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當傳統(tǒng)媒體把用戶和內容放在同一高度時,才算走上融合的正道

當傳統(tǒng)媒體把用戶和內容放在同一高度時,才算走上融合的正道

4月11日,第十屆中國傳媒年會召開,年會的主題是以“轉型之機與融合之道”。類似的觀點近期各方專業(yè)人士一直在討論,沒有什么太多新意。這次年會上,最吸引我注意的要算是浙報集團推出“‘新聞+服務’的融合發(fā)展路徑”入選“2014報刊業(yè)創(chuàng)新十大案例”了。在我看來,如果一個傳統(tǒng)媒體能把新聞內容與用戶服務放在同一個高度,應該算是一個十分重大的創(chuàng)新。樂觀一點看,這個事件能入選十大案例,是不是也意味著傳統(tǒng)媒體的觀點開始改變?

 

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是商業(yè)模式的不同。商業(yè)模式是公司從事商業(yè)的具體方法和途徑,通俗點說就是賺錢的模式?!栋l(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》一書中給出了專業(yè)的闡述:

商業(yè)模式本質上就是利益相關者的交易結構。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值六個方面。這六個方面相互影響,構成有機的商業(yè)模式體系。

按照這個劃分,傳統(tǒng)媒體和新媒體在商業(yè)模式上的差別應該如下圖所示:

當傳統(tǒng)媒體把用戶和內容放在同一高度時,才算走上融合的正道

從這個表可以看出,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在商業(yè)模式上最大的差別就是用戶,用戶是一個巨大的鴻溝,橫在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間。也就是說,傳統(tǒng)媒體是內容至上,而新媒體是用戶至上。

出于一種先天的優(yōu)勢,傳統(tǒng)媒體很長一段時間里并不是十分重視用戶,對絕大多數(shù)人來說,傳統(tǒng)媒體就是高高在上的存在。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和轉播上,大量依賴于政府機構的協(xié)調,長期以來,用戶這個概念對傳統(tǒng)媒體來說是非常模糊的。在傳統(tǒng)媒體的字典里,用戶被另一個詞代替了,那就是“讀者”或“觀眾”。換句話說,我負責生產(chǎn)內容,你看就好了,沒事別BB。

多一個讀者,少一個讀者沒有關系,我報紙賣出去就行了,我不管這份報紙到底有沒人看,是買來擦屁股的,還是燒火的。很多人見過,在很多機關事業(yè)單位里,每天報紙雜志一摞一摞地,擺在那里,沒有人看,過段時間就直接丟給收廢品的了。

這種思維周鴻祎在他的互聯(lián)網(wǎng)方法論一書里做過一個比較深刻的對比,在他那里是用戶和客戶:

以前你把東西忽悠出去,讓客戶購買了就達到目的了。現(xiàn)在則不同,用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務的人,但他們未必向你付費。你把東西賣出去或者送出去,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務,每天都讓用戶感知到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

對傳統(tǒng)媒體來說,讀者似乎是一個并不清晰的存在,對他們來說用戶可有可無,他們的生存不是靠用戶,而是上級有關部門的支持。把報紙賣出去后,和讀者就幾乎再無交集。很多單位的讀者服務部等部門幾乎就是形如虛設。而和讀者的有限交流主要就是對讀者來信的處理,或者一些相關活動的舉行。電視、廣播也差不多是這種情況。

而新媒體則不同,對于用戶數(shù)量的爭取,他們有著一種先天的憂患意識,對他們來說,用戶就是他們的生命。

為了爭取用戶,他們采用了各種好用、有趣、簡單的內容生產(chǎn)、分享手段。他們在內容的創(chuàng)新上不遺余力,用戶喜歡看什么就生產(chǎn)什么;在服務上不遺余力,為用戶提供各種有趣、有價值的內容服務,如網(wǎng)易新聞跟帖等交互手段讓用戶對新聞品頭論足,知乎、簡書等自媒體為用戶生產(chǎn)內容提供平臺,微信朋友圈、微博等為用戶轉發(fā)新聞提供的平臺等等。

