企業(yè)如何妙筆生花，讓新聞稿“題開得勝”

新聞標(biāo)題在企業(yè)新聞稿中的重要性不言而喻。生動(dòng)的說(shuō)，一個(gè)好的標(biāo)題猶如一雙明眸，動(dòng)人傳神，讀來(lái)令受眾回味無(wú)窮。平實(shí)的說(shuō)，一個(gè)好的標(biāo)題猶如一塊敲門磚，是受眾循題而入，深度閱讀的基石。

不同類型的傳播媒介，新聞標(biāo)題的呈現(xiàn)形式和風(fēng)格不盡相同。作為官方的信息渠道，企業(yè)新聞稿標(biāo)題自然離不開權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕{(diào)，也難免被貼上企業(yè)軟文的標(biāo)簽。這就需要企業(yè)新聞稿寫手們用妙筆生花，于嚴(yán)謹(jǐn)中呈現(xiàn)趣味，于企宣中提煉價(jià)值。試試轉(zhuǎn)換新聞主題、補(bǔ)充新聞事實(shí)、運(yùn)用修辭手法三種手法，讓你的企業(yè)新聞稿“題開得勝”。

1.轉(zhuǎn)換新聞主體，站在他人的肩膀上

新聞主體的轉(zhuǎn)換，是企業(yè)“借位”宣傳的方式之一。“借位”，既可以借用關(guān)注度高的新聞事件，也可以借勢(shì)新聞事件中更有影響力的主體。

很多已經(jīng)發(fā)生的新聞事件都是由多方共同參與的。企業(yè)承接政府的建設(shè)項(xiàng)目，企業(yè)承辦大型活動(dòng)，中小企業(yè)和大企業(yè)簽訂合作框架協(xié)議等等。新聞稿涉及此類活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以嘗試將更權(quán)威的活動(dòng)參與者或是具有社會(huì)熱度的新聞事件作為標(biāo)題主體。表面看來(lái)企業(yè)沒有充分利用標(biāo)題進(jìn)行自身的宣傳，但借助這種方式新聞稿能有效地弱化企宣性質(zhì)，同時(shí)標(biāo)題中有影響力的事件或主體又能進(jìn)一步提升新聞重要性的價(jià)值，為內(nèi)容更廣泛地傳播創(chuàng)造條件。讓企業(yè)新聞稿出現(xiàn)有影響力的參與主體，看起來(lái)客觀公正，傳遞有價(jià)值的信息，正是媒體記者處理企業(yè)新聞稿時(shí)普遍采用的方式。

《力促產(chǎn)融結(jié)合 深圳羅湖區(qū)政府?dāng)y手第一路演助力新三板軍團(tuán)崛起》一文的主題是深圳羅湖轄區(qū)內(nèi)新三板企業(yè)精品項(xiàng)目專場(chǎng)路演活動(dòng)。新聞稿的消息源為第一路演，標(biāo)題以羅湖區(qū)政府為主體，政府?dāng)y手企業(yè)為新三板搭臺(tái)，活動(dòng)的公信力和影響力驟升。有公信力的新聞主體，受關(guān)注的新三板話題，同時(shí)提取了活動(dòng)目的信息點(diǎn)——產(chǎn)融結(jié)合，新聞標(biāo)題高度濃縮了新聞內(nèi)容要點(diǎn)，比起以直接以第一路演為標(biāo)題主體，更具有可讀性和延展性。

《天石控股啟動(dòng)黃埔古村升級(jí)改造項(xiàng)目創(chuàng)墟》一文的主要內(nèi)容，是廣東天石控股集團(tuán)與廣州黃埔古村就古村整體開發(fā)、升級(jí)改造，招商運(yùn)營(yíng)等相關(guān)事宜達(dá)成共識(shí)，涉及的內(nèi)容是城市化進(jìn)程中城中村的改造升級(jí)問(wèn)題，是媒體持續(xù)性關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。如果將黃埔古村作為標(biāo)題主體，如“廣州黃埔古村升級(jí)改造創(chuàng)墟項(xiàng)目開啟”或“黃埔古村換新裝 天石控股啟動(dòng)創(chuàng)墟項(xiàng)目”（標(biāo)題來(lái)源：第一商業(yè)網(wǎng)），淡化新聞稿的企業(yè)屬性，會(huì)更加接近媒體記者的報(bào)道習(xí)慣和撰寫方式。

