媒體廣告市場(chǎng)變革的十大趨勢(shì)
媒體廣告投放費(fèi)用,電視依然為王,互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投 放組合中占據(jù)重要位置。從2004年的38.2%到2014年預(yù)期的 30.1%,盡管有所下滑,但一直占據(jù)最高比例。而十年間, 在廣告主媒體廣告投放費(fèi)用分配比例中,報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的位置 實(shí)現(xiàn)了互換(數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)。
電視重央視及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視,互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。連續(xù)十二年數(shù)據(jù)顯示,央視和省級(jí)衛(wèi)視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據(jù)重頭。尤其是2009年金融危機(jī)過(guò)后,央視和省級(jí)衛(wèi)視皆走出了較為明顯的上行趨勢(shì)。而廣告主 在地市縣級(jí)電視媒體的投入?yún)s呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì),2009年之后這 一趨勢(shì)進(jìn)一步得以強(qiáng)化。連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示,搜索引擎、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)媒體等近年來(lái)受到廣告主青睞增加。而門戶、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動(dòng)性不強(qiáng)或營(yíng)銷產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。
廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變,變得越來(lái)越重視傳播的實(shí)際效果,而不是長(zhǎng)期的品牌影響力。中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研持續(xù)十年的研究數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)正在不斷加大“面向消費(fèi)者的終 端推廣費(fèi)用”,使其與“媒體廣告投放費(fèi)用”之間的差距越來(lái)越??;與此同時(shí),企業(yè)使用“促銷活動(dòng)”和“人員促銷”這兩種方式的比例也在明顯上升,與“廣告” 已經(jīng)不相上下。
廣告主這種投放和營(yíng)銷策略的變化趨勢(shì),正是其實(shí)用主義導(dǎo)向的鮮明體現(xiàn)。
媒體廣告市場(chǎng)變革的十大趨勢(shì)
1. 廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)不再是電視一家獨(dú)大,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的各類新興媒體與傳統(tǒng)媒體、戶外媒體等不斷博弈,廣告媒體版圖正在重新建構(gòu)之中。
2.媒體廣告市場(chǎng)的分化、盤整加劇,強(qiáng)者越強(qiáng)、 弱者越弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
3.媒體的真正價(jià)值是內(nèi)容。新媒體一是創(chuàng)造了與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的管道,把大眾媒介的內(nèi)容做再次傳播,二是提供了平臺(tái),消費(fèi)者可以自己產(chǎn)出及發(fā)布自制的內(nèi)容。
4. 大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯,在廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中,主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借其多樣的細(xì)分媒體形態(tài)、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞,逐漸成為了推動(dòng)廣告市場(chǎng)的最大力量。
6.伴隨著營(yíng)銷下沉的趨勢(shì),地方電視臺(tái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越凸顯。但地方臺(tái)單純的硬廣投放并不是效果最好的方式,能夠緊密結(jié)合的資源型合作是更佳的選擇。
7.網(wǎng)絡(luò)投放增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù),原因在于:媒介影響力成長(zhǎng)越來(lái)越快,預(yù)算門檻較傳統(tǒng)低,效益比傳統(tǒng)更易衡量,可全國(guó)覆蓋或選擇市場(chǎng),配合活動(dòng)(O2O)執(zhí)行。
8.廣告主正在逐步將廣告額的預(yù)算投放到內(nèi)容營(yíng)銷的領(lǐng)域中。消費(fèi)者在品牌廣告上,從過(guò)往的“被告知”、“純接受”,逐漸改變成為今天的“積極參與者”。
9.廣告主借助大眾媒體力量進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷日益成熟,進(jìn)一步推動(dòng)了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
10.傳統(tǒng)媒體評(píng)估方式被顛覆,除了CPRP等普適性標(biāo)準(zhǔn)外,基于媒體自身的深度衡量指標(biāo),如傳播力、媒體受眾、營(yíng)銷力、服務(wù)力等維度被更多地使用。
來(lái)源:媒介360
作者:沈浩卿
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10455