海外傳播,該如何開始?
美通社的傳播顧問常常會(huì)被客戶問到這個(gè)問題:在進(jìn)行全球范圍的營銷推廣時(shí),如何構(gòu)建并執(zhí)行傳播計(jì)劃?
根據(jù)我們常年為客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),首先要弄清這幾個(gè)問題:
- 公司如何考量傳播效果,有哪些KPI
- 把這些考量因素融入到傳播計(jì)劃中
- 弄清誰是你的傳播目標(biāo)受眾
- 弄清你的受眾關(guān)注什么媒體渠道
- 不同受眾群,不同媒體渠道,運(yùn)用不同的傳播戰(zhàn)術(shù)
接下來,請(qǐng)細(xì)化這些問題:
- 每個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣或傳播預(yù)算是多少?
- 如果預(yù)算是以地區(qū)來計(jì)的,最好能在地區(qū)內(nèi)設(shè)好重要性排序,比如哪個(gè)國家對(duì)你更重要。一般來說,在這些國家,公司會(huì)有直接的銷售隊(duì)伍,或緊密的合作伙伴或分銷商。根據(jù)這個(gè)列表,合理分配你的推廣或傳播預(yù)算。
- 弄清誰是你的傳播目標(biāo)受眾,以及他們所關(guān)注的媒體渠道是哪些。是行業(yè)?還是泛財(cái)經(jīng)類?或是二者的結(jié)合?分配給每一類媒體的預(yù)算,最好也以百分比的形式列出來。
- 最后,列出時(shí)間表。產(chǎn)品部門或公司層面的動(dòng)作和時(shí)間規(guī)劃如何?是否有海外參展計(jì)劃?何時(shí)配合它們?nèi)グl(fā)出新聞?你的傳播計(jì)劃務(wù)必與這些緊密配合。
當(dāng)設(shè)定好地區(qū)優(yōu)先級(jí)之后,要做的是確定“決策鏈”:
- 即,確定新聞稿發(fā)出去之前,最終的決策者或授權(quán)發(fā)稿人是哪些部門的哪些人。
- 要備有候選的授權(quán)者,以避免最終決策者不在公司比如休假時(shí),有人能做出發(fā)稿決策。
- 當(dāng)同一篇新聞稿針對(duì)不同發(fā)布地區(qū)而有不同的版本時(shí),最好將這些版本同時(shí)呈現(xiàn)給決策者們。這樣他們就可以更高效地做出判斷,哪一篇應(yīng)該發(fā)到哪個(gè)國家。
- 如果你的公司在目標(biāo)國家有自己的團(tuán)隊(duì)或工作人員,請(qǐng)他們幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,也是必須的。這些人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龈私?,因此更清楚新聞稿?nèi)容中應(yīng)該傳遞哪些“本地化語言”。
高度重視新聞稿的內(nèi)容質(zhì)量
這一點(diǎn)在全球適用。
1,針對(duì)目標(biāo)市場的語種需要,不斷優(yōu)化內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的翻譯是第一步,把你的新聞稿翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言,然后根據(jù)目標(biāo)受眾的口味,做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或改寫。
2,持續(xù)地、定期地發(fā)出你的內(nèi)容。千萬不要以為打一槍就可以了。要想達(dá)到好的傳播效果,只有不斷地讓你的內(nèi)容出現(xiàn)在媒體和受眾面前。對(duì)于記者來說,打一槍就跑的傳播思路,更不利于引起他們的關(guān)注和興趣。這方面,有海外傳播需求的公司一定要耐心再耐心。
3,盡可能的讓你的內(nèi)容到達(dá)更廣泛的媒體和受眾。這樣無疑會(huì)增加你的曝光次數(shù),吸引到你想吸引的人群。
4,有多語種的企業(yè)官網(wǎng),對(duì)于全球傳播來說,無疑很重要。海外的受眾比如很可能是你的潛在客戶,通過你的新聞稿,會(huì)點(diǎn)擊或搜索進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果你只有中文網(wǎng)站,那西班牙語的潛在客戶來了,顯然看不懂你的網(wǎng)站。至少在產(chǎn)品和公司介紹上,需要有多語種的網(wǎng)頁。
以上這些,對(duì)你有幫助嗎?如果你的公司有海外推廣的計(jì)劃,想在某個(gè)國家或地區(qū)做媒體曝光,歡迎跟我們聯(lián)系。
本文編譯自美通社Colleen Pizarev的文章“Global Communication Plan – Where Do I Start?”
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原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10738