你的品牌要像杜蕾斯那樣追熱點(diǎn)么?
在知乎混久了,甚至看到一個(gè)問題的標(biāo)題,你就知道它能不能火。前兩天在知乎營銷圈火起來的,是一個(gè)和social有關(guān)的問題——“新媒體運(yùn)營像杜蕾斯這樣一直追熱點(diǎn)真的對(duì)企業(yè)有幫助嗎?”。我第二時(shí)間回答了這個(gè)問題,不過許多思路和文筆都比我好的高手的回答更有價(jià)值,在此摘錄、評(píng)論和總結(jié),分享給各位:
1、追熱點(diǎn)對(duì)企業(yè)有幫助嗎?
企業(yè)的最終目的是獲取盈利,而盈利主要依靠產(chǎn)品/服務(wù)的銷售。提升銷售額的因素非常多,但以大多數(shù)乙方視角來看,我們需要關(guān)注的是“傳播”。說白了,我們幫助品牌傳播品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值,讓其進(jìn)入消費(fèi)者腦海,并考慮購買。注意,這種“打入腦?!钡膫鞑?duì)銷售轉(zhuǎn)化的影響真實(shí)存在,雖然不可測量,但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣,凡是服務(wù)于此的,都對(duì)企業(yè)有“一定幫助”。
知友@Lachel:追熱點(diǎn)是為了更好地傳播,但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。新媒體做的事情,更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn),叫做影響力,叫做知名度和美譽(yù)度,都一樣。歸根結(jié)底,它的目的就是兩點(diǎn):1.開發(fā)的潛在消費(fèi)者 2.提高真實(shí)消費(fèi)者的黏性。
知友@金鵬遠(yuǎn):做熱點(diǎn)只是品牌整體傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié),而非全部,無法斷定它是否能影響銷售。
知友@劉十九:營銷怎么促進(jìn)銷售?在社會(huì)心理學(xué)上,有充分的研究證明營銷促進(jìn)銷售是通過讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦海中更突出達(dá)到的。可能英文更準(zhǔn)確一些,叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.這種突出感的形成是可以通過兩個(gè)東西達(dá)到的,即存在感(being present)和記憶力(being memorable)。
知友@唐小開:social?marketing主要是溝通和發(fā)布的功能,這些功能構(gòu)建的都是branding方向的東西。branding對(duì)企業(yè)的幫助沒法被量化,所以新媒體營銷也沒法被量化,即便在營銷期間銷量上升,也不能證明是營銷的結(jié)果,但是只能從宏觀上去看,幾年時(shí)間的一個(gè)銷售和營銷品質(zhì)的對(duì)比,這里面是有邏輯關(guān)系的,但是量化,是不可能的。
看到這,你應(yīng)該明白,衡量“有用”“有效”“有幫助”的標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜且難以量化,但至少我們要眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),用一些可執(zhí)行的方法完成傳播目標(biāo)。沒錯(cuò),“追熱點(diǎn)”至少還是能幫你完成那該死的KPI~
2.“像杜蕾斯那樣追熱點(diǎn)”是一種什么狀態(tài)?
