就只說(shuō)公關(guān)稿的水平：余佳文遠(yuǎn)勝最近的那些公關(guān)們

在面對(duì)牛逼吹得略大，被懂行人毫不留情地拆穿之后，有著男版馬佳佳稱號(hào)的“超級(jí)課程表”CEO余佳文終于在28日通過(guò)微博發(fā)文反擊了。

作為一個(gè)職業(yè)公關(guān)，我對(duì)余佳文本人和他的超級(jí)課程表絲毫不感興趣。然而因?yàn)檎虑閹缀跛⒈宋业呐笥讶?，其中很多公關(guān)細(xì)節(jié)值得探究，所以今天我也為初入公關(guān)行業(yè)的孩子們講一下如何在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿。

找到源頭，評(píng)估影響力

首先，面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，我們應(yīng)該重點(diǎn)分析危機(jī)的來(lái)源，危機(jī)的影響人群和危機(jī)的影響力。

這次余佳文所面對(duì)的危機(jī)，主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈。對(duì)于此次危機(jī)所造成影響最大的應(yīng)該是包括VC、PE一類(lèi)的投資者和潛在投資者。如果放任危機(jī)發(fā)展，很有可能造成：1. 個(gè)人信譽(yù)破產(chǎn)；2. 互聯(lián)網(wǎng)圈信譽(yù)破產(chǎn)；3. 融資信譽(yù)破產(chǎn)。

在面對(duì)有可能影響到品牌生死存亡的危機(jī)時(shí)，寫(xiě)一篇上佳的公關(guān)稿挽回公眾影響力實(shí)在是必不可少的公關(guān)動(dòng)作。

余佳文做到了。

無(wú)論本文是不是出自本人之手，不得不說(shuō)，這篇文寫(xiě)得還是很漂亮的。

寫(xiě)公關(guān)稿是要有針對(duì)性的。即：這篇稿子寫(xiě)給誰(shuí)看？

在這一點(diǎn)上，余佳文的公關(guān)稿所選擇的切入點(diǎn)非常完美。他選擇了公眾而非互聯(lián)網(wǎng)圈或投資圈。

選擇公眾作為公關(guān)突破口有兩個(gè)非常巨大的優(yōu)勢(shì)：

第一，公眾絕對(duì)數(shù)量眾多，可以大幅提高文章閱讀數(shù)量，從底層直接重建和加強(qiáng)品牌形象。

第二，公眾群體智商低，主動(dòng)分析能力弱，可以動(dòng)用更多的技術(shù)層面的公關(guān)手段，使公關(guān)稿的行文更具有靈活性。

然而針對(duì)公眾卻有另外一個(gè)缺點(diǎn)，那就是整體行文邏輯將無(wú)法對(duì)危機(jī)公關(guān)中的核心問(wèn)題作出解答，因此，對(duì)于真正受到此次危機(jī)影響的互聯(lián)網(wǎng)圈和投資圈幾乎毫無(wú)公關(guān)意義。

之所以我將這篇公關(guān)稿的切入點(diǎn)選擇稱為“完美”，是因?yàn)樾∮嗤瑢W(xué)抓到了另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資圈的心理特征：“行業(yè)規(guī)矩高于一切”。

行業(yè)規(guī)矩是什么呢？

大約就是：我是出錢(qián)的，你是辦事兒的，大家一起出來(lái)騙傻逼，只要傻逼相信了就可以了，其他的沒(méi)人在乎。

其實(shí)在余佳文這篇微博出來(lái)的前后不到12小時(shí)內(nèi)，超級(jí)課程表的天使投資人，廣州創(chuàng)新谷孵化加速器創(chuàng)始合伙人，前華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波也發(fā)表了一篇公關(guān)稿，名為《換一雙眼睛看佳文》。

朱先生用一種非常委屈的口吻講述了一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷打拼艱苦奮斗卻被人推上風(fēng)口浪尖成為同行攻擊的對(duì)象但是依然不屈不撓堅(jiān)持前行的感人故事。

