全球數(shù)字媒體傳播的10大趨勢(shì)

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，已有28%的信息在網(wǎng)上傳播了。對(duì)公司而言，平均要花20個(gè)小時(shí)來(lái)找出到底誰(shuí)應(yīng)該對(duì)這個(gè)事情負(fù)責(zé)，這個(gè)時(shí)間內(nèi)如果不及時(shí)地與相關(guān)的受眾溝通，產(chǎn)生的信息缺口只會(huì)讓負(fù)面消息傳播得更廣。

在千禧年前后的互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)代，我就介入到了數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，這種較為新鮮的公關(guān)傳播被稱為ePR。我們當(dāng)時(shí)所做的包括搭建網(wǎng)站、在論壇與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通等工作。而如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面撲向移動(dòng)設(shè)備，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更是廣泛而有效，智能設(shè)備和軟件的快速發(fā)展讓人應(yīng)接不暇。在這種生態(tài)情況下，移動(dòng)端設(shè)備的使用呈現(xiàn)出大幅度的增長(zhǎng)，數(shù)字媒體傳播也更加多元和復(fù)雜。

根據(jù)數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及案例反饋，并結(jié)合新興技術(shù)及市場(chǎng)需求，我總結(jié)了全球數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域的十大趨勢(shì)。

1、微時(shí)刻營(yíng)銷

微營(yíng)銷一詞是由谷歌提出的，指用戶在移動(dòng)設(shè)備上搜索、尋找和買東西的那一時(shí)刻。因?yàn)橐苿?dòng)端設(shè)備的發(fā)展，我們的需求隨時(shí)隨地都能被滿足。幾乎每一天，我們都會(huì)有預(yù)訂出租、訂餐、購(gòu)物、查詢健康醫(yī)療方面的信息和其他服務(wù)等諸多需求，因此，很多公司都非常關(guān)注“微時(shí)刻”。對(duì)微時(shí)刻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者世界變化迅速，它還真不是能被任何軟件分析的技術(shù)，而是基于戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察的一種營(yíng)銷。

一個(gè)比較經(jīng)典的案例是，希爾頓采用谷歌酒店廣告（Google Hotel Ads）服務(wù)，為其在線業(yè)務(wù)提升更高質(zhì)量的酒店競(jìng)標(biāo)。該營(yíng)銷方案根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)對(duì)酒店的不同需求來(lái)設(shè)置競(jìng)標(biāo)間隔，并能夠在消費(fèi)者通過(guò)谷歌搜索的結(jié)果、國(guó)家，以及設(shè)備類型的衡量標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行競(jìng)標(biāo)調(diào)整，然后以優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)。最終，該營(yíng)銷服務(wù)為全球所有希爾頓酒店的轉(zhuǎn)化率提升了45%，投資回報(bào)率增加了12%。

2、故事云聚合

把網(wǎng)絡(luò)資源匯聚在一個(gè)云平臺(tái)上，從而找到關(guān)注內(nèi)容的各個(gè)方面，好的聚合平臺(tái)不但提供優(yōu)異的體驗(yàn)，也可以成為吸引人的品牌活動(dòng)。在美國(guó)有像Content Fry這樣特定的第三方平臺(tái)解決方案，品牌在Facebook、Twitter、Instagram等社會(huì)化媒體平臺(tái)上已經(jīng)將故事云聚合做得很好了。

當(dāng)然，我們也可以開發(fā)自己的聚合平臺(tái)。比如，羅德公關(guān)在巴西世界杯期間開發(fā)了InstaCup，所有貼有巴西世界杯標(biāo)簽的Instagram圖片，以及GPS地址顯示在主要場(chǎng)館附近的照片，都會(huì)聚合到這個(gè)平臺(tái)。這是一個(gè)關(guān)于巴西世界杯的故事，這個(gè)平臺(tái)由羅德互動(dòng)實(shí)驗(yàn)室（RFI Labs）負(fù)責(zé)，任何客戶都可以使用它打造品牌或主題項(xiàng)目。