首先,杜蕾斯投入了大量人力物力財(cái)力,才達(dá)到了當(dāng)前的水準(zhǔn)。其次,杜蕾斯品牌本身具有特殊性:①杜蕾斯無法在大眾媒體上做廣告,社會(huì)化媒體完美補(bǔ)缺。②杜蕾斯是一個(gè)大眾消費(fèi)品,所有人都是它的TA。?因此,“像杜蕾斯一樣追熱點(diǎn)”實(shí)際上是個(gè)ROI問題——對(duì)很多企業(yè)來說,既不適合學(xué)習(xí),也難以學(xué)習(xí)。
知友@狐貍君:其實(shí)前面的栗子大家也可能可以看到,緊追熱點(diǎn)的新媒體營銷其實(shí)有個(gè)弊端——會(huì)吸引來許多非目標(biāo)用戶。緊追熱點(diǎn)的新媒體營銷其實(shí)最最適用于目標(biāo)客戶為大眾市場(Mass market)的產(chǎn)品,比如杜蕾斯(基本上每個(gè)成年人都需要)、可口可樂(基本上每個(gè)非糖尿病患者都可以喝)等快速消費(fèi)品。
知友@金鵬遠(yuǎn):做熱點(diǎn)不是心血來潮,也不是每個(gè)熱點(diǎn)都做,這需要有對(duì)品牌很深刻的理解。社會(huì)化推廣對(duì)杜蕾斯這個(gè)無法出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。
知友@劉十九:杜蕾斯請(qǐng)廣告公司運(yùn)營這個(gè)微博號(hào),養(yǎng)這么一個(gè)有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì),是很花錢的(我估計(jì)每年500萬以上),而且這種有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)也是可遇而不可求,即便你花和杜蕾斯一樣的錢,也不一定就能找到這么優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),最終所有創(chuàng)意都打7折,那么達(dá)到的效果是幾何級(jí)數(shù)的減少的,不一定是一筆好的營銷投資。
不過筆者提醒一句,落實(shí)到執(zhí)行層面,杜蕾斯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的結(jié)合品牌信息和熱點(diǎn)事件,是可以多多進(jìn)行揣摩和學(xué)習(xí)的。例如這條,一句話、一張圖,less is more。
3. 如果要“追熱點(diǎn)”,需要注意什么?
回到其他企業(yè)追熱點(diǎn)的話題上來,此時(shí)答案顯而易見:不同情況下,“追熱點(diǎn)”這種社交媒體運(yùn)營方式的效果截然不同,我們也應(yīng)該采取不同的策略。在預(yù)算有限的情況下,品牌的的確確需要借勢來吸引注意力、到眼球多的風(fēng)口去、溝通更多的消費(fèi)者。但這也要求營銷人員“深入理解品牌”、嘗試各種結(jié)合熱點(diǎn)的角度,在追尋更多的曝光的同時(shí),也要以追求品牌信息的準(zhǔn)確性和TA的覆蓋度。顧此失彼,品牌得到的最多也只是一串?dāng)?shù)字而已。
咳咳…這對(duì)能力要求當(dāng)然很高,否則也沒有那么多企業(yè)主怨聲載道,認(rèn)為social對(duì)他們的企業(yè)產(chǎn)生不了實(shí)際效用;但同時(shí)也有人獲得了真金白銀。
知友@李怡:品牌都擁有核心價(jià)值和延伸價(jià)值,如果熱點(diǎn)事件與你的核心價(jià)值相匹配(當(dāng)然這是少見的)自然不能放過。而絕大多數(shù)熱點(diǎn)并非與品牌核心價(jià)值匹配,那么品牌就要考慮,是否能滿足延伸價(jià)值?例如杜蕾斯在其新媒體運(yùn)營過程中就形成了“娛樂價(jià)值”,網(wǎng)友以看微博為樂(我不會(huì)告訴你杜蕾斯100W粉絲里有多少廣告汪..)。
知友@劉十九:?追熱點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)刷存在感的好方法,但也不一定死板的復(fù)制杜蕾斯。
比如清揚(yáng)在亞洲杯期間,買斷了幾乎所有線上體育媒體(如新浪體育)的贊助權(quán),到處刷“清揚(yáng)去屑,冠軍表現(xiàn)”的存在感,廣州恒大奪冠那天晚上,所有人都在刷微博和新浪體育頻道,新浪微博首頁清揚(yáng)一個(gè)大大的banner:“這一刻,讓勝利沖昏頭”,存在感刷了,又贏得了男士的好感,這不也是一種追熱點(diǎn)的方法嗎?知友@霍金司雞:當(dāng)然后來也想通了,發(fā)現(xiàn)追熱點(diǎn)可以是大部分企業(yè)的新媒體成長之路,追熱點(diǎn)的過程中你會(huì)了解網(wǎng)絡(luò)大眾在說什么,逐漸了解到你的網(wǎng)絡(luò)受眾在說什么,該怎樣和他們說話,了解這個(gè)不一樣的世界怎么有效溝通,從而學(xué)會(huì)改變品牌自身的溝通,實(shí)在是一個(gè)練級(jí)利器。當(dāng)然,有的企業(yè)能跳級(jí)成長,有的則跳不出框框,把這只當(dāng)成速成法則。
沒錯(cuò),我們“做熱點(diǎn)”過程中,營銷人也在了解消費(fèi)者,提升自己做內(nèi)容的能力。
4. 好的社會(huì)化營銷(social marketing)要做什么?
