移動互聯(lián)時代的品牌建設(shè)模式

美劇《廣告狂人》（Mad Men）中描述的廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper 可以說是20世紀五六十年代傳統(tǒng)品牌營銷的個性化體現(xiàn)。充滿智慧的廣告人和公司的營銷者通過市場調(diào)查或個人觀察，琢磨消費者需要什么，得出品牌定位，設(shè)計營銷創(chuàng)意，最后由傳統(tǒng)媒介（通常是電視或平面廣告）通過周密的計劃在制定的時間以定制化的內(nèi)容和形式播放給消費者。同時公司的銷售部去積極鋪貨，確保消費者在廣告里看得到的商品在商店里買得到。這個時代的品牌建設(shè)的核心是“單向模式”，品牌的內(nèi)涵和傳播方式是一對多的單向傳播。

這種相對單向的品牌建設(shè)模式在八九十年代有所改變。“直效營銷”(Direct Marketing)開始風行，通過傳統(tǒng)的直郵、客服電話或者當時剛剛出現(xiàn)的電子郵件等方式，同消費者建立雙向的溝通方式。在此期間，出現(xiàn)了以客戶數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的“精準營銷”，通過定制化的直郵或電話的直接溝通，來增加同單個客戶的溝通，提升客戶滿意度。這個時期品牌建設(shè)的核心是在單向模式的基礎(chǔ)上進一步建立客戶分析和雙向溝通的能力和機制，創(chuàng)造品牌粘度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷的環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機的普及對“互聯(lián)消費者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用，與消費者的溝通渠道從有限時間內(nèi)的有限渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻都有可能把品牌的信息以精準的方式傳達到消費者。消費者通過智能手機連接3G乃至4G的無線網(wǎng)絡(luò)，能夠隨時隨地獲得多媒體的信息，無論是文字、照片、視頻，以及互動的交流。此外，智能手機不但正在成為溝通的終端，也成為服務(wù)的終端，“移動購物”已經(jīng)不再是科幻情節(jié)。所以，這個融合正在為所謂的“全景營銷”創(chuàng)造技術(shù)的可能。

其次，社交媒體正在改變品牌體驗的定義。社交媒體提供了一個企業(yè)同消費者溝通的直接平臺，同時它又是對消費者的極大“賦權(quán)”，讓信息更加的透明，讓消費者的消費體驗?zāi)軌虺蔀椤捌放苾?nèi)涵”的一部分，影響其他消費者對品牌的印象。于是，品牌的內(nèi)涵不再由企業(yè)唯一主導(dǎo)，而是需要更多去考慮如何吸引消費者一同來推動和定義品牌內(nèi)涵。這個過程包括“推”和“拉”兩方面的工作，企業(yè)通過傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式將品牌內(nèi)涵“推”向消費者，而同時企業(yè)通過社交媒體的影響，以“拉”的方式通過消費者的品牌體驗來定義品牌內(nèi)涵。這樣，社交媒體擴大了品牌內(nèi)涵的維度。

在這樣一個環(huán)境下，“全景營銷”是關(guān)鍵，即在品牌的內(nèi)涵上既考慮企業(yè)主推的品牌定位和品牌形象，也考慮消費者拉動的品牌內(nèi)容，并通過各種全新溝通渠道（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）和各種消費渠道（特別是移動電商渠道），來重塑“消費者瞬間”，以這種“全景營銷”的方式進行品牌建設(shè)，不但擴大了品牌建設(shè)的效果，最大化品牌價值的實現(xiàn)（體現(xiàn)在銷量的拉動），同時極大地降低了營銷成本，避免了壟斷的傳統(tǒng)溝通渠道和昂貴而很有可能無效的媒體投放成本。

數(shù)字時代下的“全景式”品牌建設(shè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維，即從“互聯(lián)的消費者”(connected consumer)的消費體驗出發(fā)思考品牌問題。同時企業(yè)需要新的營銷能力來補充經(jīng)典的品牌管理理論，比如針對“無限擴展”的消費者購買渠道和溝通渠道，實現(xiàn)營銷整合化的能力，充分發(fā)揮社交媒體實現(xiàn)品牌體驗化的能力，以及新一代的數(shù)據(jù)挖掘（或大數(shù)據(jù)）實現(xiàn)價值個性化的能力。

我們相信，在數(shù)字時代下企業(yè)需要新的營銷能力來補充傳統(tǒng)的品牌管理能力?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有改變品牌的本質(zhì)，但是極大地改變了實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的方式方法。從眾多涌現(xiàn)的“淘品牌”的成功來看，它們的共同特點是充分利用社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)，以及新舊媒體的互動，來實現(xiàn)以“粉絲”為核心的品牌傳播。這是一個全新的領(lǐng)域，但成功的企業(yè)都具有以下的一些特點：從“互聯(lián)的消費者”的消費體驗出發(fā)思考品牌問題；針對“無限擴展”的消費者購買渠道和溝通渠道，實現(xiàn)營銷整合化；充分發(fā)揮社交媒體實現(xiàn)品牌體驗化——品牌的內(nèi)涵一半由企業(yè)定義，一半由消費者的體驗和傳播而產(chǎn)生；發(fā)揮新一代的數(shù)據(jù)挖掘（或大數(shù)據(jù)），實現(xiàn)價值個性化的能力。

跨國企業(yè)在中國市場將面臨更強勁的挑戰(zhàn)。過去品牌建設(shè)曾經(jīng)是部分跨國企業(yè)同中國本土企業(yè)競爭中倚重的“競爭優(yōu)勢”。而在數(shù)字時代下，這些優(yōu)勢將日益消失?？鐕髽I(yè)在中國不僅需要改變營銷思維，建設(shè)全新能力，更重要的是加速本地化，建立能夠?qū)χ袊袌錾羁潭床觳⒖焖僮龀鰶Q策的管理團隊。從2013年異軍突起的“黃太吉煎餅”的例子中我們可以看到，要建立一個有網(wǎng)絡(luò)人氣的品牌，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是一個具有個人魅力的“網(wǎng)絡(luò)明星”，而他們通過微信、微博和其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同粉絲們保持了無時不刻的溝通和互動，過去通過傳統(tǒng)市場調(diào)查獲得的消費者洞察被這些即時的粉絲互動所替代。這樣企業(yè)決策者能做出迅速的決策，并有機會不斷地試錯，不斷地糾正。而這些特質(zhì)，是許多跨國企業(yè)在中國的管理者（特別是西方管理者）所無法具備的。在現(xiàn)在信息更透明、互動更快捷的互聯(lián)網(wǎng)時代，“接地氣”成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要素質(zhì)。而這正是許多跨國企業(yè)在中國的管理人員所缺失的。

對于中國企業(yè)而言，以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字時代的來臨和中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，賦予中國企業(yè)一個重要的時代機遇。為了成為數(shù)字時代的品牌建設(shè)領(lǐng)先者，中國企業(yè)需要開拓全新的品牌建設(shè)方式，以后發(fā)優(yōu)勢取得品牌建設(shè)競爭優(yōu)勢。對于正在走出去的中國企業(yè)，如何吸取在中國市場積累的數(shù)字時代品牌建設(shè)經(jīng)驗，調(diào)整和應(yīng)用于海外市場，將會成為中國世界級企業(yè)的下一個課題。

來源：經(jīng)濟觀察報