然而這故事里卻有一個(gè)頗為詭異的細(xì)節(jié)，就是余佳文團(tuán)隊(duì)因?yàn)楦恫黄鸱孔?，在物業(yè)的監(jiān)管下，偷偷帶著化整為零的設(shè)備溜掉的故事。（我想可能是物業(yè)因?yàn)榍焚M(fèi)把他們的電腦扣了，然后余佳文把電腦拆成零件分批帶走了的意思。）

這個(gè)故事被朱先生稱為：勝利大逃亡。。。。。。

通過(guò)朱先生這篇文章，我們其實(shí)可以看得到投資人想要傳達(dá)的主要的信息：“把公眾唬住就行了，你們這些圈里人瞎逼逼個(gè)什么勁兒。”

想必華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之所以努力到今天還是沒(méi)什么成就，以朱先生表現(xiàn)來(lái)看，華為在用人選材方面確實(shí)是有問(wèn)題的。。。。。。。

在此友情提醒朱先生：飲酒誤事啊。。。。。。。

情感牌通殺公眾：沒(méi)有事實(shí)，只有情緒

回到余佳文這片公關(guān)稿上來(lái)。在選定了切入點(diǎn)之后，接下來(lái)就要為整個(gè)危機(jī)公關(guān)稿定調(diào)了。

因?yàn)槭敲鎸?duì)公眾，所以本文可以主動(dòng)回避掉危機(jī)中最核心的一些問(wèn)題。因?yàn)楣娝Ｍ吹降母嗟氖乔榫w引導(dǎo)而非事實(shí)。

因此對(duì)于引發(fā)此次信譽(yù)危機(jī)的四大核心問(wèn)題：余佳文初次創(chuàng)業(yè)賣(mài)網(wǎng)站究竟賺了多少錢(qián)，超級(jí)課程表究竟是不是余佳文一手開(kāi)發(fā)搭建的，超級(jí)課程表究竟融了多少錢(qián)，和余佳文的超級(jí)課程表去年究竟賺了多少錢(qián)，在本篇公關(guān)稿中完全沒(méi)有體現(xiàn)。

這個(gè)策略是非常成功的。

因?yàn)楣婈P(guān)注的根本不是錢(qián)，因?yàn)樵俣嗟腻X(qián)也到不了公眾手上。

公眾所需要的是正能量?。?！

所以故事開(kāi)始了，讓我們從學(xué)歷說(shuō)起。。。。。。

這片公關(guān)稿在行文邏輯上巧妙地運(yùn)用了“框架效應(yīng)”和“群體綁架”手段，把自己打造成了一個(gè)因?yàn)槌錾恚瑢W(xué)歷，性格和所獲得的成功而受到來(lái)自主流社會(huì)打壓的弱勢(shì)者。甚至在字體上都刻意將相關(guān)文字加粗以增強(qiáng)視覺(jué)印象。

這種行文和排版方式充分打動(dòng)了那些身處于社會(huì)最底層，受到來(lái)自社會(huì)的巨大壓力，卻又希望有一天可以通過(guò)某種方式出人頭地的年輕人。通過(guò)轉(zhuǎn)移危機(jī)關(guān)鍵問(wèn)題的方式將本來(lái)的信譽(yù)危機(jī)變成了一鍋雞湯段子。

通過(guò)“框架效應(yīng)”這篇公關(guān)稿將余佳文和這些社會(huì)底層青年定義在了一起，并試圖通過(guò)一系列文字描述讓余佳文從一個(gè)個(gè)體變成一個(gè)有代表性的群體。希望通過(guò)群體阻力削弱已經(jīng)成型的輿論影響力。

王牌：群體綁架

余佳文的公關(guān)稿中另外值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是“群體綁架”。

在文章開(kāi)篇，余佳文說(shuō)：“熟悉我余佳文的人都知道，我什么都敢說(shuō)，是以為我有一只可以把夢(mèng)想變現(xiàn)的團(tuán)隊(duì)，而且他們都是平凡人?！?/p>

請(qǐng)注意，這里面引入了兩個(gè)本來(lái)毫不相關(guān)的群體：“超級(jí)課程表的團(tuán)隊(duì)”和“平凡人”。

余佳文和超級(jí)課程表之所以會(huì)陷入本次的信譽(yù)危機(jī)，從根本上說(shuō)，是余佳文的個(gè)人品行所引起的反彈。而公眾輿論的焦點(diǎn)，一直以來(lái)所針對(duì)的，也都是余佳文本人而非超級(jí)課程表團(tuán)隊(duì)。

