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美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則

美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則

美通君:近年來隨著企業(yè)傳播需求的增加,新聞稿已成為越來越重要的傳播手段。有數(shù)字為證,這幾年通過美通社發(fā)出的企業(yè)新聞稿數(shù)量,每年平均增加15%。但由于一些企業(yè)經(jīng)驗(yàn)技巧不足或?qū)鞑サ恼J(rèn)識(shí)不足,其新聞稿缺乏良好的策劃和撰寫,因而出現(xiàn)質(zhì)量問題,給媒體和受眾帶來困擾,導(dǎo)致未能達(dá)到傳播效果,甚至帶來負(fù)面效果。

為了幫助企業(yè)更好地撰寫策劃內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量,把握更好傳播時(shí)機(jī),獲取更多的傳播機(jī)會(huì),美通社提出了企業(yè)新聞稿發(fā)布準(zhǔn)則—STORYTELL(講故事)準(zhǔn)則,并將針對(duì)這些準(zhǔn)則和新聞稿寫作等組織一系列培訓(xùn)。這些舉措旨在提高企業(yè)新聞稿的整體質(zhì)量,提升客戶的傳播效果。美通社此項(xiàng)努力也將為媒體提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,滿足受眾對(duì)內(nèi)容越來越高的期望值。

Section 1
為什么新聞稿要“講故事”?

以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強(qiáng)讀者的理解,還能夠讓內(nèi)容更加深入人心,印象深刻,在企業(yè)發(fā)布的所有內(nèi)容中,通過這種更加靈活有趣的“STORY-TELLING”(講故事)的方式來設(shè)計(jì)和規(guī)范新聞稿內(nèi)容和發(fā)布策略,既有助于增加對(duì)讀者的閱讀價(jià)值,有效引起更多媒體關(guān)注,更會(huì)在搜索引擎中產(chǎn)生持續(xù)的可見度,讓目標(biāo)群體對(duì)于品牌的信任度大大增加。 大家已經(jīng)意識(shí)到,好的公關(guān)是好的故事,新聞稿可以稱為講故事的好的載體。

美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)原則,幫助企業(yè)更好的撰寫策劃內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量,把握更好傳播時(shí)機(jī),獲取更多的傳播機(jī)會(huì)。

我們相信 Good Story-Telling is Good PR

美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則

Section 2
企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELL(講故事)準(zhǔn)則

Source

正式官方的消息來源

  1. 新聞稿長(zhǎng)期以來被視為官方聲明, 是企業(yè)永久、公開的記錄的一部分,是品牌內(nèi)容的重要資產(chǎn)。每一篇新聞稿都應(yīng)該具有明確正式的消息來源,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該只發(fā)布自身為主體或者跟自身直接相關(guān)的新聞資訊。
  2. 在碎片化傳播的環(huán)境下,明確的消息來源有助于建立企業(yè)的透明度與可信度,使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源。
  3. 通過企業(yè)官方或新聞專線發(fā)布的新聞稿,具備正式官方的消息來源,對(duì)媒體是內(nèi)容可靠性的保證,也是企業(yè)保護(hù)自身品牌免受干擾侵犯的有效手段。
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Timeliness

及時(shí)發(fā)布

  1. 時(shí)效性是新聞的生命力,新聞稿需具有顯著的時(shí)效性并及時(shí)發(fā)布。
  2. 網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)閱讀的普及使用,對(duì)企業(yè)新聞的時(shí)效性提出了更高的要求,時(shí)效性比以往更加重要。
  3. 具有顯著時(shí)效性、新聞點(diǎn)、話題性的企業(yè)新聞內(nèi)容獲得的關(guān)注度和傳播生命周期會(huì)更持久,對(duì)發(fā)布傳播效果更有直接的影響。

TIPS:

1、將來時(shí)-will:對(duì)未來即將發(fā)生的事件,企業(yè)可根據(jù)傳播需求和目標(biāo),對(duì)新聞稿進(jìn)行提前策劃,確定排期。(案例1:亞馬遜產(chǎn)品之道:打造新產(chǎn)品前要先寫新聞稿,案例2:2014新聞公關(guān)月歷
2、進(jìn)行時(shí)-ing:對(duì)正在發(fā)生的新聞事件,可通過快訊、網(wǎng)絡(luò)直播、社交和移動(dòng)媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。
3、完成時(shí)-ed:對(duì)已經(jīng)發(fā)生的新聞事件,應(yīng)當(dāng)迅速把握傳播時(shí)效性,及時(shí)進(jìn)行發(fā)布。