3、醫(yī)療健康和高科技的融合

目前，市面上的健身手環(huán)、蘋果手表等可穿戴智能設(shè)備，已經(jīng)可以讓我們隨時(shí)了解心跳和鍛煉情況。據(jù)我們了解，谷歌正在與廠商合作開發(fā)智能隱形眼鏡，以此幫助糖尿病患者追蹤血糖水平，幫助老花眼患者恢復(fù)眼鏡聚焦能力。未來(lái)，還會(huì)源源不斷地出現(xiàn)智能家居、智能汽車等讓人類更好了解和管理自己健康的設(shè)備。

從營(yíng)銷的角度看，這些數(shù)據(jù)價(jià)值連城。僅舉一例，羅德公關(guān)與花旗銀行開展了Fitness項(xiàng)目，這一項(xiàng)目旨在鼓勵(lì)公司員工多多運(yùn)動(dòng)，并通過(guò)智能設(shè)備記錄數(shù)據(jù)折合成積分，所得積分按照一定比例折算成金額定向捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)。可以看出，健康數(shù)據(jù)正在散發(fā)著廣泛的商業(yè)能量，他們可以與商業(yè)結(jié)合，可以與公益結(jié)合，可公可私，進(jìn)退皆有天地。

4、視頻、視頻、視頻

視頻比單純的信息更易產(chǎn)生記憶和吸引關(guān)注。我們并不一定需要專業(yè)的設(shè)備或者長(zhǎng)視頻，短視頻和手機(jī)拍攝已經(jīng)收獲不錯(cuò)的效果。即使是企業(yè)或品牌的新聞稿、財(cái)務(wù)報(bào)表，也可以轉(zhuǎn)而使用視頻來(lái)達(dá)到更好的傳播效果。

在這方面，GE曾突破大型企業(yè)的常規(guī)招聘套路，創(chuàng)造了多媒體招聘的案例。該公司樹立了“歐文”這個(gè)GE數(shù)字部門的員工，并圍繞他拍攝招聘視頻廣告，以有趣和生動(dòng)的內(nèi)容拉近了雇傭雙方的關(guān)系和情感，使應(yīng)聘者產(chǎn)生了“GE的工作環(huán)境令人興奮”的印象。該系列招聘視頻在youtube上已獲得超過(guò)40萬(wàn)瀏覽量。

5、谷歌 app指數(shù)

把具有相似意向的app整合在一起，像指數(shù)一樣，使大家更有可能尋找到出色的應(yīng)用。現(xiàn)在在移動(dòng)端設(shè)備上進(jìn)行的搜索已經(jīng)超過(guò)了電腦，因此，App指數(shù)成為了搜索引擎優(yōu)化新的前沿應(yīng)用。谷歌正在為app深層內(nèi)容進(jìn)行指數(shù)編撰并將其凸顯在搜索結(jié)果中，這就意味著app內(nèi)容將會(huì)在網(wǎng)民進(jìn)行的搜索結(jié)果中更多地出現(xiàn)。

鑒于移動(dòng)端設(shè)備的使用與pc端使用的數(shù)量差距將更為顯著，我們可以預(yù)期app將會(huì)取代移動(dòng)端網(wǎng)站而成為品牌策略的一部分。

6、文化為王

有一定生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者，會(huì)自動(dòng)聚集在相同的網(wǎng)站和論壇。因此，把人們的價(jià)值觀和生活方式做一個(gè)映射和比對(duì)，能讓我們更好地看到和創(chuàng)造出這些不同的行為和方式。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以一概全的信息策略正被實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者信息策略所超越，品牌們通過(guò)了解消費(fèi)者文化，包括既有的消費(fèi)行為、體驗(yàn)和討論的內(nèi)容來(lái)與他們進(jìn)行溝通對(duì)話。