然而公關(guān)稿的行文巧妙的偷換了這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵，將超級(jí)課程表團(tuán)隊(duì)綁架到了余佳文的個(gè)人危機(jī)中。

這個(gè)偷換問(wèn)題核心的公關(guān)技巧可以將個(gè)體危機(jī)轉(zhuǎn)化為群體危機(jī)，將來(lái)自公眾輿論的壓力從個(gè)人身上分散到群體中，從而降低個(gè)體壓力。

同時(shí)，帶入“平凡人”的概念，可以將“團(tuán)隊(duì)”概念化整為零，在心理上給予低智商的公眾一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：“今天我遇到的，明天有可能也發(fā)生在你身上?！苯Y(jié)合小余同學(xué)一直揮舞的“90后”“潮州人”的大旗，輿論在考慮繼續(xù)施壓時(shí)必然需要考慮到社會(huì)層級(jí)，地域群體等方面的問(wèn)題，主動(dòng)降低攻擊火力。

“群體綁架”的另外一個(gè)體現(xiàn)，就是在本文中，余佳文充分利用了投資圈的公眾信譽(yù)，綁架了“創(chuàng)新谷”“周鴻祎”“徐小平”“紅杉資本”“策源創(chuàng)投”和“阿里巴巴”。并且聲稱，“他們都是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的投資人和機(jī)構(gòu)，如果我們的公司對(duì)融資數(shù)額有任何夸大，這幫聰明的人還會(huì)繼續(xù)投我們么？”

對(duì)于了解互聯(lián)網(wǎng)圈和投資圈的人來(lái)說(shuō)，這句話簡(jiǎn)直就是笑話。但是對(duì)于不明就理的公眾來(lái)說(shuō)，這些“聰明人”所作出的選擇卻有著金科玉律般的影響力。

你看“聰明人”都是這么想的，我支持余佳文自然也是不會(huì)錯(cuò)的。

但是公眾不懂為什么余佳文接下來(lái)會(huì)說(shuō)：“我個(gè)人是非常希望拿一些內(nèi)部資料給大家看的，但老實(shí)說(shuō)我的投資人會(huì)認(rèn)為這是壞了規(guī)矩?！惫姴恢肋@規(guī)矩意味著什么。公眾也從來(lái)不知道正是這幫“聰明人”的錢(qián)塑造了余佳文這樣的一個(gè)典型形象。

不懂不重要。

在已經(jīng)喝飽了心靈雞湯，渾身充滿了荷爾蒙和腎上腺素所帶來(lái)的“正能量”之后，即便有一句話兩句話不懂又能怎樣？

有情緒就夠了。

從危機(jī)公關(guān)的角度去看本文，這確實(shí)稱得上是一篇絕佳的公關(guān)稿。里面靈活運(yùn)用了各種公關(guān)技巧，行文流暢，排版突出重點(diǎn)。如果真是出自余佳文之手，那么至少在公關(guān)稿的水平上，這個(gè)孩子已經(jīng)超越了全國(guó)至少90%的行業(yè)從業(yè)者。

然而危機(jī)公關(guān)并不僅僅是針對(duì)一個(gè)特定的群體，發(fā)一篇兩篇公關(guān)稿就了事的活兒。它是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，需要評(píng)估可能涉及到的所有相關(guān)利益群體，并作出一系列相應(yīng)的公關(guān)行為。在這一點(diǎn)上，正在準(zhǔn)備復(fù)出的陳歐和他的聚美優(yōu)品則顯得更有體系和節(jié)奏。各位可以去關(guān)注一下陳歐最新的公關(guān)稿。

如果不考慮社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，單純以職業(yè)公關(guān)的身份來(lái)講，余佳文的這篇公關(guān)稿可以算得上本次危機(jī)公關(guān)的一個(gè)好的開(kāi)始，希望小余同學(xué)再接再厲，磨練公關(guān)技巧，為我們帶來(lái)更多精彩的表演。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

作者：低調(diào)的旁觀者