Original

原創(chuàng)獨(dú)特

  1. 具備明確新聞要素的獨(dú)特原創(chuàng)內(nèi)容可提供更多價(jià)值,如事實(shí)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)描述、例證或其它第三方信息。內(nèi)容新穎、實(shí)在、不講套話,避免陳詞濫句和內(nèi)容重復(fù)發(fā)布。
  2. 搜索引擎會(huì)根據(jù)內(nèi)容的新鮮程度、發(fā)生地點(diǎn)、關(guān)聯(lián)性和多樣性等某一特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)果排列,對(duì)媒體來講,原創(chuàng)獨(dú)特真實(shí)的內(nèi)容也會(huì)為記者提供有價(jià)值的新聞線索。
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Readable

可讀性強(qiáng),避免粗暴營(yíng)銷

  1. 新聞稿需具備明確的主題,避免廣告性的描述語等浮夸字句,保持新聞稿的客觀性。避免使用會(huì)讓讀者興趣降低的晦澀行業(yè)術(shù)語,站在目標(biāo)讀者的立場(chǎng)和媒體的角度,切合受眾的興趣使用自然語言寫作,同時(shí)使內(nèi)容符合數(shù)字化內(nèi)容的閱讀習(xí)慣和體驗(yàn)。
  2. 對(duì)新聞?dòng)浾叨?,最好的?nèi)容應(yīng)該信息詳實(shí)且不帶偏見,新聞材料不會(huì)被混淆為廣告。

一篇稿件需包含以下6個(gè)要素:主體(Who)、事件(What)、時(shí)間(When)、地點(diǎn)(Where)、起因(Why)、過程(How),即新聞六要素(5W1H)。

TIPS:

  1. 新聞稿中避免使用帶有強(qiáng)烈評(píng)價(jià)色彩的絕對(duì)性詞匯,如“最好”“最大”“最佳”等,或形容詞、副詞堆砌的浮夸性描述。
  2. 新聞稿標(biāo)題中不得出現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)等廣告類信息。
  3. 避免使用晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語、特殊符號(hào)、不加注釋的英文簡(jiǎn)寫等。

Yes by law

不違背相關(guān)法規(guī)

新聞稿不得含有違反國(guó)家政策法規(guī)的信息:如侵犯第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)、誹謗、虛假、名人背書(企業(yè)簽約代言人除外)、股票評(píng)論、政治評(píng)論、博彩、色情、暴力、毒品、安樂死等。
企業(yè)只應(yīng)該發(fā)布自己擁有產(chǎn)權(quán)的圖片視頻,媒體對(duì)于報(bào)道內(nèi)容和圖片均享有版權(quán),企業(yè)想要轉(zhuǎn)載原文、使用圖片都需要對(duì)方授權(quán),避免引起糾紛。

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Topical

話題符合當(dāng)下熱點(diǎn),主題有吸引力

從新聞熱點(diǎn)切入寫作,使話題貼合當(dāng)下行業(yè)傳播關(guān)注熱點(diǎn)??焖俜磻?yīng)即時(shí)傳播,新鮮的、內(nèi)容充實(shí)的、原創(chuàng)并且針對(duì)熱點(diǎn)話題的稿件通常優(yōu)先被媒體選擇,并被搜索引擎優(yōu)先索引。

TIPS:

  1. 制作一個(gè)與公司行業(yè)相關(guān)的新聞公關(guān)編輯日歷能夠幫助你發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn),策劃好內(nèi)容,使你的品牌傳播工作事半功倍。(1、美通社2014新聞公關(guān)月歷2、Newsjacking劫持新聞為我所用
  2. 善于利用相關(guān)工具輔助內(nèi)容策劃工作,如百度指數(shù),或使用相關(guān)監(jiān)測(cè)工具對(duì)媒體熱點(diǎn)、行業(yè)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)工具

Exhibit

豐富內(nèi)容元素,激發(fā)讀者行動(dòng)

媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)越來越趨向于視覺化,簡(jiǎn)單的依賴純文字發(fā)布會(huì)降低信息傳播的效力。在稿件中加入更多視覺內(nèi)容或可引發(fā)讀者行動(dòng)(Call to action)的元素:

例如:圖片、視頻、信息圖、引言、數(shù)據(jù)、圖表、粗斜體字、下載鏈接等,都可以激發(fā)讀者更多的注意力和閱讀興趣,同時(shí)能讓內(nèi)容變的更加豐富生動(dòng),更易被搜索和在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行分享。

TIPS:

  1. 企業(yè)新聞稿中至少包含有一張圖片,如企業(yè)圖片LOGO,最好在正文中包含企業(yè)官網(wǎng)地址
  2. 圖片避免使用廣告營(yíng)銷海報(bào),會(huì)被媒體和搜索引擎直接判定為廣告營(yíng)銷內(nèi)容。
  3. 圖片分辨率需要有一定保證,不使用多張圖片拼圖,美通社建議一張優(yōu)秀的新聞稿圖片的像素規(guī)格不低于300dpi,大小不超過10M。

