工業(yè)品牌傳播的五個(gè)定位

GLP作為全球領(lǐng)先的現(xiàn)代物流設(shè)施提供商，在日本和中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，通過(guò)與GLP的合作，我們發(fā)現(xiàn)而其品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)也十分值得國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

從GLP案例我們觀(guān)察到成功的工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播必須關(guān)注五個(gè)定位：

（一）品牌傳播目標(biāo)定位

工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)首先需要明確自己的品牌定位，由此才能夠確定傳播目標(biāo)。GLP作為亞洲最大的工業(yè)及物流基礎(chǔ)設(shè)施提供商和服務(wù)商，十分明確的是傳播其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位和形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可信任的品牌關(guān)系。在此傳播目標(biāo)定位基礎(chǔ)上GLP分不同的角度進(jìn)行傳播；就我們觀(guān)察，GLP主要透過(guò)了其最優(yōu)的服務(wù)、便利的地理位置與交通網(wǎng)絡(luò)、可信任合作關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)傳遞其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

（二）品牌傳播對(duì)象定位

GLP把自己的事業(yè)本質(zhì)定位為經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系的概念，這是非常清晰且精準(zhǔn)的。具體而言分為與政府部門(mén)的關(guān)系、與社會(huì)公眾的關(guān)系、與合作者的關(guān)系、與客戶(hù)的關(guān)系以及與員工的關(guān)系五個(gè)方面，這便決定了其品牌傳播的對(duì)象定位：即：客戶(hù)、政府、社會(huì)公眾、員工、合作者。

（三）品牌傳播內(nèi)容定位

熟悉工業(yè)品牌整合傳播概念的人都知道工業(yè)品牌傳播內(nèi)容是根據(jù)傳播對(duì)象而定的，但總的傳播目標(biāo)都是一致的，即形成品牌信任關(guān)系。例如，GLP針對(duì)客戶(hù)的傳播內(nèi)容策劃就采取了從GLP服務(wù)過(guò)的各行業(yè)客戶(hù)角度來(lái)講其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（如：在其電子商務(wù)客戶(hù)的廣告案例中運(yùn)用了：“GLP——成就更多電子商務(wù)！”；在食品冷庫(kù)物流肯德基客戶(hù)的廣告案例中運(yùn)用：“GLP優(yōu)質(zhì)冷庫(kù)——令肯德基食品更安全美味！”；在物流企業(yè)客戶(hù)的廣告案例中則運(yùn)用了德邦物流董事長(zhǎng)的一句話(huà)“物流企業(yè)的三大法寶——快速、安全和GLP！”來(lái)見(jiàn)證GLP的品牌可靠度。）通過(guò)這些針對(duì)潛在客戶(hù)創(chuàng)作的品牌廣告使GLP所服務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)及行業(yè)領(lǐng)域非常明晰地展示出來(lái)，也通過(guò)每個(gè)行業(yè)中最具代表性的客戶(hù)產(chǎn)生出強(qiáng)大的品牌說(shuō)服力，很好地實(shí)現(xiàn)了GLP“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌傳播目標(biāo)。這種方式有點(diǎn)接近英特爾當(dāng)年首創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手法，同時(shí)在其基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，效果俱佳。而具體到背后的執(zhí)行層面，GLP如何實(shí)現(xiàn)與那些全球五百?gòu)?qiáng)品牌客戶(hù)聯(lián)合繼而進(jìn)行品牌傳播，這倒是頗顯其品牌公關(guān)功力之處，總結(jié)而言最關(guān)鍵的是：1、告訴合作客戶(hù)你能給對(duì)方帶來(lái)什么；2、合作傳播品的設(shè)計(jì)要精美漂亮；3、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。這在具體探索實(shí)踐中也是因企業(yè)而異的。

（四）品牌傳播渠道與傳播工具定位

與傳播內(nèi)容一樣，品牌傳播渠道也取決于傳播對(duì)象與傳播目標(biāo)。如，在針對(duì)政府及合作伙伴的品牌傳播中，如何傳播其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，最終形成信任關(guān)系？GLP采取了非常具有針對(duì)性及有效性的渠道——高端媒體（如航空雜志、高端財(cái)經(jīng)媒體等），在其上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?duì)于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播則運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、雜志等線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道相結(jié)合，所使用的傳播工具有公司視頻、網(wǎng)站、PPT、企業(yè)宣傳冊(cè)、地圖、EDM、Ipad map、節(jié)日卡等等；而針對(duì)內(nèi)部員工的傳播，GLP則采取了禮品、內(nèi)刊、新聞月報(bào)等傳播工具與渠道。GLP非常高明的一點(diǎn)是十分重視內(nèi)部傳播，力求通過(guò)內(nèi)部傳播讓每個(gè)員工了解品牌進(jìn)而都成為GLP品牌傳播大使。如此品牌傳播就不單單是市場(chǎng)部單槍匹馬的工作了。

（五）品牌傳播方式定位

我們這里說(shuō)的品牌傳播方式與品牌傳播工具有一定差別，傳播工具是指如廣告、展會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、視頻、海報(bào)等一系列的承載品牌傳播內(nèi)容的載體；而傳播方式則是通過(guò)針對(duì)性策劃，利用一定的傳播工具與傳播渠道從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播目標(biāo)的手段。如GLP在進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)策劃時(shí)，就采取了與行業(yè)協(xié)會(huì)合作并與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)聯(lián)合的方式，GLP通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)合作搜集到一些衣物，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)洗滌，之后委托其物流合作客戶(hù)送達(dá)各個(gè)貧困山區(qū)或希望學(xué)校。而最終合作三方都會(huì)通過(guò)自己的渠道實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的傳播效果最大化，如此一箭三雕的方式，著實(shí)非常有效。

通過(guò)GLP的案例我們看到一個(gè)國(guó)際工業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播功力，其系統(tǒng)性與精準(zhǔn)有效性的確讓我們很多國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)望洋興嘆。然而，雖羅馬不是一日建成的，但我們?nèi)匀豢梢栽谧约旱幕A(chǔ)上不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，在與GLP的高層接觸中，我們印象最深的一點(diǎn)是：工業(yè)品牌傳播一定要明確你所要傳播的核心信息是什么？我想這也是GLP品牌傳播成功的精髓，如果我們?cè)诠I(yè)品牌傳播中也能夠準(zhǔn)確把握各個(gè)緯度的定位，相信離成功的彼岸便不再遙遠(yuǎn)。

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