好的社會(huì)化營銷到底該做什么?先看看這兩個(gè)誤區(qū):
誤區(qū)一:定位時(shí),企業(yè)會(huì)站在“傳播”角度看待這個(gè)問題,結(jié)論是:用社會(huì)化媒體中消費(fèi)者喜歡的方式說話,這樣消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)——甲方一頭悶進(jìn)來,只盯著social的傳播價(jià)值。
誤區(qū)二:執(zhí)行時(shí),乙方會(huì)站在“接地氣”角度看待這個(gè)問題,結(jié)論是:制定個(gè)社會(huì)化傳播主題,購買些KOL進(jìn)行擴(kuò)散,找?guī)讉€(gè)粉絲和紅人證言、做個(gè)H5等等——乙方只管具體執(zhí)行動(dòng)作,不顧是否真的適合品牌。
筆者認(rèn)為,乙方應(yīng)該專業(yè),做個(gè)傲嬌:①告訴甲方“什么該做什么不該做” ②該做的做好,不該做的不做。
而甲方則要大度,做個(gè)紳士:①聽乙方的,放權(quán) ②勇于嘗試
無論你是初創(chuàng)還是巨頭,是B2C還是B2B,都無法忽視社交媒體對(duì)現(xiàn)代人的影響。所以,不存在不需要做社會(huì)化營銷的企業(yè),只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。例如要不要開設(shè)新媒體賬號(hào)、要不要購買KOL傳播、要不要追熱點(diǎn)、要不要做SCRM甚至要不要做always on。雙方一起將“是否進(jìn)行社會(huì)化營銷,和如何進(jìn)行社會(huì)化營銷”提升到品牌戰(zhàn)略角度考慮(而非廣告?zhèn)鞑サ姆种В?,?duì)消費(fèi)者/競爭對(duì)手/行業(yè)/渠道的深度調(diào)查,根據(jù)自己品牌的屬性和預(yù)期方向做出“做不做”和“怎么做”的決策。
給出我的想法。按照目標(biāo)完成的難易程度,我認(rèn)為甲乙雙方應(yīng)該期待通過Social Marketing做到:
(好的“追熱點(diǎn)”其實(shí)就是“人性化”,引發(fā)更多曝光;而差的“追熱點(diǎn)”只會(huì)讓人質(zhì)疑品牌定位)
你看到了最后一段
社會(huì)化營銷本身都在不斷接受挑戰(zhàn)和質(zhì)疑,更何況是“追熱點(diǎn)”:有的企業(yè)非常注重社會(huì)化營銷,投入大量精力發(fā)起推廣戰(zhàn)役和日常運(yùn)營,依然效果慘淡。而有的企業(yè)甚至完全不開設(shè)官方賬號(hào),卻在社交媒體上收貨大量的earned media?;厮菽切┑鹫ㄌ斓臓I銷案例,不禁感嘆,做一個(gè)social人,敢say no,才是真的叼。
作者:李怡(微信公眾號(hào):百聞不如怡見 bwbryj123)
來源:SocialBeta
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