當(dāng)傳統(tǒng)媒體把用戶和內(nèi)容放在同一高度時(shí),才算走上融合的正道
4月11日,第十屆中國(guó)傳媒年會(huì)召開,年會(huì)的主題是以“轉(zhuǎn)型之機(jī)與融合之道”。類似的觀點(diǎn)近期各方專業(yè)人士一直在討論,沒有什么太多新意。這次年會(huì)上,最吸引我注意的要算是浙報(bào)集團(tuán)推出“‘新聞+服務(wù)’的融合發(fā)展路徑”入選“2014報(bào)刊業(yè)創(chuàng)新十大案例”了。在我看來(lái),如果一個(gè)傳統(tǒng)媒體能把新聞內(nèi)容與用戶服務(wù)放在同一個(gè)高度,應(yīng)該算是一個(gè)十分重大的創(chuàng)新。樂觀一點(diǎn)看,這個(gè)事件能入選十大案例,是不是也意味著傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)開始改變?
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是商業(yè)模式的不同。商業(yè)模式是公司從事商業(yè)的具體方法和途徑,通俗點(diǎn)說就是賺錢的模式?!栋l(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》一書中給出了專業(yè)的闡述:
商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響,構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。
按照這個(gè)劃分,傳統(tǒng)媒體和新媒體在商業(yè)模式上的差別應(yīng)該如下圖所示:
從這個(gè)表可以看出,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在商業(yè)模式上最大的差別就是用戶,用戶是一個(gè)巨大的鴻溝,橫在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間。也就是說,傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容至上,而新媒體是用戶至上。
出于一種先天的優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不是十分重視用戶,對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說,傳統(tǒng)媒體就是高高在上的存在。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和轉(zhuǎn)播上,大量依賴于政府機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào),長(zhǎng)期以來(lái),用戶這個(gè)概念對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說是非常模糊的。在傳統(tǒng)媒體的字典里,用戶被另一個(gè)詞代替了,那就是“讀者”或“觀眾”。換句話說,我負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容,你看就好了,沒事別BB。
多一個(gè)讀者,少一個(gè)讀者沒有關(guān)系,我報(bào)紙賣出去就行了,我不管這份報(bào)紙到底有沒人看,是買來(lái)擦屁股的,還是燒火的。很多人見過,在很多機(jī)關(guān)事業(yè)單位里,每天報(bào)紙雜志一摞一摞地,擺在那里,沒有人看,過段時(shí)間就直接丟給收廢品的了。
這種思維周鴻祎在他的互聯(lián)網(wǎng)方法論一書里做過一個(gè)比較深刻的對(duì)比,在他那里是用戶和客戶:
以前你把東西忽悠出去,讓客戶購(gòu)買了就達(dá)到目的了。現(xiàn)在則不同,用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人,但他們未必向你付費(fèi)。你把東西賣出去或者送出去,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù),每天都讓用戶感知到你的存在,讓用戶感受到你的價(jià)值。
對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說,讀者似乎是一個(gè)并不清晰的存在,對(duì)他們來(lái)說用戶可有可無(wú),他們的生存不是靠用戶,而是上級(jí)有關(guān)部門的支持。把報(bào)紙賣出去后,和讀者就幾乎再無(wú)交集。很多單位的讀者服務(wù)部等部門幾乎就是形如虛設(shè)。而和讀者的有限交流主要就是對(duì)讀者來(lái)信的處理,或者一些相關(guān)活動(dòng)的舉行。電視、廣播也差不多是這種情況。
而新媒體則不同,對(duì)于用戶數(shù)量的爭(zhēng)取,他們有著一種先天的憂患意識(shí),對(duì)他們來(lái)說,用戶就是他們的生命。
為了爭(zhēng)取用戶,他們采用了各種好用、有趣、簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)、分享手段。他們?cè)趦?nèi)容的創(chuàng)新上不遺余力,用戶喜歡看什么就生產(chǎn)什么;在服務(wù)上不遺余力,為用戶提供各種有趣、有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù),如網(wǎng)易新聞跟帖等交互手段讓用戶對(duì)新聞品頭論足,知乎、簡(jiǎn)書等自媒體為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供平臺(tái),微信朋友圈、微博等為用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞提供的平臺(tái)等等。
