和受眾習(xí)慣的變化,比如危機(jī)響應(yīng)速度由最佳48小時(shí)變?yōu)樽罴?小時(shí),傳播渠道多元化、媒介碎片化,受眾自身影響力不斷增強(qiáng)等等,使得企業(yè)傳播的客觀環(huán)境極為復(fù)雜。企業(yè)愈發(fā)需要“主動”傳播,建立全面的聲譽(yù)管理,從而避免被動傳播帶來的不利后果。
陳特軍人為全面的聲譽(yù)管理需要兩條腿走路,即公關(guān)傳播與危機(jī)管理并重,單純側(cè)重某一方面都不足以應(yīng)對復(fù)雜的傳播環(huán)境。聲譽(yù)管理涉及企業(yè)自身、產(chǎn)品、品牌、領(lǐng)袖等多方面。其中新聞傳播是聲譽(yù)管理的重要路徑。
他還分析了新媒體環(huán)境下,內(nèi)容在媒介上被傳播的特性,比如平媒仍是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的介質(zhì),門戶則呈現(xiàn)內(nèi)容,而各種新聞客戶端把內(nèi)容“移動化”,今日頭條這樣的 app 則分發(fā)推送內(nèi)容,最后自媒體對內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)散和深化。企業(yè)了解這些特性后,可以更有針對性地選擇渠道,讓內(nèi)容的傳播效果最大化。
周翌:用戶驅(qū)動與媒體變革
浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場品牌總監(jiān)周翌分享了互聯(lián)網(wǎng)下的傳媒業(yè)變局與機(jī)會。她首先以浙報(bào)集團(tuán)為例,提出媒體人應(yīng)對變局的角色轉(zhuǎn)變。浙報(bào)集團(tuán)上市后一直在尋求創(chuàng)新,成立了傳媒夢工場,所投資的虎嗅、微拍、音樂天堂、車商通等項(xiàng)目獲得了資本市場的認(rèn)可。
周翌指出,新媒體時(shí)代,各種改變逼迫傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新,無論是媒體的內(nèi)容、傳播、經(jīng)營、還是技術(shù)等各個環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化,其中最主要的就是內(nèi)容和經(jīng)營。內(nèi)容方面,更多的依賴 UGC (用戶產(chǎn)生內(nèi)容)生成,記者則由單純的采編人員轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)營、活動策劃執(zhí)行、公關(guān)等多面手。在經(jīng)營方面,更注重的是媒體的品牌經(jīng)營。媒體在各種變局下也不得不進(jìn)入營銷3.0時(shí)代,即精準(zhǔn)服務(wù)和體驗(yàn)式營銷。
李暉:企業(yè)有效“窄眾”傳播
盾安集團(tuán)企劃總監(jiān)李暉首先提出了新媒體環(huán)境下,“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體,一切內(nèi)容皆廣告”的概念。他認(rèn)為傳統(tǒng)精英主導(dǎo)與平民主導(dǎo)兩種文化的并存,導(dǎo)致企業(yè)傳播相應(yīng)呈現(xiàn)兩種趨勢,要么是高大上的高端路線,要么是接地氣的平民路線。
在分析了企業(yè)、受眾、渠道在新媒體環(huán)境下的變化之后,他指出受眾的分類本質(zhì)上沒有變,廣義來說有效的受眾仍然包含以下幾種:客戶、戰(zhàn)略同盟/合作伙伴、決策者、傳播者、有話語權(quán)者、意見領(lǐng)袖等等。而對于很多 B2B 企業(yè)來說,針對特定受眾的高端策劃,在任何時(shí)代都很重要。
李暉認(rèn)為在新媒體時(shí)代,營銷傳播 (Marketing Communication) 要回歸產(chǎn)品和用戶本身。他從而提出有效的營銷傳播的“三點(diǎn)式”思維,即痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和引爆點(diǎn)。痛點(diǎn)即抓住社會的關(guān)鍵需求和趨勢,尖叫點(diǎn)即遇產(chǎn)品/服務(wù)緊密相關(guān)的體驗(yàn)和故事,引爆點(diǎn)即能引發(fā)傳播的事件或渠道。從手法上來看,企業(yè)傳播的核心還是講故事。最后他以盾安集團(tuán)為例展示了 B2B 企業(yè)內(nèi)外傳播的一些最佳實(shí)踐。
鄧廣梼:營銷傳播的誤區(qū)
互動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼在分析了整合營銷的思路與渠道之后,分享了一段他在西北小鎮(zhèn)上的所見所聞,并籍此向在場的聽眾提出問題:企業(yè)在此類市場的傳播究竟應(yīng)該是價(jià)格優(yōu)先還是品牌優(yōu)先?他發(fā)現(xiàn)五線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不如人們想象的那樣落后,平面媒體幾乎在當(dāng)?shù)亟^跡,智能手機(jī)和平板電視也是他們接受外界信息的重要渠道,唯一的差別是品牌。在消費(fèi)能力偏弱的情況下,大部分人選擇和主流品牌外觀上非常相近的山寨品牌,而一旦這些人有了足夠的消費(fèi)能力,他們就會毫不猶豫的選擇大眾熟悉的真正品牌產(chǎn)品。他的問題引發(fā)了傳播人士的探討。
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