7、地域映射

生活在同一個(gè)地區(qū)的人有一定的生活方式和特定的搜索方式，比如，加州、紐約的生活模式和堪薩斯城、芝加哥的是不同的。我們通過(guò)地域能夠診斷出人們的一些共性和特性，這為品牌主提供了很有效的市場(chǎng)洞見支持。隨著蘋果CarPlay、安卓汽車（Android Auto）系統(tǒng)收到市場(chǎng)推崇，娛樂信息節(jié)目將會(huì)更多地整合起來(lái)，并且更多地在移動(dòng)端設(shè)備上獲得使用，在這種情況下，我們的通勤和路途將變得更為豐富，體驗(yàn)更為數(shù)字化。比如，商家使用iBeacon技術(shù)后，就能針對(duì)某一個(gè)具有地域映射相似特征的旅行者們，進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。

現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)出現(xiàn)這樣的成功案例。維珍航空曾在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)使用Google Glass、iBeacon等技術(shù)，為乘客的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)提供了一系列互聯(lián)的服務(wù)。比如，當(dāng)乘客接近安檢時(shí)，他們就會(huì)自動(dòng)收到打開電子登機(jī)牌的通知；乘客在機(jī)場(chǎng)主要區(qū)域會(huì)收到合作伙伴商戶的優(yōu)惠購(gòu)物信息。維珍計(jì)劃今后提供更加令人驚喜的服務(wù)，比如，具有溫度計(jì)和感應(yīng)器功能的beacon就能測(cè)得相應(yīng)數(shù)值，并提醒Clubhouse員工溫度的變化，他們就能及時(shí)地為乘客準(zhǔn)備好蓋毯等設(shè)施。

8、氛圍智能

亞馬遜有一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)Amazon Echo，可以提供基本的人工智能功能。你只需說(shuō)“打電話給媽媽”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)撥電話給媽媽。Facebook的扎克伯格今年的年度項(xiàng)目是想給家里制造一個(gè)機(jī)器人，它會(huì)先熟悉、聽懂他和他太太的語(yǔ)音指示，做家庭保潔的工作?？梢韵胍?，氛圍智能是一項(xiàng)創(chuàng)造性的應(yīng)用，未來(lái)有許多與虛擬現(xiàn)實(shí)或智能應(yīng)用相結(jié)合的發(fā)展空間。

9、數(shù)字助理的崛起

數(shù)字助理包括iphone的siri等技術(shù)，它們可以與人類對(duì)話，從而進(jìn)行簡(jiǎn)單的搜索和回復(fù)功能。這些功能看似普通，卻將在未來(lái)的消費(fèi)互動(dòng)和營(yíng)銷傳播中起到巨大作用，而且，數(shù)字助理技術(shù)本身還在不斷更新中，定會(huì)產(chǎn)生出更驚人的效果。

10、質(zhì)更勝于量

內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量來(lái)得更加重要。有效果的方式是提供更有震撼力和影響力的事實(shí)，并讓它們廣闊地傳播開來(lái)。深層次的內(nèi)容可以影響到觀點(diǎn)和行為的變化。

同時(shí)，在信息化迅猛發(fā)展的今天，危機(jī)的發(fā)生也比從前更快地傳播。根據(jù)近期國(guó)際律師事務(wù)所“富而德”（Freshfields）所主持的調(diào)研顯示，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，已有28%的信息在網(wǎng)上傳播了。對(duì)公司而言，平均來(lái)講都要花上20個(gè)小時(shí)來(lái)找出到底誰(shuí)應(yīng)該對(duì)這個(gè)事情負(fù)責(zé)，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)如果不及時(shí)地與相關(guān)的受眾溝通，產(chǎn)生的信息缺口只會(huì)讓負(fù)面消息傳播得更多更廣。數(shù)據(jù)顯示，危機(jī)事件發(fā)生一年以后，還有超過(guò)50%的公司未能重塑民眾的信心。因此，在數(shù)字媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的情緒繪測(cè)、意見領(lǐng)袖的言論指引，都需要及時(shí)觀察和有效溝通。這也是數(shù)字傳播帶來(lái)的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。

來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng)

作者：步春歌（Dr. Kathy Bloomgarden），羅德公關(guān)首席執(zhí)行官