互聯(lián)網(wǎng)公關，病了！

上周，前京東高級副總裁吳聲“食京鏈”事件鬧得沸沸揚揚，其中更牽扯了NTA創(chuàng)始人申音、自媒體羅振宇、金山網(wǎng)絡CMO劉新華等人，一時成為行業(yè)熱門話題。隨后所涉眾人紛紛或激憤或悲情給予“職業(yè)生涯最黑暗的一天，被狗咬了，戰(zhàn)斗的人生不需要解釋，保留法律訴訟的權利”等回應，并要“幕后的黑手出來走幾步”。

“食京鏈”事件緣由是非不在此文贅述，一切自有公斷或被時間一風吹散。不論事實真相如何，令人悲哀的是，上述事件所涉及到的這幾個人過去幾年可謂在互聯(lián)網(wǎng)公關領域里響當當?shù)慕巧?，曾導演過不少公關事件、現(xiàn)在卻一夜之間“被”他人導演；常年給老板做公關、危機公關，現(xiàn)在卻要自己給自己做危機公關。

把這幾個人的業(yè)界經(jīng)歷稍作掃描，即知他們不是初生牛犢。吳聲作為前京東商城高級副總裁、原凡客副總裁以及公關總監(jiān)，京東凡客等公司眾多公關事件（京東蘇寧大戰(zhàn)，京東淘寶大戰(zhàn)，劉強東西紅柿門，凡客體的風行等）中，他在幕后都有工作；NTA創(chuàng)始人申音是資深的媒體人，也是社會化媒體時代的公關高手，NTA的策劃能力被不少人贊過；羅振宇同樣是資深媒體人，是傳統(tǒng)媒體陣營在社會化媒體時代成功轉型的自媒體大腕，在3Q大戰(zhàn)中獨挑紅衣大炮（360周鴻祎）而不懼；劉新華是資深公關人，過去在3721任公關總監(jiān)后在宣亞公關任職如今在金山網(wǎng)絡做CMO，也是公關領域的大拿。

但這些公關與策劃牛人，卻突然被人掀了不知真假的“底褲”。整個事件存在他們所指的所謂“幕后黑手”嗎？如果有，是誰？他（它）做這些有什么目的？這一切令人玩味。

這其實不是個孤立的事件。追溯到最近一個時期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關亂戰(zhàn)，比如正在進行的周鴻祎360與方舟子的對決、之前京東與蘇寧大戰(zhàn)、3SB大戰(zhàn)、360戰(zhàn)小米、3Q大戰(zhàn)等等，我們不由不得出一個觀點：這個圈子的公關，病了。這個圈子給公關的地位，太高了！

以上提到的大戰(zhàn)基本上有幾個特點：企業(yè)的競爭通過公關而不是產(chǎn)品突出體現(xiàn)，CEO赤膊上陣，公關暗里放箭，媒體積極站隊，水軍口水泛濫。一些原本應劃定在公司對公司、產(chǎn)品對產(chǎn)品、策略對策略范疇里的公關操作，被惡意降維到對具體人身的攻擊、隱私的揭露。如果你是業(yè)內中人，你有沒有感到冷風迎面撲來？——天知道下一個被公關的會不會是你？

回顧十年

2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在萌芽中的時候，那時候在臺面上的主要是傳統(tǒng)IT企業(yè)。他們做公關基本上處于摸索階段（公關小姐剛為公關行業(yè)正名，跨國公司帶著國際公關公司進入），那時候還比較斯文，對于企業(yè)的公關來講還講究專業(yè)度，在這個時期做公關比較成功的企業(yè)首推聯(lián)想，通過一系列公關行為塑造了非常好的品牌形象。聯(lián)想當時負責公關事務的有郭為（現(xiàn)任神州數(shù)碼CEO）、陳惠湘（著名企業(yè)管理專家，《聯(lián)想為什么》作者）、喬?。ìF(xiàn)任聯(lián)想集團副總裁，負責HR業(yè)務）等人，而藍色光標也跟著聯(lián)想水漲船高已經(jīng)成為國內公關領域第一家上市公司。聯(lián)想公關的成功，背后最堅實的支撐，是柳傳志的人情練達和聯(lián)想的業(yè)績。