對(duì)新媒體來(lái)說,用戶是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體一切創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)都是為了取悅用戶,一個(gè)選題好不好,一個(gè)欄目好不好,點(diǎn)擊率才是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一項(xiàng)技術(shù)的采用與否,也在于是否能對(duì)用戶的留存和生長(zhǎng)帶來(lái)益處。
套用一句流行的話,用戶這個(gè)鴻溝的存在是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體的基因不同。正因?yàn)檫@種基因上的差別,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體在運(yùn)營(yíng)方式上的方式也是不同的。
這次年會(huì)發(fā)布了《2014中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告》。報(bào)告指出,2014年中國(guó)傳媒創(chuàng)新呈現(xiàn)出多方面特點(diǎn),尤其是傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺(tái)取得突破性進(jìn)展……尤其是,很多傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合發(fā)展,收到很好的效果。比如多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新浪或騰訊建立起了自己的官方微博,使其傳播力、影響力、公信力得到極大提升。
看到這一點(diǎn)我笑了。原來(lái)一直到現(xiàn)在,傳統(tǒng)媒體還在認(rèn)為這樣就是新媒體。我所在單位也有微博、微信公眾號(hào),但是我從來(lái)都不看好這個(gè)所謂的“創(chuàng)新”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說,任何業(yè)務(wù)的推行都是為了給企業(yè)來(lái)帶盈利。而所謂在微博、微信公眾號(hào)起不到這樣的作用,即便你的關(guān)注度非常高,也不能給你的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)任何的收入,反而是擴(kuò)大了微博、微信的影響力,這簡(jiǎn)直就是為他人做嫁衣裳。當(dāng)你把讀者都引到了別人的網(wǎng)上,你的傳統(tǒng)媒體誰(shuí)還來(lái)看?
留不住老用戶、帶不來(lái)新用戶,傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了一步又一步爛棋。澎湃新聞之所以風(fēng)風(fēng)火火,靠的不是理念上的根本改變,而是對(duì)新聞資源、財(cái)政資源、政策資源的占有。也正因?yàn)檫@樣,在新媒體技術(shù)上投資龐大的傳統(tǒng)媒體們沒有收到預(yù)期效果,技術(shù)再先進(jìn),沒有用戶的支持,也難免是無(wú)水之舟,人民搜索燒錢20億而倒閉,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)都半死不活,就是慘痛的教訓(xùn)。
套用我在另一篇文章里的一句話:
缺少了那種不管不顧、恣意妄為的野草精神,也缺少了對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)的追逐,僅僅沉浸在自己營(yíng)造的所謂精品‘內(nèi)容’的世界里,傳統(tǒng)媒體難怪永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì),永遠(yuǎn)跟著新興媒體走。
基于這個(gè)理念,我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以從這幾點(diǎn)來(lái)入手改變自己對(duì)用戶的思維模式:
一是,在現(xiàn)有政策允許下,引入民間資本,與優(yōu)勢(shì)新媒體進(jìn)行合作,成立由新媒體主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái),這一點(diǎn)是必要和充分條件,唯有從基因上改變,才能打造出匹敵新媒體的新媒體;
二是,基于自身新聞定位和優(yōu)勢(shì),打造垂直新聞精品,改變以往大而無(wú)當(dāng),都朝綜合性媒體發(fā)展的趨勢(shì),直擊部分垂直新媒體痛點(diǎn);
三是,極端重視新聞產(chǎn)品的生產(chǎn),縮短和優(yōu)化目前新聞采編流程,改變采編人員的定位,將之視為內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理,讓采編人員直接參與運(yùn)營(yíng);
四是,跟上技術(shù)更新的步伐,積極采用最先進(jìn)技術(shù),打造用戶一流的服務(wù)體驗(yàn);
五是,在內(nèi)容生產(chǎn)上,不僅要注重權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布,也要提供新鮮可讀的話題,改變傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、無(wú)趣的面貌。
而這一切都要基于用戶至上這個(gè)核心理念。我始終認(rèn)為,如果媒體融合不能由新媒體來(lái)主導(dǎo),那么這種融合是沒有出路的,即便有反例也是個(gè)別的。唯有此,才能真正創(chuàng)造出用戶喜歡的新媒體,而這樣的新媒體也必能克服當(dāng)前新媒體的弊端(質(zhì)量不高、內(nèi)容低俗、缺乏公信力等)。
這,才是我心目中理想的融合之道!
作者:長(zhǎng)弓
來(lái)源:鈦媒體
原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/11302