當(dāng)然，并不是所有的新聞稿都可以進(jìn)行標(biāo)題主體的轉(zhuǎn)換。首先要判斷轉(zhuǎn)化主體與新聞內(nèi)容的相關(guān)性，其次是轉(zhuǎn)換價(jià)值有多高。如果為了使新聞稿有更好的噱頭而偷換概念、生搬硬套，效果往往適得其反。

2.補(bǔ)充有價(jià)值新聞事實(shí)，讓標(biāo)題言之有物

新聞報(bào)道以信息為主要載體。因此引導(dǎo)受眾閱讀的新聞標(biāo)題就要將新聞報(bào)道中最主要的新聞事實(shí)，受眾最感興趣的內(nèi)容，用最準(zhǔn)確貼切的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，以達(dá)到最好的信息傳播效果。如遇到事件性的新聞內(nèi)容時(shí)，除非事件非常具有影響力，否則“時(shí)間+事件+地點(diǎn)”式標(biāo)題顯得過(guò)為單調(diào)，最好加一句活動(dòng)特色提煉，或是索性將活動(dòng)中有價(jià)值的新聞內(nèi)容作為標(biāo)題。

《上半年深圳電商交易額破8000億 增長(zhǎng)32%》是華強(qiáng)電子集團(tuán)就深圳電視臺(tái)選題采訪做的內(nèi)容整理。文章并沒有采用傳統(tǒng)的宣傳式的標(biāo)題——“華強(qiáng)電子網(wǎng)接受深圳電視臺(tái)采訪”，甚至“華強(qiáng)電子網(wǎng)居電商交易榜首”這一內(nèi)容也放在了引題處，新聞標(biāo)題提煉出了最重要、最有價(jià)值的新聞事實(shí)，并且用交易額和增長(zhǎng)率來(lái)呈現(xiàn)，將生硬、抽象的深圳電商發(fā)展情況具體化和數(shù)據(jù)化，受眾讀來(lái)更加容易理解和接收。不仔細(xì)揣摩的話，這篇新聞稿第一眼看去非常接近新聞媒體的報(bào)道方式。

《IMAX簽訂史上最大協(xié)議：萬(wàn)達(dá)將新增150家IMAX影院》一文的標(biāo)題有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一是IMAX簽訂史上最大協(xié)議，“最大”二字非常吸睛。2015年9月新廣告法出臺(tái)后，美通社的客戶年度報(bào)告建議企業(yè)撰寫新聞稿時(shí)要注意極限詞匯的使用。這是對(duì)于有強(qiáng)烈評(píng)價(jià)色彩、過(guò)于夸張?jiān)~匯以及推廣營(yíng)銷性質(zhì)過(guò)重的內(nèi)容。真實(shí)客觀、有事實(shí)佐證的極限詞匯提煉，反而能為新聞稿標(biāo)題增色不少，例如“最大”可以展現(xiàn)新聞的重要性，“首個(gè)”則可以體現(xiàn)新聞的時(shí)新性。二是用具體的新聞內(nèi)容對(duì)標(biāo)題進(jìn)行有力的補(bǔ)充說(shuō)明。受眾看過(guò)標(biāo)題就對(duì)新聞內(nèi)容一目了然，通過(guò)閱讀下文把握更多的協(xié)議細(xì)節(jié)。

? 《員工不懼裁員潮，近一半國(guó)內(nèi)企業(yè)有意使用彈性用工方式》和《廣東、北京、江蘇入圍電子行業(yè)線下學(xué)習(xí)型省市TOP3》分別是點(diǎn)米科技聯(lián)合三茅人力資源網(wǎng)和與非網(wǎng)做的行業(yè)調(diào)查，新聞標(biāo)題是調(diào)查結(jié)果的高度提煉，不存在企業(yè)宣傳的痕跡。但細(xì)讀下去，讀者自然會(huì)循著內(nèi)容關(guān)注到調(diào)查的發(fā)起方。