對新媒體來說,用戶是一個個活生生的個體一切創(chuàng)新的出發(fā)點都是為了取悅用戶,一個選題好不好,一個欄目好不好,點擊率才是唯一評判標準。一項技術的采用與否,也在于是否能對用戶的留存和生長帶來益處。

套用一句流行的話,用戶這個鴻溝的存在是因為傳統(tǒng)媒體和新媒體的基因不同。正因為這種基因上的差別,導致傳統(tǒng)媒體和新媒體在運營方式上的方式也是不同的。

這次年會發(fā)布了《2014中國傳媒創(chuàng)新報告》。報告指出,2014年中國傳媒創(chuàng)新呈現(xiàn)出多方面特點,尤其是傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺取得突破性進展……尤其是,很多傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合發(fā)展,收到很好的效果。比如多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新浪或騰訊建立起了自己的官方微博,使其傳播力、影響力、公信力得到極大提升。

看到這一點我笑了。原來一直到現(xiàn)在,傳統(tǒng)媒體還在認為這樣就是新媒體。我所在單位也有微博、微信公眾號,但是我從來都不看好這個所謂的“創(chuàng)新”。對于一個企業(yè)來說,任何業(yè)務的推行都是為了給企業(yè)來帶盈利。而所謂在微博、微信公眾號起不到這樣的作用,即便你的關注度非常高,也不能給你的主營業(yè)務帶來任何的收入,反而是擴大了微博、微信的影響力,這簡直就是為他人做嫁衣裳。當你把讀者都引到了別人的網(wǎng)上,你的傳統(tǒng)媒體誰還來看?

留不住老用戶、帶不來新用戶,傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了一步又一步爛棋。澎湃新聞之所以風風火火,靠的不是理念上的根本改變,而是對新聞資源、財政資源、政策資源的占有。也正因為這樣,在新媒體技術上投資龐大的傳統(tǒng)媒體們沒有收到預期效果,技術再先進,沒有用戶的支持,也難免是無水之舟,人民搜索燒錢20億而倒閉,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺都半死不活,就是慘痛的教訓。

套用我在另一篇文章里的一句話:

缺少了那種不管不顧、恣意妄為的野草精神,也缺少了對產(chǎn)品和平臺的追逐,僅僅沉浸在自己營造的所謂精品‘內容’的世界里,傳統(tǒng)媒體難怪永遠也學不會,永遠跟著新興媒體走。

基于這個理念,我認為傳統(tǒng)媒體可以從這幾點來入手改變自己對用戶的思維模式:

一是,在現(xiàn)有政策允許下,引入民間資本,與優(yōu)勢新媒體進行合作,成立由新媒體主導的內容平臺,這一點是必要和充分條件,唯有從基因上改變,才能打造出匹敵新媒體的新媒體;

二是,基于自身新聞定位和優(yōu)勢,打造垂直新聞精品,改變以往大而無當,都朝綜合性媒體發(fā)展的趨勢,直擊部分垂直新媒體痛點;

三是,極端重視新聞產(chǎn)品的生產(chǎn),縮短和優(yōu)化目前新聞采編流程,改變采編人員的定位,將之視為內容產(chǎn)品經(jīng)理,讓采編人員直接參與運營;

四是,跟上技術更新的步伐,積極采用最先進技術,打造用戶一流的服務體驗;

五是,在內容生產(chǎn)上,不僅要注重權威內容的發(fā)布,也要提供新鮮可讀的話題,改變傳統(tǒng)媒體嚴肅、無趣的面貌。

而這一切都要基于用戶至上這個核心理念。我始終認為,如果媒體融合不能由新媒體來主導,那么這種融合是沒有出路的,即便有反例也是個別的。唯有此,才能真正創(chuàng)造出用戶喜歡的新媒體,而這樣的新媒體也必能克服當前新媒體的弊端(質量不高、內容低俗、缺乏公信力等)。

這,才是我心目中理想的融合之道!

 

作者:長弓
來源:鈦媒體

原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/11302

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