2000年后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入爆發(fā)期和泡沫期，媒體和公關在這個時期都有大發(fā)展，當年最火爆的時候，北京的中國大飯店同一天要開10幾個發(fā)布會，跑IT互聯(lián)網(wǎng)的記者一天下來都不用出酒店大門。在這個時期互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到了做公關的甜頭，典型人物就是搜狐的張朝陽，用引入風險投資概念、請尼葛羅·龐蒂為自己背書、在天安門玩輪滑、每周開一個發(fā)布會、走娛樂路線等等手段包裝自己，打響了搜狐的知名度，也打開了公關可以“這么玩”的大門。

那是中國互聯(lián)網(wǎng)的青澀期。回想起來幾近于純潔。在2000年之后的一個時期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（和公司）的公關行為還可以稱得上是古典派公關，表現(xiàn)形式就是在做公關的時候只說自己好，而且基本不提對手，即使在提到對手時也僅僅會說對手不如自己好。即使如新浪和搜狐當年看起來火爆的競爭，也表現(xiàn)出了相對的平和，不會讓張朝陽和汪延做出什么艱難決定，也不會讓負責新浪公關的劉冰華（包括她的上級）、或者負責搜狐公關的陳英在記者會上飆淚。

這一切，在2003年完全發(fā)生了變化了，因為淘寶帶著另一種公關路數(shù)開始在江湖行走。在這里，為了與“古典派”對應，我們暫稱它為“野獸派”公關。在我個人看來，它打開了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關領域的潘多拉盒子，從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關亂相十年。淘寶2003年出來時，因為主流媒體（或者說大部分媒體）的廣告都被易趣買斷了（具體說應該是行業(yè)買斷，就是易趣出高一點價錢，這些媒體不把廣告賣給同樣做拍賣的后來公司），結果導致淘寶有錢也買不到廣告，窮極思變，淘寶另辟蹊徑，改變了一個領域的氣質和走向：1、大媒體不能做，淘寶聯(lián)動了個人網(wǎng)站（小站）聯(lián)盟做廣告，這些網(wǎng)站雖然單個來看流量一般，但螞蟻雄兵整合起來了不得；2、媒體的硬廣不讓走，就走內容公關。所謂“硬的不行，我們來軟的”，結果后來發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來比硬的還厲害”。于是后來就逐步加大了公關的力度，在阿里巴巴內部，公關部門被拔到很高的位置。現(xiàn)在，當時負責公關的王帥已經(jīng)成為阿里巴巴的核心管理層成員，公關經(jīng)理陶然都做到了阿里巴巴副總裁，并且從媒體圈找來了很多的名記擔任各個業(yè)務線的公關總監(jiān)。

相比“古典派”公關而言，“野獸派”公關的特點是：1、堅信只要最終目的是對的，可以不擇手段做公關；2、一件事有不同說法可以表述，找到最有利自己的那一個；3、可以不說自己好，但一定要說別人不好，甚至只說別人不好。我們能看到野獸派的多起案例非常符合這幾個特征，隨便舉兩個：1、某公司宣布“收購“某跨國公司的中國公司并獲得10億美金的嫁妝，這在當年絕對是一個可寫入哈佛商學院的案例，可惜的是幾年后才發(fā)現(xiàn)事實是某跨國公司用其中國公司加10億美金占了某公司的40%股份，如今某公司要花非常大的代價才能解決此事；2、某公司做免費殺毒、綠色搜索等等，單挑的全是行業(yè)內巨無霸，每次均拿對方的邪惡來為自己的正義之舉“背書”。看他們的公關操作手法真是讓人眼花繚亂，假作真時真亦假。

守正出奇是對的，但發(fā)展到后來，“出奇”與“出邪”就有點分不清了。走向“出邪”的一個特征是，公關的心術與招術不放在研究與推廣推銷自家產(chǎn)品身上，而是放在怎么給對方使絆子、拆對方臺身上。我曾看過一個公司的公關方案，雷鋒型的，整個方案沒有自己都是對手的名字，不給自己做公關，錢都花在對手身上了。