《中國(guó)乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務(wù)平臺(tái)可行性研究報(bào)告評(píng)審會(huì)在京召開》一文內(nèi)容精煉，重點(diǎn)突出，但標(biāo)題角度的提煉還需斟酌。對(duì)于關(guān)注這個(gè)新聞稿的受眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)這篇新聞稿想要知道的應(yīng)該不是可行性報(bào)告的評(píng)審會(huì)在哪里舉行，而是報(bào)告中關(guān)于中國(guó)乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務(wù)平臺(tái)的更多基本情況。從正文中，我們倒是可以把握到這個(gè)平臺(tái)的幾個(gè)首創(chuàng)性——落戶有中國(guó)乃至世界最強(qiáng)大的乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的內(nèi)蒙古;內(nèi)蒙古“中國(guó)云谷”為亞洲最大的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心;項(xiàng)目建設(shè)周期為3年，總投資為5億元等。項(xiàng)目的特色情況以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)內(nèi)容更適合作為新聞點(diǎn)提煉到標(biāo)題中去。

3.運(yùn)用修辭手法，讓文字可視可觸可感

一個(gè)好的標(biāo)題不僅要提煉出有價(jià)值的新聞信息點(diǎn)并進(jìn)行有機(jī)組合，還要在語(yǔ)言錘煉上多下功夫。運(yùn)用有效的修辭，可讓枯燥的語(yǔ)言變得有色彩，讓靜態(tài)的文字變得栩栩如生，讓受眾讀完全文仍對(duì)新聞標(biāo)題中巧妙的用詞嘖嘖稱贊。

《創(chuàng)業(yè)小說(shuō)〈網(wǎng)絡(luò)英雄傳I〉飛進(jìn)青瓦臺(tái)》一文就非常好地運(yùn)用了擬人和借代的修辭技巧。新聞稿標(biāo)題沒有單調(diào)地陳述新聞事實(shí)，而是用擬人的修辭手法，以標(biāo)題小說(shuō)為主體，并通過(guò)“飛進(jìn)”這一飽含活力、帶有跳躍色彩的動(dòng)詞，讓新聞標(biāo)題瞬間鮮活起來(lái)。標(biāo)題中青瓦臺(tái)的借代也非常巧妙。通過(guò)標(biāo)題，我們可以在腦海中想象電影技巧中小說(shuō)飛進(jìn)青瓦臺(tái)活靈活現(xiàn)的場(chǎng)景。

《遺失的保護(hù)傘，走近原發(fā)性免疫缺陷患兒》一文從具體個(gè)例出發(fā)，引發(fā)社會(huì)對(duì)原發(fā)性免疫缺陷患兒關(guān)注和重視缺失問(wèn)題的討論，并提出了提高兒童免疫?？漆t(yī)師對(duì)PID的診斷和治療水平，讓其走上專業(yè)化、規(guī)范化的軌道的必要性。標(biāo)題中“遺失的保護(hù)傘”的比喻修辭非常形象貼切，保護(hù)傘準(zhǔn)確地描述出原發(fā)性免疫缺陷患兒這一弱勢(shì)群體亟需社會(huì)為其撐起保護(hù)傘的現(xiàn)實(shí)，遺失一詞則折射了社會(huì)對(duì)這一群體關(guān)注度不足的問(wèn)題。

?企業(yè)新聞標(biāo)題的撰寫還其他一些值得注意的技巧，如以主動(dòng)語(yǔ)態(tài)為佳、避免用過(guò)于專業(yè)和晦澀的詞匯等。可以說(shuō)，不管傳播環(huán)境如何變化，媒體記者的新聞寫作技巧都可以運(yùn)用到企業(yè)新聞稿的撰寫過(guò)程中。企業(yè)公關(guān)應(yīng)該適時(shí)提高自己的新聞素養(yǎng)，修好內(nèi)功，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

本文作者：美通社華南區(qū)媒體拓展主管? June Chen

作者簡(jiǎn)介：曾任職于電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體平臺(tái)，從事中英文節(jié)目?jī)?nèi)容制作，目前主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)容傳播和媒體報(bào)道領(lǐng)域