Length

合理的標(biāo)題和正文長(zhǎng)度

新聞稿主標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要,合理有效地使用副標(biāo)題。簡(jiǎn)潔的詞語,精煉的句子和短小的段落,更容易給讀者愉快的閱讀體驗(yàn),新聞稿的長(zhǎng)短取決于內(nèi)容的需要,避免過長(zhǎng)或過短。段落分明、層次利落、合理的正文長(zhǎng)度更加符合新媒體傳播環(huán)境的快速閱讀體驗(yàn),在社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備上的傳播延展性體驗(yàn)也會(huì)更好。

TIPS:

根據(jù)美通社每年對(duì)數(shù)以萬計(jì)新聞稿的統(tǒng)計(jì),絕大多數(shù)稿件的篇幅在800-1200中文字?jǐn)?shù)之間,最理想的中文標(biāo)題控制在22個(gè)中文字以內(nèi)為宜,門戶網(wǎng)站不會(huì)使用超過20字的新聞標(biāo)題,以百度為代表的搜索引擎不會(huì)索引標(biāo)題中38個(gè)漢字之后的內(nèi)容。英文標(biāo)題長(zhǎng)度100個(gè)字符。

Links

合理的鏈接數(shù)

新聞稿發(fā)布需遵守搜索引擎規(guī)則,合理有效的使用錨文本鏈接,寧缺毋濫。根據(jù)谷歌(Panda 5.0)和百度(綠蘿2.0)最新的搜索引擎算法,內(nèi)容中含有過多的超鏈接會(huì)成為媒體網(wǎng)站拒絕、搜索引擎打擊的對(duì)象,從而使稿件失去更多搜索帶來的長(zhǎng)尾傳播機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該了解并遵循SEO規(guī)則,合理有效的使用錨文本。

TIPS:

美通社會(huì)對(duì)新聞稿中的超鏈接數(shù)量進(jìn)行限制,每300個(gè)中文字鏈接數(shù)不超過1個(gè)。這項(xiàng)策略是為了確保您的新聞稿在搜索引擎里可以正常收錄網(wǎng)頁發(fā)布結(jié)果。

Section 3
你的新聞稿用詞,還在走老路子嗎?

小心使用這些詞!新華社規(guī)定的報(bào)道禁用詞

新華社總編室組織國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部、對(duì)外部、新聞研究所搜集整理了近年來各編輯部規(guī)定的禁用詞。第一批禁用詞已公布,供各編輯部、國(guó)內(nèi)外各分社在報(bào)道中掌握。

企業(yè)新聞稿中最讓人討厭的詞是?

美通君從微博粉絲的留言中,總結(jié)了七個(gè)最讓大家討厭的詞。有粉絲曰:“這些詞對(duì)普通讀者Ok,記者編輯最討厭此類,模棱兩可不可取。 ”

再多用這些“稿爛”之詞,媒體編輯就要“消滅”你了!

為了強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷效果,公關(guān)軟文常常會(huì)蹦出一些炸開眼的詞匯,而這些詞并沒錯(cuò),錯(cuò)在一顆行業(yè)浮夸的心與約定俗成的文風(fēng)。面對(duì)那些現(xiàn)身機(jī)率極高,催吐能力極強(qiáng),濫用到爛的詞語…《廣告門》的編輯已忍無可忍無須再忍,口誅筆伐,絕不留情!這十三個(gè)詞分別是: 看看編輯們?yōu)樯恫幌矚g這些詞吧!

Section 4
新聞稿到底是為了什么?美通君認(rèn)為… …

企業(yè)新聞稿中最讓人討厭的詞是?

新聞稿是為了獲取媒體和大眾關(guān)注、建立并提高品牌認(rèn)知 企業(yè)通過發(fā)布高質(zhì)量的新聞稿,可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來更高的品牌曝光、間接促進(jìn)銷售并吸引投資。企業(yè)不應(yīng)將新聞稿作為鏈接建設(shè)工具。(參見:利用新聞稿產(chǎn)生品牌知名度,而非網(wǎng)絡(luò)鏈接)。

去年美通社曾在一篇博客中提出“新聞稿發(fā)布的十大理由”,即:為企業(yè)做記錄存檔,保持在行業(yè)中的專業(yè)性,爭(zhēng)奪移動(dòng)端的閱讀量,抵達(dá)社交媒體受眾,利用多媒體優(yōu)化新聞稿,通過發(fā)布來定位行業(yè)讀者,通過發(fā)布使新聞稿產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng),提高企業(yè)內(nèi)容可見度,主動(dòng)傳遞權(quán)威完整的企業(yè)觀點(diǎn),新聞稿到達(dá)廣泛的媒體記者吸引其關(guān)注。

美通社在今年推出的《新派新聞稿寫作策略》中提出“為讀者策劃新聞稿”的理念,即內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫新聞稿時(shí),要時(shí)刻把受眾放在首位,為受眾提供有價(jià)值、有趣的新聞。

美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則

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新聞稿到底是為了什么?美通君認(rèn)為… …

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10225

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