這時，傳統(tǒng)IT廠商、以及一些出身老派的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)他們過去掌握的能力都不適用了，以前他們只會如何說自己好，以及所謂的處理危機公關，現(xiàn)在根本來不及說自己好，都要在野獸派的脅迫下去證明自己好?，F(xiàn)在如果古典派搜狐張朝陽和野獸派360周鴻祎大戰(zhàn)誰更有勝算？古典派蘇寧和野獸派淘寶大戰(zhàn)誰更行?
在這股潮流的裹挾下，一些曾經(jīng)也走傳統(tǒng)公關打法的公司也會新玩法了。百度是最好的例子。它負責公關的副總裁功不可沒，此人本是古典打法的IT企業(yè)里出來的，在企業(yè)公關與品牌傳播領域有著專家稱謂，他在2008年12月加入百度后，能夠迅速調整自己，幫助百度在公關方面從古典轉型，在與后來與360的PK中并沒有落于下風，厲害，佩服！反觀前后加盟360的幾位古典派出身的公關人士，可能很難適應周鴻祎與360“野獸派”要求，則相繼換崗與離職。

社會化媒體

2009年以來，社會化媒體興起、尤其是微博，更是讓野獸派的玩法如魚得水。社會化媒體對傳統(tǒng)公關玩法是非常嚴重的挑戰(zhàn)。

這里面最大的幾個特點是：

1、自媒體。每個人都是媒體，每個人都有話語權，增加了公關事件的偶發(fā)性，也加大了公關的難度；

2、冷兵器。企業(yè)領導人借助社會影響力獲取強勢話語權，直接兼任公關總監(jiān)沖到第一線，利用微博等社交平臺宣傳自我以及攻擊別人來提高企業(yè)知名度。這些在過去是不可想象的，現(xiàn)在這個狀況有點如同冷兵器時代，兩軍交戰(zhàn)首先是雙方首領的交戰(zhàn)，放馬過來你用刀我用矛，廝殺幾個回合；

3、911與超限戰(zhàn)。野獸派們在社會化媒體時代做公關更迷戀于用最小的投入撬動競爭對手最大的市場，如同911，幾個人上去拿個牙刷就能劫持一架飛機。或者相信可以采取超限戰(zhàn)的方式，從各種方面來進行核爆炸似的精準打擊；

4、人人是宣宣?；ヂ?lián)網(wǎng)具有獨特的媒體屬性，天然離媒體近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些掌握資源的大公司都以為自己是最高宣傳部門，因為他們可以通過技術手段屏蔽內容，用最小的代價換取最大的好處。

回望中國互聯(lián)網(wǎng)這幾年，留在我們心里的競爭，是不是以公關大戰(zhàn)居多？真正產(chǎn)品上的精彩PK，留下的有幾何？前幾天郵件組里看到一個創(chuàng)業(yè)型公司招公關，寫了一堆要求等等，最讓我吃驚的是居然能給出2萬月薪，這個可是創(chuàng)業(yè)型公司啊，我當時很想回郵件問問他們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師的工資多少。

產(chǎn)品是正道，公關從來都應是偏房

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，罵騰訊抄襲以及不給小公司生存空間似乎是個政治正確的事。其實，大公司抄襲只是大公司做事沒底線之一種，醉心于在公關層面把對手扳倒也是其一，但后者目前卻被大家普遍視作正常的商業(yè)競爭。野獸派橫行把整個行業(yè)的風氣搞壞了，把小公司們教壞了，讓他們以為成長靠公關，吸引用戶靠忽悠，這個就不好了。小孩子不能教壞，小公司也不能教壞。這也是大企業(yè)在這個行業(yè)的社會責任的一種，公關是一時的，企業(yè)是一直的，不要把一直的路因為一時而走偏了?；氐疆a(chǎn)品上來，對用戶真正尊重，拿產(chǎn)品說話，這才是一個有前途企業(yè)的正見和正路。持刀傷人者必將死于刀下。吳聲這個事件不是一個個案。

作為曾混跡于互聯(lián)網(wǎng)公關行業(yè)、現(xiàn)已對這個圈子說Bye-bye的一員，我期待曾經(jīng)的朋友戰(zhàn)友們，有一天能走出這個公關被公關、口碑化作口水、PR沒RP的年代。那是解脫，那是進步。

來源：虎嗅網(wǎng)